本文作者将从产品价格和价值两个角度去讲讲如何转变消费者的默认参照物。enjoy~
我经常会听到很多商家在抱怨：“我们产品的价格明明已经很合理了，可消费者为什么还是觉得很贵？”
对于这个问题的答案，很多人会认为这可能是自己的产品价格定得还是太高了，于是又降价，甚至是以成本价出售，导致最后的收益不容乐观。比如一个杯子标价30元很难卖出；当降价到25元，还是会有消费者在犹豫要不要购买。
这究竟是为什么呢？
其实， 消费者之所以会觉得某个产品贵，大部分情况并不是由于该产品真的贵了——这是消费者把该产品和默认参照物进行对比出来的感受结果。
默认参照物是指大部分消费者在做出购买选择前时心理会有一个默认的参照物进行对比。
来看看两个例子你就更明白了：
1. 看下图，B线在哪组是最长的？
从图中可以发现，同样的长度，B在第二组是最长的，但是在第一组却是认为最短的。原因相信你也很容易明白了——默认参照物不一样，感觉自然不一样。
2. 又如，你在街边买一个包子要5块钱会觉得贵了，但是在酒楼看到这个价格时却觉得很值（假设包子质量各方面都一样）——这就是因为在街边小档口看到这个包子时，你的默认参照物是街边其他更低价格的小吃，；而在高档酒楼看到这个包子，你这个时候的默认参照物不再是街边小吃了，而是那些价值几十块一个的点心。这样一对比自然觉得酒楼里的这个包子不贵了。
因此，想要在不改变产品标价和产品价值的情况下让消费者更愿意购买你的产品，可采用这一营销方法——转变消费者的 默认参照物。
下面我从产品价格和价值两个角度去讲讲如何转变消费者的默认参照物。
一、转变消费者对产品价格的默认参照物
我们已经明白了，消费者认为得某个产品贵，大部分情况是因为该产品的价格和消费者的默认参照价格进行对比时感觉贵了。
比如看到一个平台上的订阅专栏需要１９９元／年，这时消费者的默认参照价格大部分会是平时一本书的价格——“我买一本哈佛教授写的书才２６块，这个专栏的字加起来都不够一本书多，竟然要１９９块钱，太贵了！”
想要让消费者不觉得贵，可以转变消费者的这个默认参照价格。这里分享两个价格技巧：
１. 价格分解
如， 199元一年的付费订阅，用户一下子看到这个199元觉得贵——这时可以把一年的价格分解到每一天，降低消费者对价格的感知。如产品文案可以这样写：
“每天只需5毛钱，就可以学到金融大咖亲自传授的理财精髓”。
你看，同样还是１９９元，但是消费者的感觉就会不太一样了，这样能让消费者更愿意接受你的这个产品价格。
当遇到看上去很贵的价格，营销人可以对价格进行分解，转变消费者的默认参照价格。
２. 外物对比
我们对某件产品价格的默认参照物，也可以转变为与其他消费品类的价格进行对比，让消费者更容易接受你的产品价格。
比如同样是１９９元／年的付费专栏，把这个价格和我们常吃的火锅价格进行对比，如文案可以这样写：
“跟大咖持续学习一年的价格，不到吃两次火锅的钱”。
看了这个文案后，消费者的默认参照价格转变了。这时消费者就会重新进行对比——“我一个月至少吃两次火锅以上，都不只１９９元了。而这个专栏１９９块可以学习１２个月呢，好像是挺值的。”
所以，想要消费者能更容易接受你的产品价格，可以和其他更能衬托出你产品价格实惠的品类进行对比，转变消费者的默认参照价格。
二、转变消费者对产品价值的默认参照物
不只可以从产品的价格角度去转变消费者的默认参照物，也可以从产品的价值上去转变，让消费者认为你的产品物超所值，从而更容易接受你的产品价格。
这里分享三个技巧：
1. 挖掘产品的额外价值
消费者对某个产品的价值判断，大多是从它的使用价值来定价的。如果没有其他额外价值说明，消费者对某产品价值的默认参照物就是其使用价值。高出这个使用价值的标价，用户可能就不愿意接受该产品价格了。
比如我们对电饭锅功能理解是它可以煮饭。按照消费者的默认参照价值来认为，一个普通电饭锅大概是200元左右的价格就可以接受，超过这个价格就觉得不值这个价。
但是，如果有个电饭锅不但可以把饭煮得很好吃，还可以智能煮饭——晚上睡前把米放下，第二天早上一起来就可以看到煮好的饭/粥。这样的一个电饭锅卖250元，相信有这方面需要的用户是愿意花多50元购买。因为这时候消费者对该产品的默认价值参照不再只是其使用价值了，还有其他的额外价值进行参照对比，自然会觉得250元很值。
像明星代言、产品的独特之处、国家认证等等都属于产品的额外价值，都是可以用来转变消费者对该产品的默认参照价值。这些需要营销人去用心发掘产品额外的独特价值，在文案或产品介绍上体现出来，让消费者觉得你的产品物超所值。
2. 改变产品的固定分类
假如你卖的一碗牛腩面成本都５０元以上了，想要消费者接受你99元一碗的价格，按照我们对牛腩面的价格认知，一般很少会有人去消费这么贵的牛腩面——因为消费者对一碗牛腩面的固定认知分类是大众消费品，这种品类被认为应该是２５元以下，超过30元以上就会认为贵了。
但商家可以改变消费者对该产品固定的分类，进行重新定义产品分类。例如几年前的雕爷牛腩就采用这个原理，把牛腩面定义为轻奢品。雕爷牛腩在食用道具、店铺装修和营销宣传等方面都往轻奢品进行打造，从而让消费者对牛腩面的默认参照分类从大众低价品变成轻奢品（轻奢品100元以上在用户看来是正常的）。这样消费者可能会更愿意接受９９元以上一碗的牛腩面。
假如你卖的产品属于高端价，但在固定分类的行业中是没有这么贵的品类，不妨重新改变你的产品固定分类，找到更符合该产品价格的行业分类。这样，消费者对该产品的默认分类也会随之转变，自然会更愿意接受你的产品价格。
3. 切换购买理由
消费者在购买必需品（柴米油盐）是不需要太多理由的，但是对一些非必需品的消费就会有些顾虑。大部分消费者心里会进行一些对比，才可能会下单购买。
比如说某个女性消费者在逛商场时又看见一件自己非常喜欢的衣服，这个时候她可能会有点犹豫了——“我在双十一和双十二已经买了很多衣服了，再买的话是不是太大手大脚了？”
之所以她会产生这种顾虑与愧疚感，是因为她在考虑要不要购买时的默认参照物是“我用老公的钱为自己买太多衣服了，内心有愧疚感”。商家或有关营销假如可以帮助消费者切换一下购买理由，告诉她“你的爱人可能也喜欢你穿这件衣服”——把默认参照物转变为“我老公也喜欢我穿这种风格的衣服，我下周陪老公参加他的同学聚会穿着这件衣服，他肯定很有面子”。
这时，消费者的愧疚感就会降低了，进而可能会更愿意接受这件有点贵的衣服。
在其他产品消费也是如此。比如普通白领族去吃私人厨房做的饭菜比普通外卖要贵10元以上，内心觉得有点愧疚。因为他们在私人厨房消费时的默认参照物是——“我月薪才5000，还要房租水电费等开销，我这样花是不是太奢侈了？”
假如该私人厨房广告说：“没有地沟油，只为您的健康负责”，这时候目标用户的默认参照物就转变了——“我吃没有地沟油的饭菜，等于为自己的健康负责呢！再贵点也是应该的，万一吃便宜的地沟油外卖吃出身体问题不是更不值得吗？”瞬间，目标用户的愧疚感就降低了。
因此，营销人在营销一些非必需品且中高价的产品时，可以在文案或营销方式上用“为家人朋友、为自己的健康着想”等购买理由来替换消费者“为自己、太奢侈”等默认想法。这样，消费者的消费愧疚感会降低，更容易接受某稍高点价格的产品
总结
在消费者觉得你的产品贵了，不值得这个价格，这往往是消费者在购买选择前把你产品的价格或价值和默认参照物进行对比的结果。想要让消费更容易接受你的产品价格，最有效的方法之一就是转变消费者的默认参照物。
可以从产品价格和价值两个角度去转变消费者默认参照物：
1、转变消费者对产品价格的默认参照物
- 价格分解——如，把199元/年的付费专栏分解成5毛钱一天来介绍产品价格，用户就不会觉得太贵。
- 外物对比——如，把199元/年的专栏与吃一两次火锅的钱进行对比，可能用户会觉得这个专栏的价格不贵。
2、转变消费者对产品价值的默认参照物
- 挖掘产品的额外价值——如可以发掘电饭锅的额外价值，转变消费者对电饭锅的默认参照价值，让消费者觉得物超所值。
- 改变产品的固定分类——例如将一碗牛腩面从街边小吃的固定分类转变为轻奢品，消费会更容易为此购买99元一碗的牛腩面。
- 切换购买理由——把“为自己”购买的默认参照物转变为“为朋友或家人”，会更好地降低消费者的愧疚感，进而让购买的理由更加合理。
作者：怪兽先森，一个致力于让营销更简单、实用的营销人。微信公众号：怪兽先森（ID:Mister-shou）。
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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
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