收入利润率第一：揭秘春秋航空数据化运营体系

作者 | 朱亮，春秋航空电商运营总监

来源 | GrowingIO 2017 增长大会

大家好，我是朱亮，现任春秋航空电商运营总监。春秋航空是国内最大也是最早的一家低成本航空公司，我今天想分享的是我们如何通过数据化运营来提升航空公司直销收入。

相比于其他的航空公司，我们春秋航空在收入利润率这一块是做的比较好的，我认为主要是因为我们抓住了两波红利：移动互联网的人口流量红利和粉丝经济的红利。

我们的微信服务号粉丝已经突破了 890 万，App 下载量 4800 万，注册会员达 2800 万。上半年我们的利润 5.54 亿，收入利润率国内第一。这其中的直销占比达到了 66.9 %，这里面还不包括在各大 OTA 平台的销售额。

但是这两年移动端新增用户的增长率一直持续下降，获取一个新用户的成本也越来越高。我记得在 2015 年，腾讯应用宝还非常火的时候，我们单个下载用户的获取价格一般是在 5 毛钱，最多也就是一块钱，但是目前已经基本涨到 10 块以上了。

在这种情况下，我们在思考几个问题：

• 拉新成本越来越高，如何低成本有效获客？

• 如何提升站内有效转化？

• 结合用户行为特征，如何进行差异化运营？

一、搭建用户增长框架

对于这几个问题，我们认为首先应该有一套用户精益运营的增长框架。我们认为 AARRR 框架相对来说是比较科学，也比较符合我们的增长思路，所以就通过这个用户增长框架，来搭建了我们的整个运营或者说增长的团队。

正如上图，我们会根据 AARRR 的每个节点，定义一些增长指标来指导我们的增长工作，比如在Acquisition（用户获取）这个阶段，我们的核心增长指标就是用户获取成本、每日新增用户、注册登录转化率等等，这个环节就是渠道运营的团队在负责。下面的环节分别是激活、留存、变现和推荐，由活动、产品和用户运营团队的同学负责。

除此之外，在整个增长的过程中，我们还需要一个强大的数据运营团队来支持我们做好数据的挖掘、分析和监测，这样才能准确衡量增长，及时发现问题。这就是我们整个运营团队的体系。

那么，如何才能提高直销收入呢？

直销收入 = 流量 X 订单转化率 X 客单价。通过这个直销收入的公式可以发现，想要提升直销收入，我们运营团队能做的就是流量和订单转化率的提升。接下来我就分别从流量获取、产品和用户三个方面来讲一下，我们是如何提升流量和订单转化率的。

二、流量运营：用户增长的基础

流量的获取至关重要，因为这个环节是后续转化的基础。只有大规模且高质量地获取流量，才可以高效地提升转化。

1、线上流量成本上涨，关注渠道质量

刚刚我也讲到了，目前我们面临一个很大的挑战就是线上流量成本的快速上涨，这种情况下，我们就会非常关注渠道的质量，专注于提升渠道ROI。用户从外部进入产品内的每一个节点，都是可以分析和增长的。总结下来，我们把这一块分为了以下四个部分：

• 外部流量结构和转化

用户从哪里来？搜索、社交、自然还是付费？各个渠道的流量占比和后续的转化是怎么样的？这些都是需要渠道运营团队的同学搞得非常清楚的，所以我们会通过 UTM 的监测，把用户的访问来源、广告内容，以及在产品内的注册转化、订单转化率全部拉出来做成上面这样的表格，各个渠道的质量就一目了然了。

• 站内流量的优化

除了渠道的优化和调整以外，我们还需要对站内流量进行优化，提升站内流量承接和转化的能力，包括落地页、关键路径以及频道的优化。

• BD 互推

另外一种低成本获客方式就是 BD 互推，通常我们会在微信号上互相推送对方的软文。但是这只是第一步，我们更要关注从合作伙伴渠道来的用户行为，比如点击、跳出、订单转化等等，以此来判断合作方用户和自己目标用户是否匹配。

• 根据用户留存判断流量质量

除了注册和订单的转化以外，我们还非常关注用户在未来一段时间的留存率，因为留存率是判断增长最直接的一个指标。根据访问来源，跟踪用户的留存率，除此之外，我们还会区分用户的城市，因为不同城市的航线也有所不同。

2、充分利用自媒体引流

刚刚说的很多都是在外部的流量获取渠道，我们在自有流量的增长上也做了一些努力。

第一个就是在官网上引导用户下载 App，因为通过测试得到的数据，我们发现 App 里的用户留存率是最高的，复购率也相对更高。引导用户下载的 banner，也是我们经历了不断的迭代和测试，思考什么样的文案和设计会让用户更有下载的欲望，最后才得出的版本。

第二个是在各个自媒体渠道做媒体的曝光，比如今日头条、蚂蜂窝、搜狐号等等。因为目前微信和微博的粉丝增长也遇到了一些瓶颈，所以在其他的渠道做内容是非常有效的低成本获客方式。

3、重回线下

线上流量成本上涨，重回线下就成为另外一个重点。针对春秋航空的目标用户，我们在线下场景上做了一些探索。

除了在我们网站和 App 直接下单的用户外，还有 30% 的用户是通过 OTA 平台下单的。针对这部分用户，我们就利用登机牌背面引导他们转化。通过内容和设计的优化，后续再监测他们的行为路径，就能很好地把这部分收入转化成直销收入。另一个场景就是在机场的各个主路线上摆放易拉宝引导用户下载 App，也是要通过文案和设计上的创意去打动用户才行。

三、产品运营：提升订单转化率

接下来我想讲的是产品方面的运营优化，主要是针对订单转化率的提升。

1、梳理转化关键路径

转化率提升的第一步是梳理整个预订流程，这步流程的核心在于，梳理用户预订流程中的每一个增长点。

正如上图所示，在整个预订流程中，我们可以优化的地方非常多，包括渠道、落地页、注册留存、搜索路径、列表页、订单填写页、支付页等等。

2、找到流失率高的原因

用户预订的每一步，都有一定程度的流失。要稳步提升产品内的转化率，找到用户流失的原因至关重要。我们会通过用户行为漏斗分析、热图分析，以及直接的用户回访来探寻用户流失的原因，进而做相对应的增长。

• 漏斗分析

在去年的 5 月份，我们开始和 GrowingIO 合作，通过他们的漏斗分析功能，我们能够非常快速地看到预订流程中的哪一步出了问题。

比如上面这张图，我们发现 iOS 用户从机票入口点击机票查询按钮的流失率达到了 28.9 %，那么这个就是我们应该去思考和优化的地方。通常机票预订的用户流失原因有这么几个方面，比如价格问题、直飞航线较少、流程体验问题、硬件设备/流量问题、视觉问题等等。

GrowingIO 的无埋点技术能够帮我们很迅速地完成这个分析。因为我们的版本更迭速度很快，基本上两周一个版本，如果通过工程手动埋点，人力物力以及时间可能会比较紧张。

• 热图分析

除了漏斗分析以外，我们还会通过热图分析来观察用户在产品内的点击偏好，以此作为产品更迭优化的基础。

这是我们产品内城市空间热力图，我们会发现在城市列表的页面，用户的注意力主要都是在第一屏，对下面的城市就不太关注了，而且页面返回的按钮也用户比较多。那么我们会认为，是否可以把用户的历史搜索和热门推荐放在第一屏的上面，这样可以帮助用户更快地做决策。

• 用户访谈

除了漏斗和热图的分析，我们还会对用户进行真实的电话回访，直接询问他们对产品的使用感受。从这里发现，用户的确对城市列表这个页面有一些意见。

3、针对原因优化

找到用户流失的原因后，我们就可以有针对性地优化了，例如刚刚提到的城市列表页优化。优化的目标是梳理清楚业务目标和设计目标，这二者是两个层级。

比如说城市列表页优化的核心目标是提高用户体验，在业务层面，这个目标就是提高用户的搜索成功率，提高购买率，减少跳出率等等；而在设计层面，这个目标就包括优化页面，精简信息，简化机场名称等等。

除了目标的设定以外，我们还需要明确衡量指标，包括用户在搜索页面的平均停留时长，从点击查询到预订的时长，在搜索页的跳出率等等。在这个案例中，我们对日历和城市搜索页两个控件进行了优化。

第一个优化是日历：低价高亮展示，周末日期与工作日用颜色区分，根据国家法定假期提示假日、方便用户决策出行时间，往返价格显示最低总价，让用户可以自由的更改日期、不用在两个日历界面操作，并提示用户选择去、返程日期，如遇国际航线提示为当地日期。

第二个优化的控件是城市：国际城市展示机场代码，规范控件导航目录，针对旅游客增加城市推荐及理由，搜索展示全部城市，中转或空铁空巴用标签分类等等。

优化之后，我们的转化率有了很明显的提升：城市控件页到机票搜索页的转化提升了14.4%，导致整体转化率提升了2.68%。

4、识别异常流量

对于产品运营团队来说，他们还有一个使命是识别异常流量。用户访问的来源可能有很多，但是其中也不乏刷量以及涉及到灰色产业的异常流量，那么识别这些异常流量，甄别刷量劣质渠道，就是很重要的一件事了。

举两个简单的例子，一个富媒体渠道来的用户，虽然访问量大，但是跳出率非常高，我们就及时停止了这个渠道的投放。另一个是我们发现直接访问的转化率有明显的下降，但是通常来说直接访问的用户都是目的性比较强，转化率很高的。于是我们通过 GrowingIO 的用户细查功能发现，有一些用户不断地刷新我们的页面，但是没有正常的用户行为路径，可以判定为流量中的恶意代理，并且及时禁止了访问。

四、用户运营：提升直销收入

最后一个部分，我想讲讲用户运营在提升直销收入中承担了怎样的角色。

1、用户分层

我们原先和用户的触达通常是邮件、短信、push的群发来达成的，希望能够更好地促进用户复购，但是这种方式，一方面成本下不去，另一方面用户的体验也不太好，所以现在我们的用户运营团队就做了一些比较精细化的工作。

我们通过一些算法定义两个指标：会员流失指数、会员价值指数。根据这两个指数来给会员分层，对不同层级的会员制定针对性的运营计划，比如发优惠券、促销信息等等。

2、OTA 用户转化

除了直销平台的用户以外，我们还有 30% 的 OTA 平台用户。为了让这部分用户转化成我们的会员，并且持续地在我们自有平台上下订单，我们通过最近一次购买的时间跨度对用户做分群。

在做了很多的 A/B Test 之后，我们发现距离最近一次下单 0-7 天内的用户最容易转化。于是我们就做了一个自动化的触发，用户下订单之后的7天内，给他们触发返程的机票，现在看来成效都是比较好的。

3、以老带新

另外，我们还做了一些老拉新的工作，这也是比较低成本的获客方式。

我们通过关键行为路径和指标的定义，比如访问 App、看到邀请文案、点击文案、看到活动，点击发起邀请等等，进而通过运营手段增加愿意分享者的数量和分享次数。比如，我们在多个入口放活动的文案、发送优惠券等等。

通过运营手段提升航空公司的直销收入，这跟用户增长、转化率提升息息相关。这是一个系统化的工作，需要用科学的手段和工具去完成。以上就是我的分享，谢谢大家！

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