我相信有很多文案水平了得的运营人，不论是一句话的营销文案，还是长达几页的深度内容，都能信手拈来。
我不会告诉你一篇文章如何去写，亦或者什么样的内容才能做到10W+，而是从人、传播和心理学的角度来挖掘出一些做内容的底层逻辑，帮助我们在创意文案、产出不同类型的内容的时候，能够真正切中人心，达到好的收效。
对于运营人来说，内容运营的目标是帮助我们的产品更好的向用户诠释，从而产生价值转化。
因此，我们在做内容的时候，需要重点考虑：
① 如何让用户消费内容？如何增强内容的效果？
② 如何通过内容抢夺用户的时间和注意力？
我们生活中经常被迫看到各种各样的营销广告、内容软文和很多信息，不难想象可能你每天都面对着成千上万的商品想要推销给你。
当然，你可能有印象的屈手可数。
基本上，我们的流量增量很大程度来自于被动的内容消费，也就是说唤起了本来没有需求的消费，大家要知道，在现在的移动互联网时代，这已经开始成为一件非常困难的事。
- 来参加一次好玩儿的聚餐吧！
- 100%纯亚麻波西米亚长袍，现在打五折！
- 玩儿森林传奇，打怪赢装备！
- 和你的爱人来一次说走就走的长途旅行！
看着上面的文案，想象当我们在一个随机的场合，诸如等车/上电梯/赶地铁的时候，被动的接收到这些内容，我们是不会有直接的需求想要去接受这些信息。
因为在当下的场景中，我们并没有很直接的目的和需求，需要去通过这类信息解决问题。
那么，在被动接受的环境下，内容对于用户来说，就是处在一个“模糊认知”的状态下。
心理学提出过一个概念叫做“认知闭合”（CognitiveClosure），被认为是人类稳定的认知特性和决策特征。
所谓认知闭合，简单来说就是在相对不确定或者不稳定的信息中，个体更倾向于找到一个简单明确的答案来避免焦虑感。
那么，在用户被动接受内容的时候，因为场景、内容本身等限制，会出现认知闭合的需求，那么对于这种被动内容，用户在选择消费的时候（这里我们特指用户的确接收到了被动信息）会出现什么情况，下面我们来具体举例：
举例：打游戏
拿打游戏做一个比方，很多女性用户对于游戏是非常不感冒的，那么如果她在看视频的时候，收到一个关于“游侠联盟”的游戏体验邀请，就会激发她的认知闭合，在短时间内判断这个信息是一个游戏推送之后，会产生“我不喜欢打游戏”的观感，从而直接放弃体验。
那么，我们说这是认知闭合之中的“持续性”（Permanence），用户会快速基于自己的经验和先前存在的判断做出选择，而不受到现阶段信息的影响。
举例：焦虑文章
比如说，你收到一篇关于《你不是焦虑，你是急功近利》的文章，里面说了很多关于你焦虑的碎片，阐释了一些关于你焦虑是急功近利的原因，说的很有道理。
那么，对于内容消费者来说，就会出现第二种认知闭合，即“急切性”（Urgency）通过不完整信息对当前“焦虑”的主要矛盾做出一个即刻判断。
用户被动消费下的两种认知闭合心理
所以，为什么说很多被动内容很难被用户真正的消费或接受，其实就是因为受到了这两种认知闭合的决策影响。
那么如何打破用户的被动心理，其实就是想办法降低用户的认知闭合度，我们给大家讲一些可以参考的方法。
1. 突破常规，制造反差
刚才说，在持续性的认知闭合怪圈下，我们更倾向于自己的过往经验，忽略对现有信息的判断。
那么如何打破这样的现状呢？
拿刚才举例的游戏广告来说，女性用户在看到了“游侠女性联盟”的邀请之后，产生了本能的信息排斥心理。
对于不玩游戏的用户来说，对这类游戏的通用观感，可能就是“不喜欢”、“不感兴趣”、“游戏不好玩”等，那如果我们想要通过内容转化这批女性用户，就要尝试在内容中制造反差，打破他们对这个内容判断的线性逻辑。
常规的游戏广告，可能会这样来写内容：
火爆内测！全民皆玩儿的网游带你进入游侠世界！
这类内容往往对我们的被动用户没有任何效力。
那如何在这些有认知闭环的女性用户中制造信息反差呢，我们要去想两个方向：① 什么是这批女性用户关心的；② 什么内容会颠覆他们的感受。
根据上面两个指引，我们来假设这批目标女性用户的年龄是18-22岁的大一大二学生用户，那么这群用户平时可能关心什么呢？
在相对自由且轻松的大学时期，化妆、逛街、谈恋爱、升学、旅游等可能都是他们喜好日常。
那什么样的内容会颠覆这批女大学生的感受呢？
很可能是有冲突的，或者被赋予其他意义的。
所以，我们是否可以这样来写文案：
会玩游戏的女生总比你和他多那么一点点话题，来游侠发现不一样的你。
在这里，我们会发现几个信息点：
首先，我们用内容里的“女生”、“你和他”等信息先把用户做了带入，让看到这个内容的被动用户感受到和自己的相关性。
接着，采用“会玩游戏的女生比你和他多一点话题”这样的带有PK的信息激发女性用户互相比较、较劲的心态，颠覆他们对“玩游戏无聊无用”的常规感受，打破原有的认知闭环。
最后，再用“发现不一样的你”填充信息，帮助用户再次做一个对这个信息价值的确认。
经过这样的表达，给用户常态下的感知造成反差，从而提升信息的被接纳几率。
2. 变换认知角度的表达
第二种降低认知闭合提升内容选择的方法，是在内容上切换表达的角度。
我们说，同一个事情可以有多种说法。那么对于内容来说，切中用户的真实痛点是很重要的。
像我们说的，在用户接收信息元的时候，会出现急切性的认知闭合，那么这种消费判断下，我们要去反思用户对于信息的第一观感会是什么，我们又如何去绑定他们的第一观感，从而促进其选择消费内容。
打个比方说，如果一家做旅游房间预订的APP，希望通过一篇传播内容来打动自己的潜在用户，这批用户年龄在25-28岁，有经济能力，但对价格敏感，相对来说比较文艺，喜欢旅游。
对于这样的需求，我们怎么来考虑呢？
常见的文案可能会是《云南十大旅游胜地，你值得拥有》、《云贵川包团2999，和心爱的人一起出走》类似的内容。
对于被动用户来说，标题已经给了用户一个引导“云南旅游”，这个时候，他的认知闭合出现，可能直接选择放弃阅读，亦或者点开检索看看云南旅游哪些地方。
在这样的一个观感下，我们是无法刺激用户进行转化消费的。
为什么呢？
因为用户的认知闭合，在于解答我们内容引导的“了解云南旅游”，而并没有产生“去云南旅游”的即时欲望。
因此，基于这个内容，我们来切换一个表达方式。切换表达方式的说法如下：
- 《为什么你当年没有离家出走？》
- 《在云贵草原上，和心爱的男人来一次正式的裸奔！》
我们会发现，同样是要通过内容吸引被动用户消费，换一种方向的表达带来的感受千差万别。
对于被动消费者来说，如果看到《云贵川包团2999》这样的标题，可能第一感知会是又是广告，卖去云南的廉价旅游票。
在这样的认识下，我们很难让用户提起本来不具备的消费动力，那么，如果这个文案告诉你，这是一个满足你心愿的事情，让你体验一次离家的感觉或者进行一次爱情的放纵，自然产生一种全新的吸引力让用户在当下驻足，产生阅读欲望。
在这里，我们运用了一些情景化的强化手法，在后面会做一个详细解读。
3. 切换阅读场景和心态
第三种方法，来提升用户的阅读选择，就是帮助用户在被动接受信息后的第一时间，切换到一个相对舒适的阅读场景中，帮助用户建立一个基于假想的虚拟场景。
这样说或许太过抽象，我们来模拟一个简单的应用：
比方说，在地铁或者公交车上，我们要做关于外卖送餐APP的地推传单，主要针对城市的白领用户，希望他们在没有时间自己做饭的时候，尝试使用APP的线上订餐服务。
那么，基于这个需求，我们来产出内容的时候可以思考一个问题：
如何让地铁中忙忙碌碌的人群，能够在极其短的时间内消费你的内容。
说句实话，看到的用户很多，但是真正记住你的又能有几个呢？
所以，在这样的一个场景下，我们要来为用户塑造一个假想场景，在上下班人流集中的位置，我们可以用这样的内容设置：
上班的传单内容：早上好！你手里需要一杯暖暖的咖啡。
下班的传单内容：天气这么冷，什么吃的都不想做。回家抱紧被窝，有我。
在内容做假想场景的时候，结合当下当季用户熟悉且亲身有体验的真实场景，诸如天气、生活早晚安等，再给用户塑造一个虚拟的场景解决方案。
通过这种内容，可以有效的让被动用户快速的接受到你想要传达的信息。
作者： 李明轩
来源：《运营有道：重新定义互联网运营》
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