微信爆款文章三要素：情感体验、价值、理解成本

微信上的文章和百度上的文章有很大不同：我们上百度搜索都是带有目的性的，但微信上则是“偶遇”好文。

总结下来在微信上广为流传的爆款文章三要素：

“情感体验”、“价值”、“理解成本”

在这3个要素中，最最关键的又是情感体验。 具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的。

以上三要素通过如下这张表排列组合后，把微信上的文章分为8种，详见此表：

爆款文章三要素组合矩阵

微信爆款文章“三要素”详细解读

1  关于情感体验要素

古人类至今有400万年历史，现代智人到现在也有20万年历史，我们有据可考的文字约有6000年历史，我们进入现代科技社会只有500年历史，我们人类本质是感性的动物，从根底里我们动物性远远胜过我们人性，或者说感性的一面远远胜过理性的一面。

微信文章最最关键的是强情感体验，然后是高价值，最后是低理解成本。至于人物也罢，故事也罢，是为实现这些目标而服务的。这是蛋蛋姐主理的酷玩实验室爆款文章背后的真正逻辑。

要注意这个情感要比普通的喜怒哀乐内容要丰富，是要构建成情感回路的。情感回路的特征：在你的脑海里已经浮现过千百次，甚至形成了回路反射，一有这样的要素刺激，你就会动情，感性的东西就会出来。

有很多种方式能激发情感，以“人物”为焦点，是其中最有效的一种方式，更多的套路：《经典人物原型45种》、《情节与人物》、《经典情节20种》，见本文后面推荐的书目。无论是人物形象，还是情节故事，还是节奏推进，有很多经典的“回路”都可以推动情绪的产生，比如复仇这个情节，古今中外比比皆是，例如莎士比亚的《王子复仇记》，比如中国屡试不爽的桥段：才子爱上佳人，但佳人还是选择了自己最好的出路：嫁给富翁或者在21世纪的语境里出国了。多年后，才子熬出头，要么富有，要么功成名就，如果他再遇到曾经的佳人很不如意，这种“复仇心理”就会带给人莫大的快感。

情感是可以传染的，负向情感尤其传染得很快，正向情感传染得也比较快，越强烈的情感传播得越快。为什么在微信时代，很多屌丝逆袭，一旦她的文章带有情感性，就很容易低成本扩散开来（注意这个情感要比普通的喜怒哀乐内容要丰富） 。

当然，单纯有情感，其它两个要素缺失，只能在一定范围受众内流传。 高情感体验，低价值，高理解成本，比如推理小说。

2  关于价值要素

这个不用赘述，爆款文章默认条件是内容好，对读者有价值，破石头怎么包装也成不了钻石。

但大千世界，也不可能篇篇是精品，对于一些微信文章，符合：“高情感体验，低价值，低理解成本”：比如笑话，段子，*** ，也能在很大范围广为流传，可见强情感体验和低理解成本的重要作用。

微信的标题核心作用是什么？其实就是证明这篇微信“可读价值”。很多时候我们从标题上就可以判定值不值得点击进去花费时间读。因此微信取好标题至关重要。

但我们同样要注意到另一个现象，有的微信单看名字是起不到这个效果的，比如《罗一笑，你给我站住》，或者《穹顶之下》等，但你仍然义无反顾地点击进去读了。这又是为什么呢？

因为它们在刷屏，你看见朋友圈有一个好友转了，不太在意，接着看到第二个，第三个……越来越多的人在转，你就会好奇了，为什么这么多人转？就点击进去看，阅读体验后，你也转了。

所以标题并不是微信“可读性价值”的唯一证明。至少还有两个方式可以做到这点。一是在一个人群里密集集中转发，提高这则微信在一个人群中曝光的频次（切记，频次和密度是今天营销的两个关键变量，这点可以参看《轻营销》），从而营造刷屏的效果。这种密集的转发就背书了这篇微信的可读性价值。另一个方式就是让大咖转发，同样能为微信的可读性证明背书。

华夏基石e洞察《诺基亚：你以为他死了，其实他已重回世界第二》。老实说，诺基亚有个粉丝群体（比如唐文老师就是），这个群体有什么特点？是手机的老用户，很多人都有十余年的手机使用经验了。所以这群人对于移动互联网的接受程度比较高，在微信上就有相当多密度。

华夏基石e洞察这则微信本身就在营造反差，大家印象深刻吧，曾经诺基亚改变历史舞台暗淡的悲剧：我们没有做错什么，为什么出局的是我们？这也是刷屏文章。现在则来了一个反差：诺基亚非但没有退出舞台，而且还成为世界第二。这种戏剧性的效果本身就是一种情感强体验。再加上今日头条等全渠道推送，一个反差爆发点，用户密集度高，很容易就营造刷屏的效果。

3  关于理解成本要素

理解成本是大家经常忽略的关键要素，但在微信中，这个要素越来越重要。

强情感体验，高价值，低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的，能穿透自己所在圈层传播更远更广。在微信阅读的语境中，理解成本越来越重要。关于理解成本的例子：比如《货币战争》，比任何一本金融教科书更容易体会到。又比如《明朝那些事儿》，小学文化就能读，对比任何一本明史就可以知道。

弱情感体验，高价值，高理解成本 的微信文章只能适合特定刚需群体，比如在书享界里讨论关于组织啊，关于管理，关于前沿科技，关于人工智能的一些文章，价值度很高，但是理解成本同样很高，情感体验也偏弱，这样只能在一个小圈子里面传。为什么很多领域大牛专家做出来的文章常常没有好的阅读数，是因为我们都写的“弱情感体验，高价值，高理解成本”。

小故事的特色就是降低理解成本。大故事需要读者记住很多人物（尤其遇到很难记的人名，地名，官职名称等），记住很多线索，记住很多情节，才能理解这个故事的来龙去脉，耗费掉大量脑力，理解成本太高。小故事不是这样，小故事很容易理解，尤其当情感体验强、价值很高的时候，就更容易传播（这就是段子流行的原因）。必须把大故事切割成小故事。

你会发现理解成本低的故事有个特点，你可以在疲劳的情况下也读得进去，比如鬼吹灯，盗墓笔记等。你不需要一个字一个字读，一目十行，你也能把握要义，迅速获得情感体验，也能读到恐怖感。理解成本高的读物正好相反，你得一个字一个字读，错过一个字也许你就无法理解整篇文章的意思，只适合专业场景，比如工作场合、写论文场合。（邓注：罗胖的得到app，就主张语音伴随，每个观点带有两个小故事、小案例，降低理解成本）

这个可以用一个实例来表示：比如面对一只恶狗，站在你面前，弓着身子咆哮起来，不需要看清楚它的牙齿怎么样，耳朵怎么样，你迅速就会产生恐惧感。理解成本很低，是瞬间产生情绪，而不需要理解太多细节。但是如果你是个生物学家，或者是个商人准备买狗，评价这只狗的价值，你就需要观察很多细节，理顺这些细节之间的关系，这是需要耗时耗脑力的，理解成本很高。

人类对于情感，或者情绪的理解成本是最低的。小婴儿理解不了妈妈对他说话的含义，但他非常容易就理解这些话背后浸透的情绪。

 以大号“酷玩实验室”为例解读爆款文章“三要素”

0  酷玩实验室文章三大关键点

酷玩实验室典型风格

为了进一步解读，我们以90后女孩蛋蛋姐主理的“酷玩实验室”为例，解读爆款文章三要素：情感体验、价值、理解成本。

90后女孩蛋蛋姐主理的公众号“酷玩实验室”，几乎篇篇文章10万+，1-2篇文章10万+，可能是运气，但篇篇10万+，那就是掌握了规律，是实力。我们发现酷玩实验室完全符合上述所谈爆款文章三要素，在酷玩实验室中的呈现是三个特点：“人物”、“小故事”、“情感”。

酷玩实验室 公众号选材三大关键特点：

第一点：人物——以人物为焦点

第二点：小故事——整理该人物的很多小故事

第三点：情感——挖掘关于该人物的多个冷知识，抓住人物关系变化时，激发强烈情感

下面对其详细解读：

1  酷玩实验室如何看待人物

酷玩实验室几乎每一篇文章都是人物为焦点作为叙事风格，而且人物必须是天才级的XX霸：

要么是学霸（大多数）——我们都崇拜身边的学霸，好奇，嫉妒，厌恨。情感反应。比如罗一笑红起来：情感回路——没遭遇，也会激发自己的情感。针对情感回路的文章容易火起来。儿女也是能勾起情感回路。记住，一定要勾起情感回路，不一定是正面的词汇，不一定是中心词汇。桌子，椅子，电脑，等无法激发情感回路。 ipad、iphone、学霸、对儿女的不测担心则可以激发情感回路。

要么是学术霸……

要么是商业霸……

总之必须是xx霸……

我们作微信文章选人物，从酷玩实验室那里学到什么：

选人物，而且人物要挂钩如下关键词：学霸、父女、女神、情圣、母子、.....这些词一听，早就在我们的脑海里想过千百万次，比如“女神”，从幼儿园开始，就给我们很多人带来很多种不同的感觉，能够构建情感回路：爱慕、渴望、冰冷、痛苦、绝望。。。。。。 不要写桌子椅子等没有感情的东西，“时光倒流”角度，也能激发情感回路，但没有像人物这么强烈，一定要从人物切入。

2  酷玩实验室如何看待小故事

不只是讲人物某一个单点，而是围绕人物展开讲他很多小故事，把几年，几十年的小故事浓缩全部放在一篇文章。但不是流水账，而是切成小段，每个小段讲一件事情，全篇由多个故事构成。不能长篇大论，必须在20-30行内close某一个小故事，转入下一个小故事，这是微信碎片阅读的特点。

我们作微信文章选小故事，从酷玩实验室那里学到什么：

写人物很多小故事，每个小故事一个章节，能否调出读者情感出来

3  酷玩实验室如何看待情感

激发强烈情感：这是一个天才，常人不能企及。 ——同情、羡慕、嫉妒、恨 都可以，一定是要有强烈的情感

构建反差：人性也有温暖的一面。比如诺贝尔奖获得者下班后，老婆让他做饭做菜，他乖乖去。这种反差 ，就能激发你的情感。蛋蛋姐的文章最厉害的就是不断激发你的情感。微信上传播最广的也是那种能激发情感的文章。

我们作微信文章构建情感，从酷玩实验室那里学到什么：

重点挖掘学霸的冷知识（也就是常识没有覆盖的地方，比如居里夫人的乳名来源），不为人知的背景等等（邓注：罗振宇也是强调过这个原则：要吸引对方，就得时不时抛出一个对方不知道的知识）

4  酷玩实验室组合以上元素

为了写一篇符合以上三个特点的文章，酷玩实验室团队需要作很多工作：

首先选材：讲哪个人物。

该人物有多少个故事，能否激发强烈情感 ——这才是背后叙事的核心方式。

居中短句、逗比插图、表情包、 只是表现形式，只是为了强化情感。

在正规叙事风格中，加入表情包——就像听相声时必须下面有笑声，超女现场必须有人哭，必须展现观众的情绪；加入表情包这是为了把情绪推向高潮，逗比或其它，都是为了引导读者的情感。郭德纲的相声在网上传播很广，为啥？因为他的相声很多带有和观众互动，掌声，嘘声......很多人不懂这点，干干巴巴自说自话讲相声。

5  我们应从酷玩实验室学什么

在“反编译”了酷玩实验室后，我们迅速应用到易宝公益圈里，易宝公益圈当时推出了一个产品叫做“生日捐”，号召大家在过生日时，推动自己的朋友把买生日礼物的钱捐给公益机构。我们开设了另一个“生日捐”的公众号来推广生日捐，每天做一个故事，用的就是“反编译”酷玩实验室的原理。结果，在生日捐账号仅仅推出9天，只有81个粉丝的时候，就出现了一篇阅读率达到5667%的爆款文（你没看错，是5667%，这个阅读率是普通微信平均阅读率的1000倍还多）如下图。

易宝公益圈生日捐应用酷玩实验室反编译原理后的爆款文

我们应从酷玩实验室学什么：

大量查阅该人物冷知识——反差性知识、人物主人公和他人的关系（情感什么时候最容易出来，就是“和他人的关系”的节点，这就是明星为什么炒作绯闻，和第三者发生的关系。情感就在和别人的关系中爆发，比如王宝强事件为什么热？如果王宝强唱独角戏是不会有这么热的，关键是因为与马蓉宋哲有关系，在这种三角关系中，爱慕虚荣、背叛、屌丝逆袭、第三者插足，而且更加关键的是王宝强和马蓉关系发生了变化，和宋哲的关系发生了变化，马蓉和宋哲的关系也发生变化，把各种情感推出来） 

蛋蛋姐写文章时，非常注重人物与人物之间的关系，把很多情感调动出来。比如诺贝尔奖得主回家做饭，印度数学天才被拒绝多次最后被慧眼相中，都是在人物关系中激发情感。引发你此时此刻的想法：同情、绝望...... 不是平铺直叙，而是特别抓住人与人之间关系发生变化时，这时最容易引发情感的波动。最强烈的情感，就在于发生变化的时候。不管你是失恋，还是追到爱慕的人；不管是失去一位亲人，还是得到一个孩子。

学霸和哪些人有关系？与女神、与伯乐（赏识他的那个人）..... 选故事时，选择关系发生变化的那种故事至关重要。人的一生情感最强烈的时刻：失恋、找到男朋友、结婚了、有了孩子、被骗、失去亲人、......通通都是关系在发生变化。

人们对学霸的认知是冷冰冰的，希望从学霸身上找到那种强烈情感时，就是学霸和周围的人发生强烈情感变化。

酷玩实验室蛋蛋姐最强的技巧在于：非常精准抓住关系发生变化的时刻！整篇文章，要把“情感”这张牌打到极致。人物关系发生剧烈变化时，最强情感就会出来。找这些要素，组织我们的文章。能否做好微信文章，是不是情感老手非常重要。

用其他人物的反托，把人物的特点塑造得特别丰满 。一物降一物，后面的比前面的更牛，比如射雕英雄传中的人物连环克，最后傻愣愣的郭靖出场把前面的链条克了，衬托出牛逼闪闪，把屌丝逆袭的故事完整呈现。人物出场、人物关系都是特地安排过的。

另外，展现“极致”也是很好激发情感的方式：一个人在某些方面做到极致，也会激发我们的情感（邓注：工匠精神 就是这样的情感） 关心世界纪录保持者、也可以用这个要素。

小结

这就是迄今为止，我们所发现的微信爆款文章背后逻辑。一句话总结：具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的。

可以很明确一点：我们的认知是局限的，期待有兴趣参与讨论此话题的朋友加我们的个人微信，一起共创探索微信爆款文背后的逻辑。

 

本次对话中提及的经典书籍

作者：唐文、邓斌

来源：书享界

本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明来源。

爱盈利（aiyingli.com）移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者，移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见！降低门槛，让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会，提高热情，激发产品。