文案的自我修养（一）：什么是文案？
有人说好文案要有天赋，有人说好文案需要练习，但我想说的是好文案除了这些，还需要有以下基本素养。
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再牛逼的文案，也不能保证每篇作品都是经典。广告文案是一种商业行为，商业行为意味着有推广节点，错过了不仅会影响推广的进度，很有可能会给客户造成生意上的损失，进而丢掉客户。
可能有人会说，如果不保证出品的质量，显得专业度不够，不是同样会丢掉客户吗？是，没错，那种不符合商业命题和策略的文案当然会。（相信你的专业水平一定在此之上）
即使心里没底，没有达到自己的理想，准时的交稿，哪怕文案有些偏差，经过客户或者上级的一轮反馈，会有更清晰的方向和表达，远远比苦思冥想效果来得更好。
更何况在新媒体时代，追热点成为了常态，如果不能及时跟进，即使再契合的文案也如同一句废话。所以，作为一名文案，永远不能说，我写不出来，没想好之类的话语。
2
好文案在新接手一个项目时，会先了解它。如果把一个项目比喻成人，他是什么样子的？他是风趣的还是内敛的？他有什么爱好，擅长做什么？他的过去是怎样的，有精彩的故事吗？他未来想成为什么样的人？他会和什么样的人交朋友？等等。
如果实在不好记，我这有一个“等于公式”：着装打扮等于品牌印象，学历等于项目的品牌文化，专业等于项目的优势，履历等于过往出街的作品，朋友圈等于消费者。
换句话说，你知道了项目是个什么样的人，他每天都和什么样的人来往，而且清楚的知道那些人对什么感兴趣，都在干些什么，自然就知道哪些文案写出来有力量。
3
经常听到有文案说，这个不是我擅长的风格不想做。没错，好文案有自己擅长的风格，但绝不应该只有一种风格。不拒绝不熟悉的领域，面对不同的项目，尝试着用不同的语言去搭配，慢慢的自有新风格。
另外，在每次brief之后，不要等着别人来给你方向，鬼知道你的领导什么时候才有好点子。自觉的去查资料，然后想出一到两个角度方向，然后积极和团队的其他成员碰撞，思考和沟通永远是好文案最重要的素养之一。
4
一个好的广告作品从来都不是文案的作用，它是和策略、设计共同完成的。
好文案在进行文案创作的时候，脑子里装着策略，用策略思维去指导文案的走向。会发现有很多好的文案，其实就是一句简单的话，但它就是让人觉得太牛了，其实就是策略的作用。
另一方面，好文案可以不懂设计，但一定要有审美意识，通过多和设计师交流，多看看时尚杂志逛逛奢侈品大牌等日常的培养积累，知道什么样的东西有品质感，什么样的画面能吸引大众。
这样的好处是在写文案的时候，不是单纯的文案演绎，而是会不自觉的考虑作品的整体，懂得如何与设计师搭配，让广告效果最大化的流畅表达。
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千万不要停留在文字的表面，要明白文案背后的逻辑。什么意思？一段或一句文案的出现要通顺、合符情理，在消费者的理解范围之内，而逻辑的基础来源于商业课题，策略和主题。
所以，好文案一定知道自己要表达的是什么内容，而且一段文案绝大多数只表达一个点，紧紧的围绕它，用正常人的逻辑先把它说清楚，再把它改的锋利。
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不知道有没有文案有过这样的体验，以为自己写了一段特牛的文案，正孤芳自赏，结果领导看了一眼，甚至怀疑有没有好好看，便说不对。事实证明真的不对，为什么？
因为好文案向来都是先考虑方向，然后再考虑文案的基调，最后才去琢磨文字的细节，而不是揪着某一段句子，某一个词反复纠结。
举个例子，假如京东快递要以“快到飞起”做一套social海报，首先得看文案表达是不是与快有关，如果是，那接下来看文案是否在social的语境下，最后才看用词是否准确动人，有传播力。
作为一名好文案，要会从整体到局部去判断文案的好坏，然后不要怕质疑和挑战，要习惯修改，90%的好文案是改出来的。
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通常广告人都会传授一条经验，那就是多读书。不否认，多读书当然没坏处，但现实是绝大多数人很难长年累月的坚持读书。
我的观点是，看书多的人，不一定能写出好的文案，但善于观察生活的人，通常都是文案高手。
因为伟大的文案都是来源于生活，生活里藏着消费者所有的需要和他们的感情枢纽。但单纯的观察远远不够，还需要思考，思考消费者的这些行为背后的动因，把这些动因提炼出来，然后用文案的方式告诉他们，我们能满足他们。
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世界上每天在各个角度，出现着各种各样的广告。它们都有不同的诉求点，来满足不同的人群，而你创造的只是它们中的极少的一个或几个。
这就像一个武林，永远都会有你没遇到的武林高手，所以永远需要有一颗学习的心，去不断的收集归纳，整理他们的方法，然后融会贯通，创造自己的独门绝学。
好文案，从来不吝啬硬盘，每天必看广告，看广告也不只是看文案，看设计看策略，然后定期的收藏一些优秀的广告案例，所以赶紧关注广告百货吧，这里都是好广告，不乏好文案。
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