谈谈双十一卖家的“用户心理格斗术”

淘宝卖家有哪些常用的套路？以及这些套路的背后，有什么商业逻辑？

马上就到“双11”了，你的购物车里已经囤了不少东西了吧？你已经定好闹钟，准备准点抢购了吗？在你觉得特别划算同时戳下购买按钮之前，我很想跟你聊一个话题：淘宝卖家有哪些常用的套路，以及这些套路的背后，有没有什么商业逻辑？

在《5分钟商学院》第2季（下文简称“5商2”）的前3周，我一直围绕着一个大主题“用户的非理性心理”，细致地讲了什么叫做“确定效应”、“语义效应”、“现状偏见”、“比例偏见”等等等等。其实淘宝卖家的很多套路设计，都是基于人们的这些非理性心理。

今天我们就来一起看看，淘宝卖家是如何运用这些基于用户心理的格斗术，在双十一这个血拼大战场上，让你一步一步忍不住剁手的。

1. 合算偏见

商业套路的设计，本质上都源自一个公式：销售额＝流量×转化率×客单价×复购率。

想要提升销售额，就要从流量、转化率、客单价、复购率这四个方面下功夫。

我在“5商2”第13课讲过，人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。

便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要。

而双十一，其实就是在用造节的方式刺激流量，是商家给用户占便宜的心理找到的一个合理出口。把日常价格作为参照物，通过“今天特价”、“只此一天”这些方式，吸引大量流量，让你觉得买到就是占便宜，毫不犹豫地涌入双11购物大潮。

2. 引流品+利润品

我在“5商2”第17课讲过“引流品+利润品”的逻辑。聪明的卖家都懂得用利润换流量。先做出几个不赚钱的单品爆款，让你觉得，天啊，这也太便宜了吧，不买不是人啊！于是大量人流涌入，在他的店里不停地淘宝，卖家就有机会通过其他的利润产品来赚钱。饭店里每天一个特价菜，也是同样的引流目的。

3. 包邮

你想买一支电动牙刷，千挑万选找到了心仪的那款，A店卖199元包邮，B店卖189元，但还要10元邮费，总价都是199元，但A店的销量和评论远高于B店，这是为什么呢？价格都一样，只不过说法不同，对决策的影响真会那么大吗？

还真会。你定价189元加10元运费，会触发顾客“损失规避”的心理，顾客会觉得这个牙刷就值189元，而我还要额外付10元运费，会有种“损失10元”的感受；而你定价199元包邮，就相当于告诉顾客，“这个牙刷本来就值199元，运费不用你出，我包了！”顾客会有种“占了便宜”的价值感。虽然你知道，不管用哪种说法，这10元运费都出在顾客身上。

这就是我在“5商2”第2课讲的“语义效应”，一个相同的问题，只是在表述上有些不同，却导致了完全不同的决策判断。

4. 组合优惠

选好了牙刷，确定了价格，199元包邮，你刚要下单，忽然看见一个牙刷搭配一个牙刷头，只要209元，而单买刷头都需要49元，这几乎相当于白送一个刷头啊，你会买哪个？当然是买牙刷加刷头的组合了。

我在“5商1”第5课，讲过“价格锚点”，这个49元的刷头，就是卖家设置的“价格锚点”，它是为了衬托出牙刷+刷头的组合格外便宜，让你毫不犹豫地选择买套装，多买一个刷头。

5. 满减

牙刷加刷头209元，便宜了小40元，太划算了，你很高兴，在购物车中刚要点“结算”，你忽然看见两个字：领券。点开一看，“满259减30”，领取成功。再买50元可以减30，你心想“那就再买个刷头吧，反正以后都要用的”。于是你又加了一个刷头进购物车，总价变为258元，离259元还差一元，怎么办？这时你又“正好”看到两个字：凑单。

点开一看，这家店最便宜的商品，是一盒10元的牙线，你心想“备一盒平时也能用”，于是将它加入购物车，心满意足地去结账。最终一共花了238元，买了一个电动牙刷，两个牙刷头和一盒牙线，真划算。不知不觉，你又多买了两件东西。

我在“5商2”第3课讲过“确定效应”，满259元减30，这30元便宜是你一定能拿到手的，你就会毫不犹豫地去争取。

卖家通过满减优惠券促使了你凑单，又通过专门准备的“凑单专场”，进一步降低你凑单的门槛，从而提高了客单价。

6. 7天无理由退换

你看好了一件衬衫，是你常穿的牌子，样式颜色都很满意，价格要比商场便宜不少，唯一的问题是，不能试穿，买回来不合适怎么办？卖家早就替你想好了：7天无理由退换，还送运费险，一旦产生退换，运费赔给你，你一分钱都不用花。这下大大降低了你的购买门槛，反正不合适还能退，买买买！

难道卖家就不担心退货的人太多导致亏本吗？我在“5商2”第8课讲过“现状偏见”，一旦你买到手，由于对现状的偏见，对损失的厌恶，除非有严重的质量问题，一般你是不会轻易退货的。

7. 价值重构

包月鲜花，四束168元，买家觉得贵，不愿意买，怎么办？来看看淘宝卖家的心机文案：“每周只需一杯咖啡的花费，就可以把鲜花送到家，享受一整周的好心情。”一杯咖啡换一束鲜花，贵吗？好像也不贵，那就订一次试试看吧。

把价格很高的商品，平摊到每周甚至每天，让你产生“也不贵嘛”的心理，忽略那个总价格，促使你马上购买，这就叫做“价值重构”。

8. 预付定金翻倍

这两年流行的“预付定金翻倍”策略，目的也是为了提升转化率。开始支付的钱少，降低了大家购买的心理负担，最后实际购买时，只需要支付剩余尾款，总金额－翻倍定金金额即可，不仅显得更划算，也会让你因为“现状偏见”，觉得已经到手的东西，舍不得不要。

9. 促销比率or数字

在“5商2”第12课“比例偏见”我讲到，促销时候，单价低的商品要用百分比促销，单价高的要用优惠金额促销，比如单价50元优惠10元就写直降20%，单价500元的优惠20%就写直降100元，这样可以让同样一个概率，在你心中“显得”比实际的大。

每一件事情背后，都有其商业逻辑。合算偏见、引流品、包邮、组合优惠、满减、7天无理由退换、价值重构等等，这些早已是卖家最常用的销售套路了。在淘宝这个激烈竞争的格斗场里，几乎每个你暗自得意占到的“小便宜”，都是卖家毫无痕迹的“精心设计”。

作者：刘润

来源：微信公众号：刘润

本文由 @刘润 授权发布，未经作者许可，禁止转载。

题图来自PEXELS，基于CC0协议