本文来自公众号：二十四个小明（ID:ggxxming）
作者：广告小明
1.进入发情期的中国广告
消费者不一定是文案，但文案一定是消费者。
作为一个消费者，这几年我真有点受宠若惊。睁开眼，满街的广告化身为我的父母、爱人、儿女、兄弟姐妹、朋友、同事，乃至我失败的人生，争先恐后想和我来一次亲密的“情感沟通”。
作为一个文案，这几年我却有点莫名其妙。客户不断要求要像某某广告一样，要直击消费者的心灵：让他们感动，让他们感慨，让他们大笑，让他们坏笑，让他们若有所思，让他们拍案叫绝，关键是让品牌刷一次屏。
可以说，消费者的情感从未像今天这样被重视！
（你的外婆）
（你的父母）
（你的人生）
（你贫穷的人生）
（你苦逼的人生）
还有一种情感广告，虽然没这么“深情”，但也致力于和你的价值态度达成一致。看这些广告，仿佛都在招手说道，“看呀，我和你是一样的”。
人有七情六欲，以此为撬点打开消费者的心扉，绝对无可厚非。只是面对市场上日益剧增的供给，总有一种应接不暇的感觉。
那么各品牌蜂拥而上真的是开始重视消费者的感受？对此消费者又能否一一消化？下次我们的广告又该如何发声？
2.信息变革下的横冲直撞
情感广告的大肆盛行，通常认为是广告从产品同质化乃至品牌同质化困境中的一次高级进阶。
然而，我更愿将其解读为：
“一种信息革命下的仓促挣脱”
移动互联网之前，广告的模式清晰而简单：品牌通过媒介将信息传递给消费者。
在这条单行道上，广告人负责信息的翻译与创意。此时的媒介好比一面镜子，从报纸到广播再到电视，改变的是信息的承载量，所以传统的广告经验依然药效十足。
互联网带来了信息量前所未有的跨越，而到移动互联时，广告经年累积的成熟效应圈开始被解构。信息量、话语权、信息流通机制、经销渠道、商业模式等都发生了巨大的变革。
对于广告真正致命的是，移动互联构建了属于自己的一套“信息生命周期”机制，并在此基础上重新构筑了人们的生活。如果说以往的媒介变革是对老旧的城墙更墙换瓦，那么这次就是另起高楼大厦。
新的围城已初见端倪，此时媒介也不再只是简单的媒介。广告人再也不能躺在温床上搞搞意淫的创意就行了。
人心惶惶风雨飘摇中，大家都在寻找突围的路口。
小米等品牌的成功，加大了广告行业的压力。焦虑中只要看见一条缝，大家便蜂拥而上。
从社群营销到O2O，从众筹到粉丝营销，情感广告今天的盛行，只不过是其中一个缩影。可以预见在未来的某一时刻，某种广告一旦大获成功（尤其是曝光量的胜利），风口也会随之调转。
3.情感共鸣，重在共鸣
工具从来没有罪，不要因个人喜好而否定或着追捧。
关于情感广告，我们为您提供以下几点意见：
1.环境文化共鸣
广告是什么？归根结底广告是社会环境下的情绪语言。你把国内外的经典广告放到今天，不见得还会有效力。因为此时此地的感受，与彼时彼地大不相同。所以做任何的品牌广告之前，请先感知社会的情感氛围，与当下的社会情感共振。
这是芝华士父亲节的一则经典广告。
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
人类的情感是共通的，但表达方式不是。在芝华士文案中提到的“成为街上最幸福的男孩”、“使我难堪”、“让我的妻子感到她是这个家庭的一员”，这种表达对于感情含蓄的中国人，可能不是一眼就能感同身受。
想想周董的《稻香》歌词，是不是感觉很熟悉，在不经意间就被触动了心扉。
2.与个人真实情感共鸣
情感不是咋呼，不是撕心裂肺，不是大喊大叫，不能刻意为之。如何做到真情流露，借用《全球32位顶尖广告文案的写作之道》里诸多广告大师的一条建议：写文案时，想象你的客户就站在你面前，不是枯燥的目标群体分析，而是活生生的一个人。想想你如何跟他交谈，然后写下来。
上面芝华士广告的作者曾解释说：“这篇广告是关于ChivasRegal的，但也是关于我和我父亲的。
这个标题太寻常，太普通，太没文采，却吸引了我。读完全篇，感觉再没有比这个更合适的标题。
如果你说现在没人读长文案（命题本身就是错的），那么我们把它翻译一下：
这个广告很打动我，不过，你读的越多，感触也会越深。
3.与产品品牌共鸣
情感广告一直被人诟病的是销售转化率。首先这并不冲突，其次也请不要用提高了曝光量为自己开脱。
愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。
大环境让营销更难做，1997年经济危机后，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。
逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。
所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。
就在这几年，只是这几年
多谢你，令我改变
突然之间，我觉得自己好重要
不知什么时候开始，我变得很中意笑
有时好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道将来会怎样
只知道今天，我要给你一个最好的童年
愉景湾，海澄湖畔一段
第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。做不到，不代表不能。
品牌是一个人，程序员不会一身潮流双手画符呦呦呦，为你准备早餐的母亲也不会在孩子面前摆出女王范儿，你和朋友也永远不会去情趣店买鸭脖。
所以，下次要写情感式文案，先想想春晚舞台上的某些小品，喧哗热闹，但总让人感到尴尬而无趣。不要写成那样。
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