时代在不断变化，年轻人到线下店铺购物的频次减少，网购、外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说，也是一个全新的境遇。在线下面对面“挑逗”消费者的机会慢慢丧失，消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料，也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢？
进入2017年夏季，各路饮料为了争夺市场份额，再拼“颜值”。可口可乐在全球推动130年来最大幅度的包装升级行动，其首席市场官Marcos de Quinto之前表示，该公司要强化”可口可乐是属于每一个人”的观念。百事新推出的LIFEWTR（生命之水），旋转的瓶身图案展现了一些当代新锐艺术家的代表作品，包括艺术家MOMO、 Craig& Karl和Jason Woodside，成为产品一大卖点。
几年来，快消品包装的亮点创意层出不穷。在国外，快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods”，即包装消费品， 更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。 随着互联网环境、 媒介形式的不断变化，包装越来越趋向于一种独立的媒介，开始承载保护以外、甚至是产品以外的价值。包装可以附加产品的文化意义、 情感意义； 也可以成为与消费者发生游戏互动的载体； 还可以真正成为一种媒体， 为其他品牌或是产品发布讯息。只能说，产品包装的“脑洞”正在越开越大。
年轻人看中的是包装，还是什么？
然而， 时代在不断变化， 年轻人到线下店铺购物的频次减少，网购、外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说，也是一个全新的境遇。在线下面对面 “挑逗”消费者的机会慢慢丧失， 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料， 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢？
越来越多的品牌，开始大兴“个性化”之风，把名字、宣言、歌词等印在自己的包装袋上，借此来吸引年轻一代的消费者。 百威淡啤副总裁Alex Lambrecht就表示：“消费者，尤其是千禧一代，他们喜欢个性化的体验，对于品牌来说，通过包装来达到个性化，是最佳途径。”
而问题又来了，仅仅是个性化就够了吗？至少就现在来看，快消品包装还需要更多。
内容型
包装不仅要能够传递商品本身的信息， 还要体现出一种文化气息，满足人们精神层面的享受。包装要通过造型与配色，艺术地表现品牌定位，广告诉求等。当今社会，包装设计被提到了一个全新的高度，它是传播的开始，是内容的载体，至于内容与产品本身的相关度有多高、 内容又如何能够与消费者深度沟通，很多品牌都在不断探索。
可口可乐“个性瓶”成爆款
可口可乐新一季的瓶身营销又开始了， 这一次为 “密语瓶”，图案文字上更贴近时下年轻网友的日常聊天风格，如“今天星期五、套路、躺倒、种草、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理、原地复活”等，并请来当红小鲜肉鹿晗为其站台。
2013年，可口可乐“昵称瓶”一经推出，就成为全民热议话题，无数年轻人通过微博、微信晒“瓶”，一瓶可乐就能成为一个身份标签，就能引起身边朋友的关注。据悉，可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人、 拉近个人与品牌之间的距离。 到后来陆续推出的歌词瓶、台词瓶，可口可乐一直延续“分享”的主线，同时将可乐瓶变成社交传播的载体，调动每一个消费者的存在感和认同感，让更多的人为其主动传播。
味全每日 C隔空喊话
201 6年6月之前的一年内， “味全每日 C”每个月的销售额增长都稳定在20%以上。而6月这个单月，这个数字超过了50%。2015年4月，味全开始对旗下冷藏果汁品牌“每日C”更换了包装——准确来说， 更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签， 带有刻度标识的标志性磨砂瓶身并没有改变， 味全想通过瓶身标签与消费者对话。 跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同，味全“每日C”采取鼓励的方法来跟消费者沟通，如“不爱晒太阳，你要喝果汁”、“你爱你自己，你要喝果汁”、“电脑8小时，你要喝果汁”等等标签。在2016年的6月份，这种做法得到了集中引爆。
百威啤酒20万罐身独一无二
在2016年的Mad Decent Block Party festival期间，百威淡啤利用惠普的数字打印技术，将20万个啤酒罐的罐身，都印上了充满节日色彩的图案， 以庆祝这个节日。百威淡啤也成为美国首个利用数字打印技术包装罐身的啤酒品牌。 百威淡啤把31种设计转换成超过31 00万种可能的图形， 并最终创造出20万个个性化罐身，每一个都独一无二。这些个性罐在节日期间，在美国和加拿大两地进行销售， 主要针对更为年轻的、 追求个性的消费者。百威集团创新副总裁Valerie Toothman表示，如今的消费者都在追求独特、个性化的体验。消费者在今年的MadDecentBlock Party Festival上，对这种个性化包装的啤酒十分感兴趣，并在社交媒体上对这种罐有数千次分享， 消费者对百威淡啤限量罐的反应， 也说明个性化包装的确是一个提升消费者品牌体验的好方法。惠普的全球品牌开发经理Doris Brown-McNally 认为， 在全球范围内的客制化将成为品牌的下一个前沿话题。
丹麦牛奶盒会讲故事
不只是标注脂肪含量， 不只是一两句逗比、有情怀的句子，丹麦牛奶品牌Arla已经开始在牛奶盒上讲故事，包括食品安全提示、儿童食谱和短篇小说。毫无疑问， Arla的牛奶包装盒就像是一个与消费者沟通的渠道，它更像是一个媒体版面，提供给了读者一份有趣的日报。在过去的几年中， 这些内容已经被重新整合成为食谱网站和食谱书， 其中还包含了互动版本的牛奶盒故事。在Arla的官方网站上也附有动态版的童话故事。
实用型
产品包装如果能提供 “包装” 以外的附加值， 而恰好又是消费者所需要的， 那么这款产品必然因包装而加分。
一瓶鲜榨柳橙汁的逆袭
在欧洲，因为人们对果汁的消费数量非常的大，几乎占到全球的一半， 基本养成了每天都需要喝的习惯。 所以在欧洲果汁最大的卖点与触点无非就是新鲜， 大家希望自己能喝到最新鲜、最放心的果汁。法国连锁超市Intermarché注意到了这一点，直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间， 精确到分钟， 而每一瓶的榨汁时间都在变化，所以他们的名字也不一样，每瓶上都有独一的标签。 在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这瓶柳橙汁的逆袭，为超市增加了25%的来客数。不管何时， 只要你正确且聪明地说出了消费者最想要的， 一切营销难题都迎刃而解了。
可以写名字的矿泉水瓶
每次聚会游玩、踢球赛、开会，每个人手上的水没喝多少，分不清水瓶是谁的，最后只好全扔掉。于是有些品牌推出了“手写瓶”， 如阿尔山矿泉在原有瓶贴上印刷了可刮涂层， 用手指即可写出自己的独特记号，如名字、符号、或是可爱的图画。让人们在众多水瓶中，轻易地找到自己的那瓶。 一个小小的细节，使一些生活小难题迎刃而解。
跨界玩
如果真的将产品包装看做一种媒介，那么它就可以与任何其他内容跨界。只是这一点，还并没有被大多品牌所了解和利用。
格力高+午后红茶
2015、2016年午后红茶与格力高两次联手，推出两款全新合作产品。这两次合作，都是由两家公司的女员工共同策划的。她们希望能策划一个“契合女性顾客，可以让平淡无奇的
日常生活充满乐趣”的商品，于是诞生了这两款全新口味的搭配组合。尤其后一组产品，还搭配了虐狗广告“SWEET LOVESTORY”，这个广告设定了8人之间错综复杂的感情关系，形成12个恋爱小故事。但消费者并不能简单看到完整版故事，必须同时将2种产品摆放在一起，下载名为“COCOAR2”的APP读取商品编码，于是很多网友脑洞大开，摒弃原有人设，恋爱关系被变成“男男”、“女女”组合，人物角色全部被玩坏。
亚马逊+小黄人
事实证明如果广告足够可爱，大部分观众是乐意买账的。在电影小黄人上映前美国亚马逊订单狂增，很多客户只是为了拿到小黄人“限定版”快递盒。这是美国 Amazon 第一次尝试在包装盒上向第三方出售广告。不仅成功为即将上映的《小黄人》（Minions）进行了预热宣传，还在社交网络上引发一阵晒盒风潮，大伙一攀比起来，自然销量滚滚而来。
王老吉+互联网游戏
去年4月，游戏企业西山居携手王老吉品牌，双方基于“互联网游戏+凉茶饮料”的全新跨界营销理念，联合发布基于《剑侠情缘手游》主题的新品饮料“王老吉武侠罐”，首批发布1亿罐。本次活动中，西山居旗舰产品《剑侠情缘手游》6款人物形象登陆王老吉，变身“武侠罐”。率先采用了“视觉二维码”技术，这一新技术可以解决一罐一码、个性化用户互动两个传统二维码难点，每个扫描的用户均可获得《剑侠情缘手游》定制道具。
科技感
科技发展的洪流，从未像今天这么猛烈地改变人类生活。而快消品作为消费者日常接触最为频繁和亲密的产品，也是一次次成为新科技的“试验场”。
包装盒变身VR眼镜
瑞典麦当劳曾推出虚拟现实开心乐园餐， 当你吃完汉堡薯条后，根据图示把包装盒一折，一副VR眼镜就出现了。跟开心乐园餐一样，这款VR眼镜叫“开心眼镜”（Happy Goggles）。配合着这款VR眼镜， 麦当劳还公布了自己打造的VR游戏——Slope Stars。其实，麦当劳不是首个利用现有产品推出科技产品的餐饮公司。 香港必胜客曾在201 5年6月推出了一款能将消费者的手机变成电影投影仪的比萨包装盒。 可口可乐也在随后发布一段视频中向大众展示， 仅通过三个步骤就能将普通的可乐包装盒打造成一个虚拟头套设备。只是这类包装盒大多都是营销噱头，想要得到一个，并不是件容易的事。
瓶身当USB硬盘
上班人士经常都会用到USB来传输数据，但是有时候正需要时却怎么也找不到。 于是巴西功能饮料品牌G lad iator就做了一件非常奇妙的事情， 只要用户拿起瓶子对着摄像头扫一下， 登录Facebook账户，那么系统就会为用户提供一个在线的存储区域， 供用户存储文件。 即G lad iator搭建了一个云端的存储系统，接着把Gladiator饮料瓶当作“钥匙”，用户需要时就拿瓶罐扫一扫就可以。 技术上其实就相当于在瓶子上放置了一个二维码， 用户扫码后， 系统就为用户打开后台。
百威录音瓶
用包装玩营销， 百威一直经验丰富。 从201 2年起开始推出的限量生肖瓶， 到后来推出的录音瓶——让消费者录制30秒话语并挑选包装， 就能让收到瓶子的人在扭开瓶盖时听到祝福，或是与音乐节或音乐人联手推出定制款，在种类和玩法上都非常灵活。而在国外，百威也会根据乐队、球队、节庆等因素，不定期推出限量包装。
说了这么多，如何挖掘包装中的商业价值
包装设计要以市场为基础。 “美”不是衡量优秀包装的唯一标准，评价一个包装的好坏，应客观进行评价，应以其产品的适合性为准，不能抛开其市场状态， 完全以个人的审美观来决定。材料的高档与否并不能决定设计的品位，华美的包装未必适合所有产品， 过分张扬包装的价值，往往不能得到消费者的认可。 只有根据不同的阶段，不同地点，不同年龄层次的消费人群，做出有销售针对性的包装，才是优秀的包装设计。
要能够对差异性价值有所体现。 对于快消品来说， 商品的使用价值在生产环节中产生， 它满足消费者的生理需要； 而差异性价值则是在销售过程中实现， 它更多满足消费者的心理和精神需要。任何同类产品在功能和质量上都表现出“同质化”现象，要保持产品在物质功能上的优势已经非常困难，所以很多品牌选择通过包装来实现差异化。差异性价值，一方面是指品牌与品牌之间的差异； 另一方面是同一品牌的同一款产品之间，像昵称瓶、标签瓶一样，此时此刻，总有一瓶最符合消费者所需、所想。
要能够通过社交媒体实现互动。回到最开始的问题，既然年轻人已很少走进实体店， 那么就通过线上的方式来获取其注意力。可口可乐比较早推出的“share a Coke”活动，个性可乐罐给它的销售带来了2 . 5%的增长，在社交媒体上，个性可乐罐带来了14亿个印象。单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍，挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系、 触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。 在这个人人都是麦克风的时代，让消费者充当“传播者”的门槛并不高，年轻人每天的生活被各种社交媒体所包裹， 他们试图窥探别人的生活， 也希望自己的生活成为焦点。任何一个小小的细节或是创意，只要打动他了，那么很容易就成为他“朋友圈”中的一条新消息。
最后，玩转包装也没那么简单
很多品牌止步于成本太高。昵称瓶、歌词瓶、标签瓶看上去都玩得很嗨，但个性化就意味着印刷模板的增多， 印刷成本的直线上升。 可口可乐的塑料瓶身上的塑料标签制作成个性化标签，成本相对可控，如果换做铁质等材质瓶身，印刷成本可能不可想象。由此看来，百威淡啤制作20万个独一无二、各不相同的罐身，也确实是需要一定勇气。味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧在谈到味全每日 C的成功时， 还会额外强调耗材的成本问题： 味全可能已经用整个消费品市场中最少的营销成本把这件事做成了， 除了改版费和制版费， 味全只需控制好存放在工厂里的旧版包材多久可以消耗完毕。
几乎没有一劳永逸的创意。快消品，不但实物是被快速消费，包装也是被快速消费的。再好的创意，也挨不过消费者的审美疲劳。可口可乐即便一直沿着昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶的路径不断调整， 但这一营销策略也似乎越来越不灵验。 味全每日C也是历经几次标签字体、大小、内容、玩法的调整，但对消费者来说却也新意不大。 椰树牌椰汁的迷之包装虽然一直被吐槽， 其实也在一直努力调整包装设计， 不断给大家提供新的“槽点”。
照搬照抄无法解决实际问题。 产品的技术核心很难复刻，但包装设计的创意却很容易模仿。而事实却是，别人的包装再好，复制到自身品牌身上，也意义不大，因为最具价值的“新鲜感”不再。一款新上市燕麦饮品——燕小唛，为了与年轻人生活建立关联，产品包装上出现了“你好吗”、“你瘦了”、“你在哪”等具有社交属性的文字，而市场反响并没有很好，人们对于这种标签瓶早已见怪不怪， 而这几句问候语也很难一语戳中人心。
本文部分内容参考、引用自《除了可口可乐，其他快消品是怎么玩包装的？》（作者叶茂中）、《“昵称瓶”算什么，这盒牛奶才真的城会玩！》（原载微信公众号—一品内容官）、《“戒了烟，你要喝果汁。”味全的瓶身广告语能打动你吗？》（原载《第一财经周刊》）、《王老吉联合西山居打造凉茶共生营销》（原载《南方都市报》）、 《如何提升快消品包装设计的商业价值》（原载兰旗官网）等文章。
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