不管是做产品还是做运营,重在有节制。所有的模型只是为了保证最坏的情况下有最保底的策略,而不是设计运营方案时的首选。本文希望通过这套框架的介绍,帮助初阶产品经理和运营经理搞明白如下问题:
- 手头负责的产品,最需要配套哪些运营功能
- 为什么同样的产品,不同的公司会有不同的运营策略
- 不同的公司,同样的产品,同样的运营策略,为什么会带来不同的效果
- 为什么同一家公司的同一款产品,在不同的阶段要有不同的运营策略
- 目标用户
- 运营目标
- 运营策略
- 运营载体(在此特指产品,暂不考虑内容、社群、活动等)
- 运营资源和成本
- 数据收集
- 效果评估
互金运营常用策略
1)奖励标的
体验金、卡券(抵用券、满减券、加息券)、红包、送礼品(紧俏电子产品、现金、话费)、返现。2)用户行为
浏览、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、邀请好友。3)组合之后形成策略
注册送话费/现金/抵用券、分享加收益……策略可以多重组合,选择合适自己的就好。各种套路适用的产品
结合公司阶段性业务目标和产品自身特性,运营经理可以从如下目标池中选定特定运营目标:- 获取用户(拉新)
- 提高活跃度(促活)
- 提高留存率(留存)
- 促交易
- 获取收入
- 传播
1、波士顿矩阵模型2.0
波士顿矩阵(我称之为“波士顿矩阵模型1.0”),又称市场增长率-相对市场份额矩阵,这个模型从销售增长率(外部因素)和市场占有率(内部因素)两个维度入手,划出了四个象限,用以分析企业当前产品结构和发展前景。 与模型中原有的思路不同,我倾向于认为互金公司在四个象限中的产品都有其存在的合理性,并需要针对不同象限内的产品设定不同的运营目标和运营策略,进而实现获客和交易规模的最大化。其中最重要的原因,在于目前互联网金融行业整体上依旧处于成长期,还没有经历过一个完整的行业周期,在不同的公司里,每一类产品都有可能处于四象限中的任何一个象限——可以说,不存在“不好的产品”,只存在“不好的运营策略”。 在模型1.0中,被认为应该“放弃”或“收割”的问题产品,我会重点展开论述。明星产品(销售增长率和市场占有率“双高”的产品群)
- 产品举例:现金管理类产品(平安财富宝的平安盈)、定期高收益产品(债权转让、票据)
- 运营目标:拉新、促交易、获取收入
- 适用运营策略举例:交易送抵用券、分享加收益
问题产品(销售增长率高、市场占有率低的产品群)
- 产品举例:黄金产品(账户金/黄金ETF)
- 运营目标: 此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高,简单来说,可分为如下两大类:
- 适用运营策略举例:
- 周期性产品:注册送体验金、绑卡/投资送券
- 周期不明产品:注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送券
瘦狗产品(销售增长率和市场占有率“双低”的产品群)
- 产品举例:公募基金(不含宝宝类产品)
- 运营目标: 提高留存率、持续导入用户
- 适用运营策略举例:参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金
金牛产品(销售增长率低、市场占有率高的产品群)
- 产品举例:存量的宝宝类产品
- 运营目标: 提高活跃度、提高留存率
- 适用运营策略举例:生日发券、年节红包、送礼品
2、通过运营手段促成产品布局的优化
四个象限中的产品并不是固化的,它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调整而变化,从运营的角度考虑,有时需要引导和促成这种变化,有时需要延缓变化。 根据波士顿矩阵的基本应用法则,最理想的布局是“成功的月牙环”(多只明星产品和现金牛产品,少量问题产品和痩狗产品),应该极力避免的是“黑球失败法则(第三象限内一只现金牛产品都没有,或基本没有任何销售收入)”。看到这里,不知道你是否默默打开了自己的应用或是数据分析平台,在心里小小地掂量一下,自己的产品在四个象限里究竟是如何分布的? 根据以上逻辑,在此针对如下两种变化略作推演:问题产品→明星产品
- 演化方向:从销售增长率高/市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”
- 演化路径:保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率
瘦狗产品→问题产品
- 演化方向:从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高/市场占有率低
- 演化路径:提高销售增长率
3、各种套路适用的阶段
用户生命周期
需要注意的是:- 用户在每个阶段都可能离开,不一定会走完一个完整的周期
- 上表可以分析单个用户的生命周期,也可以分析同一时期内不同用户在这些周期上的分布情况
- 受限于上文划定的运营策略,类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有囊括进来。其实,这些方法也很有效
市场周期
宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期,相应的周期分析工具也非常丰富。在这里,推荐使用美林时钟进行分析,简单明了,对于搭建整体的认知框架很有帮助。 运营经理使用美林时钟的方法:- 充分认知模型缺点,批判性使用。复苏、过热、滞涨、衰退,这四个阶段其实并没有非常严格的判断指标。也就是说,你不能看着类似CPI、70个大中城市房价指数、基尼系数、沪深300指数之类的经济或金融指标,判断当前处于哪个周期,以及是否进入了新的周期。
- 如果能找到使用美林时钟的基本方法,可以结合本平台现有的产品,搭配相应的运营策略进行推广
- 作为内容运营的选题和分享文案的素材
- 项目复盘或年度总结时,作为整体市场环境的描述框架
这篇就到这里了,关键要点归纳如下:
- 一套完整的运营方案包括七大要素:目标用户、运营目标、运营策略、运营载体、运营资源和成本、数据收集、效果评估
- “运营目标-运营策略-运营载体(产品)”这个小框架是互金运营套路最快捷的切入点,也是互金运营的三个底层逻辑
- 运营目标池:获取用户(拉新)、提高活跃度(促活)、提高留存率(留存)、促交易、获取收入、传播
- 在用户画像的基础上(本文没有涉及,但非常重要),运营策略=用户行为+奖励标的
- 运营载体(产品)可以落在波士顿矩阵的四个象限内,以此为基础结合运营目标和运营策略,互金运营的套路雏形就可以搭建起来了
- 各种套路的使用,要结合用户生命周期和市场周期的大背景。除了美林时钟,其实你也可以探索属于自己的分析指标
- 不管是做产品还是做运营,重在有节制。所有的模型只是为了保证最坏的情况下有最保底的策略,而不是设计运营方案时的首选。能用融合到产品本身实现目标的,不要做运营方案;能够通过一个方案做到的,不要做多个;能够不花钱或少花钱的,尽量少花。不要忘了,你做运营、做产品,初心是什么?
注:
- 本文提到的运营方案,主要针对本平台内的运营活动来说,暂未涵盖社群运营、内容运营、线下活动、数据运营等方面。实际上,可用的运营手段极其多样,在此仅选取最常见的几种进行论述。文中没有提到的其它一些运营手段,也可采用同样的模式进行组合与套用。
- 绘制波士顿矩阵的方法:以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线,将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小,在坐标图上标出其相应位置(圆心)。定位后,按每种产品当年销售额的多少,绘成面积不等的圆圈,顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。(来自度娘)
- 注意帕累托法则的运用,不要对所有产品、所有用户在所有周期内都平均用力,公司有自己的业务方向和重点,每个阶段也有阶段目标。如果眉毛胡子一把抓,最后就只能跟老板说“这一年我没有功劳也有苦劳,跪求老板赏我1个月年终奖啊……”
作者:张德春,微信公众号:道是无。公募基金互联网金融与技术负责人,前平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人。专研(互联网+金融)逾10年。
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