作者：廖秉宜 刘雪琪
原标题：内容付费：趋势、问题与路径
消息源：梅花网（www.meihua.info）-营销者的信息中心
自媒体内容付费阅读，是知识经济社会的必然产物，让内容生产平台获得经济回报，让内容原创者获得劳动报酬，这是自媒体内容产业发展的必然趋势。腾讯方面证实，微信将推出公众号付费阅读功能，这个在去年就初现端倪的项目掀起了业界新的波澜。我国自媒体内容付费目前还处于起步和培育阶段，自媒体付费内容产业发展的趋势如何？存在哪些核心问题？推动自媒体付费内容产业发展的路径何在？成为当前国内学界和业界关注的重要课题。
一、自媒体内容付费的产业趋势透视
近年来，自媒体内容产业快速发展，内容付费阅读成为自媒体内容产业发展的必然趋势。
1、从自媒体平台与内容生产者角度来看，付费阅读是原创内容价值变现的重要途径
自媒体内容变现主要有四种形式：（1）广告。如在内容中插入广告，为品牌或产品撰写软文，或是通过内容积累用户后进行引流等。根据企鹅智酷发布的《2017中国自媒体全视角趋势报告》数据显示，广告依然是当下自媒体最主要的收入来源，高达59.8%的自媒体仍以平台广告收入作为主要收入来源。（2）IP。包括对热门内容进行改编，而后贩卖版权；或是利用优质内容形成个人品牌，并从中寻求IP价值。如《好好说话》就是奇葩说团队进行品牌变现的一次成功尝试。（3）社群运营。通过线上内容传播，汇聚有共同兴趣的用户，打造“圈子”，而后通过举办线上或线下活动进行盈利，如逻辑思维、吴晓波频道的自媒体运营即是如此。（4）内容付费。自媒体平台通过提供优质内容，吸引新用户和增强用户粘性，然后通过内容付费阅读的方式，实现原创内容的价值变现。如王思聪在几天内，用32个问题，在分答“撬动”50多万元的消费，并让分答一炮而红；奇葩说团队的音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”狂揽555万元。当前，我国自媒体付费内容产业蕴含着巨大的发展潜力。
我国自媒体行业的内容变现模式呈现以广告变现为主导，IP、社群运营和内容付费为辅的收入格局。由于自媒体平台自身特点以及用户对于自媒体内容阅读的习惯，过于泛滥的广告会影响用户阅读体验，IP和社群运营则受到平台和内容方面的限制，并不适合所有的自媒体平台。微信将推出的公众号平台付费阅读功能，会极大改变自媒体内容生态，内容付费将会成为自媒体平台和内容生产者获取经济收益的重要途径，内容付费阅读的时代正在到来。
2、从自媒体行业生态角度而言，付费阅读可以优化原创内容质量，为“内容创业”提供良好的产业环境
随着对“内容创业”概念的不断尝试与践行，越来越多专业的内容生产者，辞职下海，投入到自媒体运营的大军中，内容变现正日益成为行业迫切需求。对于内容生产者而言，内容付费可以激励其创作更多更好的优质内容，也是驱动自媒体平台发展的重要动力。提供有价值的付费内容，是自媒体吸引新受众和增强受众粘性的关键性因素。
对于内容生产者而言，目前可行的内容付费平台主要有以下六种类型：（1）以慕课、沪江、网易云课堂为代表的线上课程教育平台，即通过线上授课进行收费；（2）以品牌、流量为依托的社交媒体平台，如微信、微博、QQ公众平台、企鹅媒体平台、搜狐公众平台、百家号（百度）等；（3）以知识分享为主要内容的社区型平台，包括知乎、简书、喜马拉雅FM等；（4）以资讯推送为主要功能的资讯类客户端，譬如今日头条、一点资讯等；（5）在最近一年内快速发展起来的一对一交互问答平台，譬如分答等；（6）近期频繁登上新闻头条，引发热议的直播平台。随着自媒体内容付费的发展和深入，将会有越来越多的行业精英加入到自媒体内容行业，从而催生更大的数字内容市场，这也为自媒体平台的发展提供了庞大的优秀内容原创者群体。
3、从受众角度来看，为有价值的原创内容付费逐渐获得受众认可与接受
由于几大唱片公司联合音乐播放器巨头们，发起的音乐版权“革命”；加之爱奇艺、腾讯、乐视等视频播放商试水会员制的纷纷成功，使得“版权意识”逐渐融入到用户的思维之中。不论是被迫或是主动，内容付费背后所蕴含的“为信息消费”的概念，已经开始渐渐被用户所接受。
用户为何愿意为内容付费？首要的需求自然是“优质”的内容，具体涉及到两个层面：一是内容的不可或缺性。或是资源被一家独揽，用户难以从其它渠道获取，譬如名人的隐私、成功人士的经验等；亦或是内容对用户极端重要，用户不得不自掏腰包，譬如线上教育培训。二是获取信息的便利性，对繁杂的优质资源进行整合分享，往往也容易获得用户的青睐，譬如一条、书单来了等公众号。其次，品牌效应，即内容生产者的个人魅力，也是促进受众为内容付费的重要因素。除此之外，平台的影响力、内容付费的便捷性等因素，也促进了付费内容产业的发展。
二、自媒体付费内容产业的问题审视
现阶段，我国自媒体付费内容产业还存在一些发展的瓶颈，重点表现为自媒体内容同质化问题、受众注意力稀缺性问题以及自媒体行业的版权保护问题。
1、自媒体内容同质化问题
自媒体内容的稀缺性、价值性和不可替代性，是影响受众付费阅读的关键性因素，也是自媒体平台的核心竞争力所在。自媒体受众的内容付费阅读体验，会影响受众付费阅读的意愿。当前，我国自媒体行业存在内容高度同质化的问题。产生的原因是多方面的，其中内容的多渠道分发是一个重要因素。从传统的“两微一端”，到知乎、喜马拉雅FM、分答、得到等多种平台的相继上线，内容的爆发在一定程度上推动了渠道的繁荣，多渠道分发已成为自媒体运营的常态。根据企鹅智酷发布的《2017中国自媒体全视角趋势报告》数据显示，44.2%的用户痛点在于同质化信息太多。对于用户而言，付费平台的增加一方面为其提供了更多的内容获取渠道；但同时，内容的多渠道分发也势必会造成内容的差异化降低，加重内容同质化的趋势。同时，有42.4%的用户认为付费内容过于低俗。由于当下流量仍是内容变现的主要路径，为了引发公众讨论，获取更多用户，煽动读者情绪、秀下限、标题党等低俗信息往往层出不穷。此外，广告体验不好、评论氛围不好、推送内容不够丰富等原因也是阻碍用户为内容付费的重要原因。
2、受众注意力稀缺性问题
当前，我国自媒体内容产业呈现高速发展的态势，内容不再成为稀缺资源，稀缺的是受众的注意力。自媒体数量的激增已经造成内容过剩，自媒体内容付费产业将会呈现集中化态势，一些提供优质内容的自媒体平台会吸引越来越多的受众，而另外一些内容差异化程度低、价值获得感差的自媒体平台将会逐渐被市场淘汰。企鹅智酷的调查数据显示，以微信公众号为例，高达86.6%的用户关注公众号数量小于50个，其中有43%的用户关注公众号数量甚至不足十个。同时，近八成的手机用户高频关注或置顶的公众号不超过5个。在供需如此不平衡的内容市场上，如何占领用户宝贵的注意力，就成为了致胜的关键，也对自媒体平台运营提出了挑战。
3、自媒体行业的版权问题
版权问题是一个长期困扰媒体行业发展的问题，自媒体内容产业的发展同样面临版权困境。自媒体内容的同质化，一方面来自于自媒体平台的多渠道分发，降低了内容的唯一性和专属性；另一方面则来自于其他自媒体平台和内容生产者对于自媒体平台和内容原创者的版权侵犯。一些自媒体平台和内容生产者，利用互联网信息的海量性，对原创内容进行直接转载、改编刊发等，无需支付任何版权费用，既损害了自媒体平台和原创内容生产者的经济利益，也导致自媒体内容高度同质化，降低用户付费阅读的意愿。由于缺乏相应的法律法规，以及自媒体平台和内容原创者自身版权意识不强，影响了自媒体付费内容产业的生态。
三、自媒体付费内容产业的发展路径
针对我国自媒体付费内容产业存在的问题，笔者认为，可以通过以下五大路径推动自媒体付费内容产业健康发展。
1、精耕垂直领域
随着内容呈现形式以及分发平台逐步走向多元化，自媒体平台需要精耕垂直领域，在专业内容生产方面成为用户首选的领导平台。以知乎Live为例，当前偏实用通用型的职业、教育、心理类分享，场次最多，受众规模最大，但同时单场定价也较低；而更为专业的垂直领域，譬如体育、医学健康、法律等分享，虽然场次较少，但单价相对更高；金融与经济、互联网、生活方式等也是当前用户比较感兴趣的内容领域。
事实上，自媒体平台可以在一些重要的垂直细分领域获得内容优势。当下热门的内容垂直领域还包括：母婴、旅游、医疗健康、美容、生活方式、财经、军事等。虽种类繁多，但其本质都在于帮助注意力稀缺且习惯于碎片化阅读的用户“做减法”。基于用户兴趣，从海量信息中选取合适内容，进行精准推送，从而高效占领用户时间。例如，主打知识精读的得到，正是通过帮助用户筛选、读取、整合知识，传递“精品、省时、精简”的产品价值。
2、优化用户体验
“用户满意”是评价自媒体平台内容竞争优势的重要指标。增强用户粘性与维系用户关系，是自媒体平台实施内容付费的战略选择。用户体验的好坏直接影响用户付费阅读的意愿，也会影响自媒体平台的内容定价。优质的内容平台和良好的用户体验，可以为自媒体平台和内容原创者带来高的内容“溢价”，反之亦然。要提高自媒体用户体验，需要思考用户喜欢的内容类型和内容提供主体。从内容类型来讲，用户更愿意为能获得即时收益的内容付费，如能提高工作效率或收入的知识与经验；对于职业或学业选择发展的建议；以及能提高生活质量的方法技能等。而从内容提供主体而言，用户往往更倾向于选择来自知名权威教育机构、某领域有较高话语权的专家、或是事业成功的企业家、名人明星等的知识或信息。
此外，良好的自媒体舆论环境也是影响用户体验的重要因素。除了用户素养对评论环境的影响外，内容本身也对评论存在导向性。如果为了获取用户，一味生产“标题党”文章，或态度激进、秀下限、毁三观的文章，则必然引发偏激或者情绪化、攻击性强的评论，从而影响其他读者的阅读体验，甚而影响自媒体内容品牌。只有切实提高内容质量，规范内容标准，才可能真正优化自媒体舆论环境，提升用户体验，形成良性互动。
3、转变运营思维
自媒体平台要实现运营思维从提供“内容”，向提供“内容+服务”过渡。在自媒体内容付费时代，自媒体平台应尝试将自己的定位从“内容生产商”，转变为“服务提供商”，关注用户需求，从用户的兴趣、时间、使用习惯出发，进行内容调整；加强互动、注重用户体验，增加用户粘性；同时要重视用户获取信息的便利性、阅读信息后的满足感以及用户内容付费的便捷性等。
对于自媒体平台用户而言，持续关注自媒体平台的动力在于其能否提供满足自身需求的内容产品，这就需要自媒体平台经营者不断整合优质作者资源和内容资源，及时更新自媒体平台内容信息，增强用户粘性和增加平台流量，进而通过广告、IP、社群运营和内容付费等方式实现价值变现。同时，平台经营者必须转变运营思维，重视为用户提供优质的服务，通过与用户之间及时互动了解用户需求，充分利用自身资源和整合外部资源，及时针对用户需求进行内容资源的深度再开发，从而在提升用户价值获得感的同时实现自媒体平台的盈利目标。
4、关注行业变革
自媒体平台要关注行业发展、及时进行知识更新。近期，短视频以及微信小程序的发展受到行业广泛关注。微信小程序由于学习成本较高，发展较为缓慢。短视频则正以蓬勃发展之势融入到内容分享之中。企鹅智酷的调查数据显示，38.9%的自媒体已在内容中使用短视频；同时，有近五成自媒体表示会向“图文+短视频”形式转型。
自媒体行业的技术迭代迅速，自媒体平台需要针对用户心理，融入新的技术变革，从而确保在自媒体内容市场的竞争优势。随着“内容创业”的深入，大量内容创作精英加入大自媒体内容行业，必然加剧自媒体内容产业的竞争态势，增加用户自媒体平台的选择。只有内容更符合自身需求，用户体验更佳，服务更贴近读者的自媒体内容平台，才能在竞争中胜出。对于自媒体受众而言，除了内容的需求之外，表现形式同样重要，如在自媒体内容中融入VR/AR、网络直播、短视频、H5等新的表现方式，不断刺激用户的感官，进而增强用户粘性。
5、加强版权保护
版权保护对于自媒体付费内容产业的健康发展至为关键。一方面，自媒体平台需要强化版权保护意识，既要保护自身的原创内容不被他人侵犯，同时也要强化自律，尊重其他平台和原创者的知识产权；另一方面，政府、行业协会和自媒体平台企业需要积极推动出台相关的互联网内容版权保护法律法规，切实维护整个行业的利益，推动自媒体付费内容产业快速发展。这是自媒体内容产业甚至整个数字内容产业发展的必然要求。
除了自媒体平台强化版权保护意识，以及政府、行业协会规范自媒体平台经营行为之外，技术和公众在自媒体版权保护中也发挥重要作用。从技术角度而言，自媒体平台提供商需要利用技术手段开展自动内容查重并限制重合度高的内容发布，从而减少对原创内容版权的侵犯；从公众角度而言，自媒体内容行业协会和自媒体内容平台需要调动公众的力量，对侵犯原创内容版权的自媒体内容平台进行举报，通过社会监督的方式保护原创内容作者及内容平台的版权和利益。
廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，武汉大学珞珈青年学者，主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播、企业声誉与国家形象研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》《广告产业经济学理论与实践研究》《中国广告监管制度研究》《广告经营与管理》等。
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