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文/李怡
编者按：本文内容来自法勒和贝诺在“大创意研讨会”上的演讲，由理查·范乐儿整理，后经李怡梳理，发布在其公众号上。
我一般很少转发文章，这次转发是认为此文对【什么是广告创意？】这个终极问题，做出了非常接近真相的解答。
大创意 big idea
作者：理查·范乐儿
我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”
1、我是否具有想出大创意的能力？
2、就算我有了一个创意，你可有办法辩识出来？
也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么？
奥格威和联合利华如是说
大卫.奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？ 联合利华（UNILEVER）是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。
他们印制了一本为UPGA（联合利用华优良广告原则）的小册子，其中列出了优良广告的１０大原则；而第一条便是：“广告要集中在一个大创意上。”
“对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求??透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。”
“引人入胜；精彩万分；出其不意。”
这些话告诉我们大创意具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；毕竟知道苹果派的原料有那些，并不等于就定义了苹果派是什么。
假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。我曾经尝试过，在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡西.摩顿（Karl Malden）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”
（美国运通旅行支票广告）
所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。 要说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西.摩顿来表达他们的创意点，籍此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。
真正的创意是广告的核心所在，因此我宁可视其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。
让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意两个表面紧密相连。至于这当中的核心??粘接在一起，戏剧化地表现Araldite的粘着力之强。因此我们不但可以使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐吉和锐步，或布什柯林顿，或任何南辕北辙的两样东西。
广告里的乾坤
在伦敦奥美所制作的健力士（Guinness）啤酒广告中，主角是一位叫罗吉.豪尔（Rutge Hanuer）的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。我们可以说，这广告究竟有何用处？消费者通常能提供你所需要的答案。
（健力士Guinness啤酒广告）
广告里有什么？一个穿黑衣的男人，金发、稍微有点奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相象吗？
因此，广告的讯息是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、独特、有些神秘，又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票；以夸张手法表现的Araldite；以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。
现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意！”？我觉得这很不可能。
同样的，海德威衬衫（Hathaway）的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫；劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查，制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。
好的创意有都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。
因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正发光。所以说，大部分的广告都必须要有两种基本点子：一个像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面页上的生命。
未经琢磨的璞玉
一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品。我们可以把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。
对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的诠释，如此才能让创意变得多姿多彩。 往往也就是在广告中的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。
在我看来，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们很少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述将使其具有无比的价值。
举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。好奇纸尿裤（Huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便要靠宣传。我们视其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢？假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告好么？只要广告内容中有快乐、关怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢？相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。
因此，在我们的好奇宝宝纸尿裤所研制的全球宣传策略架中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么，同时并论及品牌个性以及其他各项使人形成整体品印象的元素。
各地任务的澄清
定义了核心创意之后，各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体地将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金百利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意点有更清楚的认识。
核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先，业务部提策略，然后轮到创意部提脚本或平面稿，最后则是听取客户的意见。 此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲， 勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。
这样的过程不断重复，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。
向客户说明核心创意
我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。 当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。
当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个OMFORT衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔裤，以及妇女正在烫衣等各种书面；伴随这些书面的则是各种噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。不过，这当中问题就出来了，如果要把这个视为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒体，可行吗？
其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。 如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此广告的可能性也就自然显现了。
概括来说，我们必须学习如何在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。 核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维持这个核心之外，并确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对产品的成长将可能有负面的影响。代理商在提出任何新作品时，都应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现即有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了！”但是，举凡成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信满满地说：“这真是个大创意！”
李怡私货：
1.我们谈【创意】谈的肯定是【广告创意】的范畴，广义的Idea概念完全是仁者见仁智者见智；
2.【广告创意】在不同的营销渠道、手段下，又有不同的创意表现。有的人把对message的演绎当作【创意】，有的人则把结合什么媒介/热点当作【创意】；
3.概念上，【大创意】就是【将品牌的核心价值以最能打动消费者的角度阐述出来的一个想法】，它不受任何媒介影响，它更像是【大策略】；
4.从实际结果来看，我觉得当广告人激昂情绪说自己的【big idea】之后，它必须能够经得住检验才算被世人认可的【大创意】，否则就只是一个自high词而已。
5.所以举些例子什么是真正的【大创意】：Nike-just do it及背后的想法、Johnnie Walker-Keep walking及背后的想法、Apple-think different及其背后的想法；你看，牛B的大创意可以持续几年、十几年，甚至到现在；
6.现在你知道，当我们说“我觉得微信红包也是一个big idea”，我虽然承认它是很伟大的创意，但和我们讨论的广告业大创意，是两回事儿。
7.本想专门写一篇【创意是什么？】的文章，但 已经有了上面这篇好文，我就纯放些放个人想法吧。
以上几条，都是个人观点。
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