关于心智、认知，多的是你不知道的事

大道至简，殊途同归。也许你一直在苦苦追寻的奥秘，就是曾在你的唇舌之间不断翻滚的，称之为“术语”的词。

作为一名产品经理，免不了要跟开发、运营、业务部门去讲需求，而讲到需求的时候，一些术语既有助于你的解释，也能够震慑其他人，给自己树立专业、权威的光辉形象。

可是，你真的了解，你口中不断蹦出的“心智”、“心智模型”、“认知”这些词的含义吗？

本文为笔者的所思所悟，配合着一些权威的资料，总结得出，希望对你有所帮助。

心智

心智是人对外界的整体认识，是认知的集合，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据指导其行为。

心智主要包括以下三个方面的能力：获得知识、应用知识、抽象推理。

它往往从目的出发，去理解解决方案/产品，或者可以理解为人们对于词语的联想。

人们常说某人心智不健全，就是指某人的思想不成熟，价值观没有完全建立

广告常说的抢占用户心智，就是指占领用户思想中的对某类事务的理解

比如我们说到“聊天”，你想到的是QQ、微信；“杀毒”是360；手机是iphone。这些综合在一起，是用户的心智，单独的某一项，只能算是逆向的认知

科学证明，同一个词，在用户的心智中最多会有7个品牌，但实际上更少，定位理论认为用户的心智只能装的下两个词

认知

认知有两个层面的理解，一个是名词，一个是句子。

作为名词，认知是指人们对事务的理解、定义，是对事物信息的提取。

作为句子，认知其实是“认知过程”，是指人们获得知识、应用知识或信息加工的过程，是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等。

认知过程大概分为三种：

1. 问题解决。比如你用杯子成功接了一杯水，于是“杯子是用来盛水的”就成了你的认知。
2. 模式识别能力。人要建立事物的模式，就必须认识各元素之间的关系。如等同关系、连续关系等。根据元素之间的关系，就可构成模式。比如女人可以生孩子，你女朋友是女人，所以“你女朋友可以生孩子”是你的认知。
3. 学习。学习就是获取信息并将其贮存起来，便于以后使用。学习有不同的形式，如辨别学习、阅读、理解等。比如，你从来没有见过你从来没见过猿，但是小学的时候背了首诗“两岸猿声啼不住”，于是“猿整天没事瞎叫唤”成了你的认知。

认知能力是指人脑加工、存储和提取信息的能力，即我们一般所讲的智力，如观察力、记忆力、想像力等。

产品的结构影响认知，功能决定认知。

比如映客与龙珠分别是什么？大家知道映客是秀场直播，龙珠是游戏直播，这是因为功能不同。

但如果说映客直播与花椒直播的区别，大多数人不知道了，虽然两者的结构不同，但是功能却非常接近。

人们对同一件事物的认知不同，除却心智能力的差异，主要在于信息的差异，即“信息的不对称”。

那么，信息是什么？

信息，事物的特征。

任何一件细小的事情或人物，都有可能包含着成千上万条信息。

按照人对信息的了解，可以分为四类：你知道你知道的，你知道你不知道的，你不知道你知道的，你不知道你不知道的。

举个例子，现在正读到这篇文章的你，你知道你需要了解这些知识，你知道你不知道这些抽象属于你能够了解多少，你不知道其实你已经有了很多经验去理解这些抽象术语，你不知道你不知道其实作者也被自己绕晕了。

前三者是人对于信息的把控，可以转化成自身的认知，而“你不知道你不知道的”，才是最让你防不胜防的，而它，也往往是创新的最大突破口。

因此不要指望着一个人就把所有事情想清楚，因为总有些东西你根本没有想到要去想的。

讲到这里，笔者很愿意去讲一个因为信息，而影响到认知的关键词语。

思维设限

思维设限，是人根据自己以往的认知，为了解决新的问题，而在潜意识里给需要解决的问题制造的思想边界，是一层层的假设。

解决任何问题，都需要思维设限，它的好处是尽快聚焦问题，找到可行的解决方案。

缺点是，可能让人局限于自己的思维，不能够做突破，做创新，意识不到有兼得的解决方案

有时候设限是潜意识的故意设限，有时候是因为信息不够全面。

思维的突破往往来自信息理解的突破，即获得了“你知道你不知道的”，或“你不知道你不知道的”的信息。

心智模型

经常研究交互的同学，对这个词一定不会陌生。

心智模型，也称为心智模式，是指用户为了达成某个目的，潜意识中形成的思考，是一个过程，也可以是一个名词，最终会在用户行为上反映出来。百度百科里解释到“心智模型是经由经验及学习，脑海中对某些事物发展的过程，所写下的剧本”，非常的贴切。

心智模型深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

心智模型是你对事物运行发展的预测。你“希望”事物将如何发展，并不是心智模型，但你“认为”事物将如何发展，就是你的心智模型了。

心智模型的六个特质：

1. 不完整性：人们对于现象所持有的心智模型大多都是不完整。
2. 局限性：人们执行心智模型的能力受到各种限制。
3. 不稳定：人们经常会忘记所使用的心智模型细节，比如长时间不使用。同时心智模型也会不断更改、完善，它是可以学习的。在市场行为中，修正用户的心智模型到有利于产品、品牌的行为，就是大家熟知的“教育用户”。
4. 没有明确的边界：类似的机制经常会相互混淆。
5. 不科学性：人们常采取迷信的模式，即使他们知道这些模式并非必要的。
6. 简约：人们会多做一些可以透过心智规划而省去的行动。

相同的一件事，在不同的用户心中，可能有不同的心智模型

比如同样是吃一碗面，有的用户是先吃面后喝汤，有的是先喝汤再吃面，有的是一口汤一口面，还有人不喝汤只吃面。

再比如说用户从来没喝过芬达，但是喝过可口可乐，那么他就就向拧开可口可乐一样，小心翼翼的拧开芬达（如果他在无意识的情况下，晃动芬达，最后喷自己一身，那么初步可以判断这个用户“心智不全”）。在用户的心中，“拧开芬达”等同于“拧开可口可乐”，“芬达”等同于“可口可乐。

如果心智模型是一个名词，那么它有可能转化为认知。比如“芬达”=“可口可乐”，“美年达”=“可口可乐”，所有碳酸饮料都是另一种可口可乐。这时候可口可乐是一个心智模型，也是用户对于碳酸饮料的认知。

我们常说的用户预期，其实就是用户的心智模型，让我们所设计的产品，符合用户的心智模型，就是满足了用户预期，带来了好的用户体验。而超出预期，是指不仅满足了用户的心智模型，还能够将用户没有想到这一次操作完成，但实际上更期望去完成的事情提前完成，又或者不仅满足了用户的心智模型，还能在其他层面上对用户的心智模型进行补充。

一个人若拥有完整而健全的心智模型，他对事物的发展就可以做出准确的预测，所以也就有能力做出比别人好的判断。我们形容人，有时会用“有远见”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，就是用来称赞那些对某些事物的心智模型比常人精确的人。

在某种程度上看，产品经理在设计产品流程与交互时，其实是用自己的心智模型去揣测目标用户的心智模型。

焦虑

人离不开焦虑，焦距就像恐惧，并不都是坏事。

千万不要用自己的心智模型去揣测用户的心智模型，你会觉得他们特别滑稽，他们的焦虑无孔不入。

几年前，微信支付通过红包的形式，获取了大量的绑卡用户。而后出现了一种“XXX攻击微信，只要读了XXX文章，用了XXX功能，微信绑定的账号密码会被盗取”的谣言，在我们这些专业人士看来，这是多么可笑，然而谣言仅仅散播了一天之后，微信官方数据就证明因此解绑银行卡的用户数量达到了数百万，再传播几天，将会带来不可估量的损失，微信以及各界人士纷纷辟谣，才使得事态缓解。

我们常说的“小白用户”的焦虑感可见一斑。

所以在设计产品时，尤其要注意有可能造成歧义、造成焦虑的地方，如果实在没有好的办法消除焦虑的可能，可以采用下面几项常见方案帮助用户控制焦虑：

1.成本-收益分析法

将这种焦虑情绪带来的危害，和克服这种焦虑所需要花费的成本，都写出来给用户看。帮助用户克服恐惧感的短期不适。

比如各种提示、警告、电商里的评价等。

2.脱敏法

让用户多次使用，或者看着别人多次使用，习惯了就不会焦虑了。比如你头一次在淘宝买东西，可能会很不放心，一直看物流信息，担心商家收了钱不发货。但是买了几年之后，你就成了一夜散尽千万金的标准剁手党，快递来了都不激动了，还可以在刚上线的海淘APP上毫不犹豫的买买买。

激励与惩罚

利益之下，必有勇夫。产品推广时，很常见的一种做法是“新用户福利”，比如UBER的新用户优惠券，饿了么的首单优惠，用户用了第一次，那么焦虑感就会大大降低。

惩罚，可以有两种理解，惩罚用户，和用户惩罚产品。

惩罚用户，比如许多产品有积分商城，这些商城的产品往往是合作商提供的，希望用户兑换试用。而用户往往对这些产品并不感兴趣，任由自己的积分肆意增长，所以积分往往有个有效期，如果用户到期不用，积分就会被清零，用户为了不吃亏，就会尝试着兑换产品。

用户惩罚产品，比如电商的评价、投诉功能，支付宝推出1分钱购买财产损失100万赔付险等。

总结

以上即笔者对这些词语的一些理解，有不足之处还请读者不吝赐教（个人微信cunzai437049590）

如果你真的只是想要学个术语装个X，对于它们的含义漠不关心，实在是舍本逐末。

大道至简，殊途同归。也许你一直在苦苦追寻的奥秘，就是曾在你的唇舌之间不断翻滚的，称之为“术语”的词。

#专栏作家#

朝聆夕改，人人都是产品经理专栏作家。移动应用客户端产品经理，关注移动社交、教育等领域；拒绝空谈的行动派，爱深度研究。

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