提升用户感知体验的2种路径

真正决定消费者满意度的，并不是产品本身的体验，而是消费者对产品的“预期”和“感知体验”之间的差值。

​在之前的文章中，nick提到：决定“用户留存率”最大的因素，是消费者满意度。

可真正决定消费者满意度的，并不是产品本身的体验，而是消费者对产品的“预期”和“感知体验”之间的差值。

所以，当我们想要提高消费者满意度时，本质上，应该从这两个角度思考：

• 调整消费者预期水平
• 提升消费者感知体验

上篇文章nick给出了调整预期的方法，本篇文章，nick着重和大家聊一聊：如何提升消费者的感知体验？

顾名思义，”感知体验”是指用户在使用产品之后的主观感受。

所以，研究“如何提升消费者的感知体验”，往往就意味着需要找出——影响消费者主观感受的因素。

可以回忆一下在日常生活中，有哪些因素在影响着我们对于产品的主观感受：

比如，当你走进一家刚开张的饭店用餐，正在犹豫店内饭菜是否卫生的时候，突然看到了店内透明的厨房，以及内部一目了然的制作流程，于是你的顾虑很快被打消了；

当你在逛淘宝准备购买一部手机，正在犹豫买更便宜的小米，还是剁手买更贵的iphone时，突然出现的跑分信息以及“4轴光学防抖”技术，让你毫不犹豫的选择了前者。

……

生活中，无数产品的细节设计、营销技巧，在改变着我们对于产品主观的感知体验，那么，在这背后，是否存在有迹可循的思考路径呢？

这篇文章，nick主要给大家介绍以下2种方法：

• 利用决策线索——提升价值的可感知性
• 利用随机惊喜——提升主观感受

一.利用决策线索——提升价值的可感知性

我们在判断产品好坏的时候，往往会利用一些线索作为判断依据，分为“内部线索”和“外部线索”。

1.内部线索

内部线索，是指内化于产品本身，不可改变的因素。比如说，当我们拿到苹果手机时，其产品的外观、尺寸、颜色等都属于影响我们主观感受的内部线索。

包括前文中所举的例子，我们在饭店内看到的“透明厨房”，就是通过提升产品的视觉线索，从而提升用户感知体验的典型案例。

“这明明很简单啊，好像并没有什么值得思考的”有些读者看到这里，可能会有疑惑。

嗯，这的确不难思考，但在实际应用时，我们又在无数次的犯同样的错误：

“为了让消费者感受到我们矿泉水的纯净，所以一定要在广告里加上’品质好水’的诉求”

于是，我们看到了这样的广告：

就像是我们不能指望通过直接喊出目标，从而实现目标一样，我们不能通过喊出“我们是好水”，从而让用户感受到我们的水好。

而是应该利用消费者的决策线索，让他们感受到我们的水好。所以，我们能够看到乐百氏曾经成功的营销策略：

通过“27层净化”这一简单的内部线索，成功的让消费者感受到了乐百氏的纯净。

而“线索”之所以能够成为线索，最根本的原因在于：它能够成为消费者的决策依据，从而影响他们的主观感受。

是的，“决策依据”是内部线索最核心、最根本的存在意义。

“那我怎么知道，怎样才能让内部线索成为决策依据呢？”

没有人愿意主动的记忆复杂难懂或者毫无意义的概念，更简单、清楚的沟通，对品牌的价值主张被消费者记忆能够起到巨大作用。

所以，更形象、更具体、更清晰的内部线索才会成为决策依据。

于是，我们成功的记住了耐克的Air Max：

当然，耐克完全可以详细的解释一下自己的气垫技术：

“通过利用惰性气体从而实现的独特气囊，提升弹性，便于运动。”

但相信我，没有人愿意去理解这复杂的概念，相比于这些专业的术语，消费者只愿意相信“Air Max”

——“嗯，这听起来很有科技感，一定很酷”。

同样，南孚电池的“聚能环”、洗衣液的“双离子”技术、富含DHA的奶粉，以及“温感太空记忆棉”……

毫无例外，他们都通过利用“内部线索”，提升了消费者对于产品价值的可感知性。

2.外部线索

外部线索，是指和产品间接相关，但可被改变的因素。比如说，产品的代言人、销量、广告诉求等，都属于和产品间接相关，也能够间接影响我们主观感受的线索。

那在什么情况下，我们应该利用外部线索去提升消费者的主观体验呢？

答案是：“当内部线索对产品质量的判断不利时，可以利用外部线索弥补。”

想象一下：到底是什么因素影响了你对小米手机的感受？

嗯，产品价格会占到很大一部分原因，但这种影响并不一定是积极的，“卖这么便宜，手机能有多好呢？”

所以，这个时候“销量线索”往往会起到很大作用：

同样，我们看到的明星代言，也是品牌利用“外部线索”提升消费者主观体验的例子。

二.利用随机惊喜，提升主观感受

在消费者选择一个产品之前，对“随机感”的预期为0，所以合理的利用随机惊喜，可以提升消费者对产品的主观感受。

比如支付宝推出的鼓励金计划，让用户在每一笔的线下支付中都能够收获相应的金钱奖励：

但是对“随机惊喜”的利用，应该避免形成规律。

因为只有当消费者每次所获取的金额都比上次高，即“超出预期”时，才会产生正面的体验。

可如果消费者形成稳定的预期，而产生的体验没有超出预期时，往往会带来负面效果。

这也是支付宝的鼓励金计划被大部分人所吐槽的原因所在。

所以，制造随机惊喜的关键原则是：避免形成规律。

而这一点，往往在游戏中被表现的淋漓尽致，比如在执行任务时，突然掉落的游戏宝箱：

同样，脉脉在用户的产品使用环节，也制造了随机惊喜：当你发布的文章数量达到一定点赞量时，会额外获取新的影响力点数，极大地提升了用户满意度。

结语

以上，就是关于“通过提升用户感知体验”从而提升满意度的方法。主要有以下两点：

• 利用决策线索——提升价值的可感知性
• 利用随机惊喜——提升主观感受

结合文章《为什么你的产品总是留不住顾客？》，可以加深对内容的理解。

作者：nick，公众号：nick说

本文由 @nick 原创发布。未经许可，禁止转载。