好的广告创意是有腿的，而且是大长腿
《华与华方法：超级符号就是超级创意》一书中提到：超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥。
用我的大白话解释：好的广告创意是有腿的，而且是大长腿，它能引发用户主动传播，口口相传。
在新媒体环境下，品牌与用户的关系已经发生变化，这几年，我们发现很多传统4a广告公司都在没落，传统品牌策划人都在转型寻找新的出路，在我身边就有不少这样的大师。
不是他们不专业，也不是没有机会，而是年龄大了，思维老了，跟不上互联网的节奏，没get到新媒体的点。
端着，装逼，高大上，一本正经的传播内容，已经不起作用，新媒体广告要接地气，说人话，和用户共鸣，一起嗨，品牌方在传播上，属于内容提供者的角色，用户对于品牌提供的内容，不再是单穿的信息传递接收反馈，而是在满足某种心理需求。
所以嘛，我们经常说玩新媒体，做营销，离不开心理学，社会学，传播学......
品牌自己自造传播内容，也就是前文说的OGC，即品牌自主产生内容，比如官方自己运营微博微信论坛社区，自己内部选题，搜集素材，输出内容，OGC的核心在于：对品牌有清醒认知，这种原生态的互动方式，让品牌和用户的距离更加亲密。
这两年，很多品牌的大字报海报无处不在，我想你在地铁，在公交也经常看到类似这样的广告，然后忍不住拍照，发朋友圈，刷屏，打开朋友圈，早已被刷屏。
看到这样的句子，你可能会有所共鸣，因为，正如《华与华》书中所言，这些超级文字，超级符号，我们很熟悉，会喜欢他们，会谈论他们，会认为他们好玩，他们撩拨了我们的情绪，触动了我们的神经，让我们不自觉代入角色，浮想联翩，因为他们来源于生活，接近生活，他们说的就是我们内心所表达。
品牌达人程辉认为：大字报只要表现手法得当，在Brand（品牌）层面，通过表达自己的态度和理念，引起消费者共鸣；在促销层面，通过好玩、调侃型的话语，讲出自己要促销的内容即可。
大字报只是品牌广告语中的一种形式。那么，如何才能撰写出一条好传播力的的品牌广告语文案？
我操作过不少这样的项目，实操的背后是规律，好的广告文案其实是有章可循的。
我们看这些案例，首先主广告语是整个画面的视觉焦点，也就是创意的灵魂，而品牌传播的核心内容的是：差异化。
广告语一定要简单易懂，简短好记，最好包括你要传播的品牌名称。
如何差异化提炼一句核心广告语？
有五种方法：代言品类，拥有特性，开创新品类，聚焦业务和新一代产品。
代言品类
在尚无代表性品牌的固有品类中，品牌抢先进入消费者心智，成为消费者认知中品类的代表性品牌，从而获得优先选择。
占据特性
品类大多有各种各样的特性，如对汽车品类而言，驾驶快感、尊贵、安全、性价比等等即是。当在消费者认知中，品类的某一特性尚未被其它品牌占据时，率先占据该特性的品牌，往往是消费者有此类需求时的优先选择。
适用情况
1）认知空位：在消费者认知中，该品类特性尚未被其它品牌占据。
2）运营优势：企业运营使品牌在该种品类特性上具备优势。
3）拥有实力：企业拥有饱和攻击式的品牌传播能力。
4）顺应趋势：该特性符合未来消费趋势。
开创新品类
当滴滴已成为专车领导品牌时，神州专车通过主广告语“神州专车，就是安全”，诉求其拥有安全特性，从而被相关顾客优先选择。
人们通常对初次接触的事物印象深刻。所以当品牌率先向消费者传播新品类时，消费者容易在接受新品类的同时，对该品牌有所记忆，该品牌因而成为消费者的优先选择。
适用情况
1）符合认知：新品类对消费者有较大价值。
2）具备竞争：新品类较现存品类更好地满足消费者需求。如智能手机比传统手机更便捷。
3）顺应趋势：新品类符合未来消费趋势。
聚焦业务
消费者通常认为，专注于某类业务的品牌较之通才品牌，往往拥有更多的经验和技能，因此是该业务领域的专家品牌。
适用情况
1）认知空位：在消费者认知中，该业务领域尚不存在专家品牌。
2）运营优势：企业在该业务领域具有运营优势。
3）顺应趋势：市场足够大，或消费者需求日益旺盛。
新一代产品
人们通常认为新一代产品较老产品更好。同时，新一代产品把竞争对手的产品定义为过时的产品。
适用情况
1）更有价值：较之老产品，新一代产品须对消费者更有价值。
2）具备实力：企业通常应具备行业前三强实力。
3）顺应趋势：消费者对新一代产品的需求日益旺盛。
如何撰写出一条好的新媒体广告文案？
主广告语通常是人们最先阅读的部分，应唤起大家兴趣，吸引大家观看。简单说有四种主广告语撰写方法：直接诉求、戏剧表达、新闻陈述、提问形式。
一条好广告语的评价标准：
能让消费者理解和记忆，并范导口碑形成。
销售人员在销售环节中直接使用广告语。
广告语让主要竞争对手感到焦虑不安。
至于设计层面的表达，那就是设计师的擅长了，设计原则是：将品牌和颜色画上符号，进而达到占领消费者心智的目的；采用代入式场景，将品牌植入到消费者的生活场景，寄生在消费者的生活行为中。
作者：唐晓涵
来源：唐晓涵
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