摘要： 虽然短期看，应用分发依然是腾讯系、百度系、阿里系三大巨头的主战场，但华为、OPPO、vivo等手机厂商应用商店抢地盘，却是不争的事实。
传言已久的豌豆荚被收购的事件终于尘埃落定，阿里移动作为接盘方，与豌豆荚组成了在应用分发领域的“双杀”布局。有观点认为，移动应用商店的PK大戏已至后段，从最早的第三方应用商店的混战开始，正进入一个全新的竞争格局，手机厂商作为应用分发的一股新兴力量，正逐步蚕食应用分发市场的份额。当然，这也并不是说手机出货量与应用商店的实力可以简单划等号。
话说，豌豆荚的“卖身”其实是一件好事，至少有了一个好的归宿，对有情怀的产品来说，能够前行是件幸事。而对阿里来说，也等于有了一张重新划分应用商店势力范围的牌。
只不过这一交易背后也能窥见第三方应用商店所面临的压力，虽然短期看，应用分发依然是腾讯系、百度系、阿里系三大巨头的主战场，但华为、OPPO、vivo等手机厂商应用商店抢地盘，却是不争的事实。而且同样是从硬件向应用分发的战略倾斜，华为、OPPO、vivo小米等的吃相、打法却参差不齐。
手机厂商应用商店崛起背后的王牌是什么？
向来移动应用分发被认为是移动互联网的入口，百度、腾讯、阿里等也投入重兵抢滩，多年前，百度就高溢价收购了91助手和安卓市场，成为百度占领移动互联网市场的重要一步。腾讯应用宝则靠着自家的QQ和微信平台的强推，也一下子在应用商店领域占到了一席之地。
阿里虽然进入较晚，但通过收购UC和PP助手等大手笔举措，以急行军模式“追赶”，此次收购豌豆荚后，结合之前提出的大数据、内容发现等策略，想必也是在憋大招。
可以说，整个2015年，第三方移动应用商店市场都处于一个“拉锯战”的阶段，虽然也有大数据驱动的智能推荐、应用内搜索、内容入口等创新的玩法，但彼此间呈现出了胶着的状态。这其中一个不容忽视的变化是，手机厂商开始上位，并重兵投入到应用商店的争夺战中，华为、OPPO、vivo、魅族等手机厂商应用商店增长较快。
Newzoo公布的今年2月份数据也显示，手机厂商应用商店中，华为应用市场占比已达9%， OPPO应用商店占比为7%，vivo应用商店占比6%，三者均有明显的上升。相比，早就涉足其中的小米应用商店反而有些不温不火。显然，手机厂商的进入，从商业逻辑上看是顺其自然的。与其给第三方应用商店“导流”，不如圈自家的地盘，还能跟用户产生更高频次的连接，通过应用分发洞察用户需求，甚至在广告、服务转化上有更大的收获。
对用户来说，手机厂商可以提前预装应用商店，省略了用户下载并安装商店的步骤，对缺乏品牌依赖的年轻用户来说，手机应用商店占了近水楼台的便宜。以IDC发布的《IDC全球手机季度跟踪报告》显示，2016年第一季度，全球手机市场出货量排行发生变化，三星、苹果、华为位列前三位，小米销量出现了下滑，OPPO、vivo上位，超越了小米。
从应用商店的活跃用户、应用分发数量上来看，第三方应用商店头部几家日分发量上亿，手机厂商应用商店则在数千万左右，但增长势头很迅猛，正在逐步缩小距离。而且，手机厂商涉及应用商店，除了终端销量、保有量和先入为主的优势外，用户体验上，应用分发与系统能进行底层的打通，体验上能做到更极致，这也是手机厂商进军应用商店的“王牌”。
过度商业化会成为手机厂商应用分发的掣肘
虽然手机厂商进入应用商店有天时地利人和的竞争优势，但相比第三方应用商店，能不能抓住这个机会，顺势在移动互联网的入口上成功卡位，考验的是手机厂商的战略眼光和长期发展的规划。因为一些手机厂商的意图有明显的“投机性”。在手机硬件本身面临利润下滑时，不少厂商试图通过应用商店的玩法来获取利润，植入了大量的广告，进行无节制的应用预装，破坏了用户体验，导致用户怨声载道。
有媒体报道，一台售价2000元左右的国产智能手机，其预装App收益可以占毛利的20-30%。
小米应用商店就是一个商业化过度的典型例子，尤其是从MI6系统之后，广告的频次相当高。很多购买了小米手机的用户发现，经常被广告的强行推送所困扰，手机莫名其妙的出现广告，以为误装了流氓应用，但实际上是手机系统内置的广告。此外，小米手机应用商店为了推广合作伙伴的应用，出现了影音游戏的联运和强制推送现象，对用户体验造成了极大的干扰。
其实小米掉进的是一个短期利益的“陷阱”，表面看，貌似为手机厂商找到了一个盈利的新出路，但长期看，不仅降低应用分发的体验，还会拖累手机的出货量。前些天，雷军在参加一个直播节目时，也被问及了MIUI广告多、骚扰用户的问题。雷军也坦承，目前MIUI的广告已经少了很多，如果用户觉得哪些广告很烦人的话，可以投诉，投诉后会立马干掉。
当然，小米目前有融资、上市等压力，手机出货量也遭遇滑铁卢，被OPPO、vivo超越，可能会扰乱了小米的阵脚。小米在终端外的收入拓展上有快速变现的需求，应用商店上挖空心思地挤出收入模式，这情有可原，但一味地杀鸡取卵不可取。
从去年开始，小米专门成立了广告的部门，不仅招兵买马，销售小米线上的推广资源，还在全国各地召集小米智能生态的广告代理机构，大肆推广场景营销、原生营销的概念，目的是在手机、MIUI系统等生态上赚取更多利润，来为下一步融资讲更好听的故事。
小米的举动不难理解，小米手机出货量集中在低利润的千元机红米上，本身就是在“圈用户”，硬件几乎没有利润可言。所以，小米在营销的道路上有些“走火入魔”，将手机主题、屏保等都贴上了品牌的标签，这让很多米粉大为光火。在小米社区、外部论坛上，有关小米MIUI系统、应用商店及音乐、浏览器等自主App应用上广告泛滥的投诉，已蔚然成风。这种急功近利的做法反而拉低了小米形象，影响了口碑，有点搬起石头砸自己脚。
同样是手机厂商的应用商店，有的手机厂商想从中“谋利”，但有的手机厂商却有更大的阳谋。比如华为就因为是不缺钱的主儿，所以在应用市场上能够保持节奏，不会过度商业化开发。
当然，华为手机在2500元到5000元的价位区间上有很大的出货量，硬件本身利润就不菲，因此华为在应用商店上的布局，更多出于战略层面的考虑，对利润、收入等财务上的回报并不急迫。OPPO、vivo等虽然也在应用市场上下了不少功夫，同样也没将此看作是快速变现的工具。
系统、生态优势是手机应用商店的大杀器
当然，手机厂商抢应用分发的地盘，除了“借船出海”外，还有一个大杀器，本身手机厂商都自带自制的安卓系统，更能在系统底层上优化用户体验，与应用层打通。比如华为在应用商店的玩法上走独特的路线，围绕着系统个性化及应用、开发者生态方面，构建了一个体系，OPPO、vivo等也在持续探索应用分发体验上的创新，向用户抛去橄榄枝。这比小米破坏用户体验式的粗暴变现模式要高明得多，也更具持久性。
不少业内人士认为，手机系统厂商做应用市场的玩法和空间会大很多。首先，作为终端厂商，通过开放数据接口等方式，使应用市场更容易与系统体验融为一体，包括长期受到好评的预约WiFi下载、闲时更新以及一键安装等功能，如果缺乏系统的支持，是很难实现的。即使是腾讯应用宝、360手机助手等第三方应用商店，也无可奈何，何况手机厂商也不会轻易同意进行深度的“定制”。
其次是安全服务，系统级的应用市场能够更好的筛选出不合格或恶意的应用，拥有更大的裁决权，这对越来越关注安全的用户来说，是一个加分项。
最后一点，手机厂商可以与终端协同起来，吸引到更多的开发者参与进来，建立从应用开发、应用分发到商业变现的闭环服务生态圈。实际上，华为、OPPO、vivo、酷派等手机厂商也意识到了这一点，并持续在开发者生态上构建一套成熟的规则和体系。当然，与互联网里的第三方应用商店平台比，百度、腾讯、阿里等互联网企业更擅长这一打法，只不过终端是极为重要的一环，在这一环上他们的短板是致命的。
手机厂商应用商店的机会很大，只不过，拥有系统的生杀大权，可向左走，也可向右走。与华为、OPPO等在应用商店体验上的持续优化比，小米的一些做法就有些反其道行之。有报道指出，在小米手机上使用第三方应用商店下载App后，会出现“拦截”的现象，意在引诱用户使用小米商店下载，这种通过限制性手段来抬高自己的做法无异于是在“自掘坟墓”，长远来看，很难实现在应用分发市场上的“上位”。
应用分发这个地盘上，闯进来越来越多的不同角色的选手。可以预见，接下来，移动应用商店市场的竞争会更加激烈，变数也会很大。阿里收购豌豆荚后必然会有大动作，手机厂商也会花更多的精力和资源来“押宝”应用分发，并以此为突破口进入移动互联网的世界。
所以说，应用分发这出大戏，正从第三方应用商店切换到“BAT+手机厂商”这么一个新的舞台，第三方应用商店和手机厂商应用商店，鹿死谁手，唯有等待时间给出答案。
