构建用户体验地图的时机和方法

用户体验地图结合了两个强大的工具—讲故事和可视化 ，以帮助团队了解和解决用户需求。 虽然体验地图会根据不同的场景和商业目标采取各种各样的形式，但通常都包含一些元素，并且有很多可以遵循的潜在基本规则，使得用户体验地图为设计提供帮助。

什么是用户体验地图？

因为这是一个常见的问题，我们直接给出答案：

定义：用户为了实现目标而经历的过程的可视化，它用于了解和解决用户的需求和痛点。

在其最基本的形式中，体验地图开始于将一系列用户目标和行为编入一个基本的时间轴，接下来，将用户的想法和情绪加入到时间轴中。 最后，这个故事被简化成一个用于传达信息的可视化图表，它将有助于整个设计过程。

用户体验地图结合了两个强大的工具：讲故事和可视化

讲故事和可视化是用户体验地图的重要内容，因为它们是令人难忘并简洁的传达信息的有效方法，在每个团队都被制定了KPI的组织中，有许多团队并不会从用户的角度去考虑体验，而体验地图的一个重要作用就是让大家有共同的景愿，因为没有它大家永远无法就用户体验的提升达成共识。

体验地图创建了用户体验的整体视图，而且正是这个汇聚了可视化数据点的地图，鼓励着来自不同团队的无利益相关人员合作和交流。

拆解用户体验地图

虽然体验地图会根据它使用的特殊场景有所变化，但是它们遵循一个通用的模型：包括用户模型区域、用户体验区域、以及贯穿过程的分析，见上图。

区域A：用户模型通过分配（1）角色（“谁”）和（2）要验证的场景（“什么”），为地图提供描述范围。

区域B：地图的核心是可视化的体验过程，通常把体验过程的块状段落对齐排列（3）。用户在整个体验过程中的行为（4）、想法（5）和情感体验（6）可以通过调研中的引用或者视频辅以展现。

区域C：分析应根据地图支持的业务目标而有所不同，它可以去描述研究过程中的发现和用户痛点，还有某个可聚焦方向的发展契机（7），以及所有权（8）。

为什么你需要体验地图以及什么时候可以创建体验地图？

体验地图只为支持的商业目标存在，不符合商业目标的地图不会有可用的发现。这个目标可以是一个外部因素，比如了解一个特定用户角色的购买行为；或者是一个内部问题，比如解决用户体验过程中的某些特定部分的问题。

下面列出一些用户体验地图对商业目标提供的价值：

１、将公司的视角由内部转向外部

如果一个组织只从内部流程和内部系统驱动来进行用户体验的决策，那么体验地图可以通过聚焦客户的想法 、行为和情感来转变这个组织的用户体验决策，体验地图揭示了企业了解甚少的，真正的用户体验。

２、打破局限，创造一个共同的视角

因为体验地图展现了用户体验的全部过程，因此它成为跨部门交流和协作过程中的一个重要工具。体验地图可以作为构建一个为用户体验而做的行动计划的第一步，因为它可以明确模糊地带，有益于解答“我们从何处开始？”的问题。

３、帮助分配责任人到部门内部的关键节点

通常情况下，用户体验过程中存在的不一致和差错，是因为没有团队内部人员负责这一块内容。体验地图为不同部门或者团队之间的协作指出明确的关系以及关键的接触点。

４、瞄准特定用户

是否需要去关注多种用户角色在体验过程中的不同或者相似之处？还是优先考虑核心用户或者探索新类型用户的思路？体验地图都能够帮助团队将注意力放在特定的用户角色身上。

５、理解定量数据

如果你意识到通过分析定量数据获得的结果有些奇怪—体验地图能够帮助你找到原因。

用户体验地图的关键因素

即使体验地图可以是很多类型的图表，它通常也包含了一些特定的元素：

１、观点

首先并且是最重要的，选择故事的”演员”。体验地图是关于谁的？ 比如说，一个大学有可能会选择学生或者教职工，两类用户都可能产生不同的体验过程。如果“演员”真的存在的话，通常是对应着用户角色。作为一个指南，当去创建一个基本体验地图时，每一个地图使用一个用户角色，便于表达强烈且清晰的故事性。

２、用户场景

确定具体的体验过程。当地图设计者正在为一个产品或服务设计一个体验过程时，通过地图可以发现在当前的体验过程中好的或坏的时刻。确保在这个体验过程中有明确的用户目标。那些需要描述一系列事件的用户场景，比如购买行为或旅行行为，体验地图是最好的方式。

３、行为、想法和情绪

体验地图中故事的核心内容是：用户正在做什么、想法是什么以及在体验过程中的感受。这些数据应该以定性研究为基础，比如实地考察、情景调研、或者日记研究。呈现的数据密度可以根据体验地图的目的而变化，是为了评估或者设计一个完整且广泛的采购周期或控制系统。

４、接触点和渠道

体验地图应该将接触点（体验地图中的角色真正与公司产生互动的时刻）和渠道（沟通方式或者服务呈现方式，比如网站或者实体店）与用户目标和行为联系起来。这些因素值得被特别重视起来，因为它们通常是发现品牌不一致和体验脱节问题的地方。

５、见解和所有权

体验地图的全部目的是为了发现用户体验过程中的缺陷（在零售体验过程中极其普遍），然后采取行动去优化体验。洞察力和所有权是关键因素，但却通常被忽略掉。体验地图中的任何见解都应该被明确罗列出来。如果行政上允许的话，也可以为体验地图的每一部分划分责任人，以便明确谁会负责客户体验过程中的哪一部分。没有所有权的话，没有人有责任或权利去改变任何事情。

即使包含上面列举的所有关键因素，两个体验地图也有可能看起来完全不一样，但是它们却完美的契合在所在的设计场景。在决定需要包含哪些元素时，需要考虑权衡的的范围、重点、广度和深度。为了能够做出明智的决策，可从以下角度进行考虑：

为了讲述完整故事，需要什么样的细节层级？为了讲述呈现最可信的故事，还需要哪些必要的元素（比如设备、渠道、相关内容）？体验地图的目标是为了解决一个已存在的体验问题还是为了设计一个新的体验过程？外部行动（客户方面）和内部行动（组织方面）的平衡点在哪里？谁将使用这个体验地图？创建成功的体验地图的法则

成功的体验地图不仅仅只是包含“正确”元素。体验地图应该是一个以明确目标所引导的协作过程，并且源于调研。为了传达体验地图的见解，需要付出很大的努力在正确的思路以及构建认同上面。下面是一些能够确保流程启动并维持在正确的方向上的技巧：

建立“为什么”和“什么”。首先，确定体验地图将支持的业务目标。在你启动之前，确保这些基本的关键问题有明确的答案：

体验地图将要支持什么样的业务目标？谁将会使用它？它是是关于谁的以及将要呈现怎样的体验？怎么把它共享出去？１、基于事实

体验地图应该是导向于真实的故事。始于收集任意已存在的调研，但是仍需要基于体验的调研以弥补已存在的调研不能覆盖的漏洞。这是一个定性研究过程。虽然定量数据可以用于支持和验证（或者有助于说服那些认为定性数据为“含糊不清”的干系人），其本身却无法独自构建一个故事。

２、与他人合作

体验地图的活动（不是输出本身）通常是整个过程中最有价值的一部分，所以要让其他人参与其中。敞开大门邀请各小组的干系人参与到收集数据和构建地图的过程中。

３、不要直接跳向可视化

创造完美视图的诱惑或者直接跳向设计可能会得到一个很漂亮但却有缺陷的体验地图，因此创建可视化视图之前，确保你的数据合成已经完成且易于理解。

４、让他人参与最终结果

不要期望仅仅通过发送一个图片作为附件的邮件就能够获得他人对你的体验地图的“认同”和兴趣。让它变成一个能够让人们参与其中的生动且可互动的文档。在会议或者谈话中提出你的故事，把它提升为一个可以让他人相信并能参与的故事。创造一个体验地图陈列室，团队的任何人都能够进来体验这个过程并能够产生内容。

文章作者系笔者译来与大家共勉，如需转载请提前询问笔者意见。

原文作者：KATE KAPLAN

原文地址：When and How to Create Customer Journey Maps

译者： IrioLee

文章作者系 @IrioLee 翻译发布于人人都是产品经理