无钱无资源，产品怎么建立差异化

一、怎么找到差异化

1、从对手的长板中找短板

怎么找差异化？

• 竞品没有的东西，我有；
• 竞品产品做得烂的，我把他做好；
• 竞品价格高，我把他做低。

这是一般思路，这样做的问题在于，竞品的劣势他们能不知道，为什么不改善？是不想改？还是调整的难度大?还是取舍？很明显，原因大都是后两者，那么你来做，很有可能也只能做到70分，成绩并不亮眼。

这就要回到差异化的本身，差异化的本质是什么？是与竞品不同吗？是弥补竞品的弱点吗？不是，而是让消费者选择你的产品而不选择其他。

那么应该怎么做呢？正确的做法是从竞品的长处中找短处，以淘宝为例，他的长处之一是品类齐全，淘宝里什么有都，但是弱势也在这里，用户在面对海量信息的时候，想到一个适合自己的的产品就变得很困难，适合自己的商品并不好找。所以，蘑菇街，美丽说，卷皮之类的导购电商就应运而生。

再比如你想做夜宵，你去逛一圈，你会发现夜宵摊子都是烤串、小龙小之类的，是的，烤串配啤酒，是产品的核心竞争力，那么这个时候，你想想，吃夜宵的就一定吃这些吗？烤串、小龙虾有个很大的缺点，就是油腻辛辣不健康，注重营养饮食的用就不吃夜宵了 ，那么这个时候，你可以这么做，做粥啊，做营养海鲜啊。

为什么是从长处中找短处？我们的大脑并不善于处理复杂的东西，我们在评估一个东西好坏的时候，很多时候并不是全方位评测，比如，小米手机，性价比高；锤子手机，有情怀；苹果手机，体验做的好。

我们选择A产品，不选择B产品，很多时候就在一瞬间的事情。那么，用户的决策时间极为短暂，他只能记住一些特别明显的产品特性，也就是产品的核心优势，当我们从竞品的核心优势中找弱势的时候，也就是说从侧面攻破了竞品的已有优势，让用户选择你。

2、从更明确的品类划分中寻找

1956年，乔治米勒对短时记忆能力进行了定量研究，他发现人类头脑最好的状态能记忆含有7（±2）项信息块。也就是说，大脑工作记忆的容量通常是5~9个“事物”。

在互联网产品中，产品本身并没有一个定点的展示渠道。以线下门店为例，可能我们每天经过门店，会被动关注这个门店。而互联网不一样，必须是我们需要或者想起来他来，才会去关注他。

这就是互联网产品的困局，以我们的大脑的记忆容量，理论上只能记住同品类中的几个产品，因为不是主动记忆，这个数量实际更上更少，一般也就1~3个，比如清理类产品：360、金山；音乐类产品：云音乐，qq音乐、虾米。

有什么办法解决扩大记忆容量吗？有，建立品类。将自己的产品放置在更加的明确的品类中。如下是金字塔原理中的一个案例，老婆让老公带点吃的回来。他对出门的老公说了下面一段话。

很明显，她老公能记住吗？脑袋不炸掉才怪。那么正确的说法是怎么样呢？看下图：

他老婆说，先带点蔬菜吧，土豆、胡萝卜、西红柿。再带点水果，香蕉…..这样就容易记得多。其实产品也一样，比如你做耳机，当你把你的耳机定位为听力设备的时候，很抱歉，你的对手很多，音箱、MP3、ipod、普通耳机都是你的对手，用户想不起你的，当你把你的产品定位为耳机，你的竞品就是beats、深海赛尔、铁三角、akg，当你把你的耳机定位为专业运动耳机，你是不是发现你的对手少了一大半，你在小的更明确的品类中，用户很可能选择你。

脑白金是最有名的例子了，作为一种保健品，他并没有在保健品这个品类的洪流中激流勇进，而是选择了一个“送礼”的品类，送礼就送脑白金，当你送礼的时候，会第一个想到他。

公司每次聚餐，在哪家饭馆吃饭是个问题。一般人都会问，哪家好吃点？我们会列出张XX、楚XX……但是有人说，他想吃清淡点的，我会毫不犹豫地推荐六XX。但是如果只是问好不好吃，不好意思，六XX的名号怎么也排不上。

需要说明的是，从更明确的分类中取寻找并不是细分市场，可以从用户的常见场景着手，也可以从这个品类用户共同的喜好或者特点着手，场景也好、喜好、特点也好，要需要注意的，是共同喜好，是面对的用户群足够大。

3、从核心痛点上中找

什么是核心痛点，核心痛点是用户为什么购买、使用你产品的最重要的几个动机。

以外卖为例，目前外卖订单量最大的应该是盒饭，我发现不少商家花了很大的力气去做饭盒的设计，有些设计甚至让我惊叹，但是我发现我再次下单的时候，饭盒漂不漂亮真的不是我考虑的重点，我会考虑怎么，味道好不好、菜品搭配是否健康、分量是否够。对于饭盒来好看与否来讲，我是会惊讶，但这种惊叹不足以让让我产生再次购买欲望，也就是说，盒子美不美是个锦上添花的功能，只要好看到一定程度，不觉得low就行了。

锤子手机，锤子手机的主流购买人群是什么，白领，能受到罗永浩情怀鼓动的主要也是这一波人，但是这波人在买手机的时候，他们会考虑什么，这拨人大部分都对手机性能是有了解的，知道什么样的是好处理，知道各手机性能的基本的横向对比，他们也会考虑手机的稳定性，他们能通过大量的渠道获取锤子的真实用户反馈，之前锤子的各种问题都会被暴露，这拨人不会单纯的被手机厂商洗脑，情怀归情怀，我可以为你点赞，可以为你转发，甚至可以跟周围的朋友说锤子不错啊，但是一旦我自己掏钱买手机，两三千的价格，我真的不一定会买你锤子，毕竟我消费的不是情怀，是手机，一个让我用的爽、少操心的手机。

分析用户购买、使用你的产品的核心动机，选择其中一两个做长期深度优化。

二、差异化该怎么执行落地

1、小范围验证，并坚守你觉得对的东西

企业创业的早期大多都很艰难，不说盈利，能发出工资能活下去就不错了。也就是说对于企业来讲，最重要的是要知道怎么能活下去，或者怎么朝着对的方向的走。

所以这个时候，MVP（最小化可行性产品）的价值就凸显出来了，小米初期拉拢100个忠实粉丝用户，强效沟通，不断的完善手机和MIUI，这样才保证了小米在第一版本发布的时候直接引爆。

以我现在做美发为例，我们的模式很类似快剪，只剪发不洗头，当初市面上快剪产品很多，而且都是围绕着快和便宜来做文章，我们的只是单剪，35-50的价格并不比其他的综合门店便宜，但是是我们觉得应该能成，用户关心的核心诉求不是洗不洗头和剪发快不快，而是否发是否真的能剪好头发，然后带着这种信念，所以我们小成本的投入一家20平左右的线下门店，严格发型师的剪发标准和手艺，事实证明我们判断是正确的。

门店用户几乎都要排队，第二次第三次再次来到门店的用户比例很高，两个月内的复客率几乎达到60%。

证明判断的是对的，然后呢？加紧推广？急速扩张？快速回本？这些都没问题，问题在产品真正变现和扩张的时候一定要记住，你当初得以验证的是哪些东西，建立这些东西的坚守标准，并逐步巩固这些标准（优势）的壁垒，跟竞争者拉开段位。

wish也好，小红书也好，UGC（用户原创内容）的质量控制标准没有降低过。不少小红书用户讲，在小红书的严格审核下，PS都玩溜了。

链家的成功的重要一条是对真房源和服务的坚守。

互联网有个很好的词，叫“生态”。小米生态，乐视生态链，甚至搜狗王小川提出的“三级火箭”也是一个小生态。但是这个东西有时候会非常的误导人，大格局本身没有问题，问题在于起跳的时候是不是先要判断自己的脚力稳不稳，所以差异化有时候并不是做的多，做的大，而是舍弃，做好现在的事。

2、巩固长板，弱化短板

木桶原理是商业社会中讲的最多的理论之一，在新的商业社会，木桶原理在理解上跟以往略有差异，差异在于新的商业社会木桶原理说的是缺陷而不是短板，对于大多数情况下，你只要补齐了缺陷就可以了，然后在找到的差异化点里远胜对手。

这两年为什么小众很多小品牌得势，服装行业、家具行业、生活用品行业。独立设计师、小工作室、小公司都在崛起。以服装为例，独立设计品牌越来越多，但是无论是个人还是小公司，他们刚开始的时候都有个致命的弱点，对供应链的控制几乎为零。他们没法解决品控、大规模生产的问题，供应链重要吗？重要，但是玩不动，我就不玩了，我专业服装的设计，精细产品的打磨，让衣服有质感、有feel，刚开始不讲究出货量，先谈小众的影响力，当小众用户的信任程度足够，我们再来谈规模的扩大，再来逐渐优化供应链。

你能想到谁？小米！手机特么真的不好抢，经常一个月之后才能发货，还要二十几天才能送到。你如果在淘宝上开店这样搞，估计离死不远了，但是当年小米的手机真的很抢手啊。你也可以说饥饿营销，关健是为什么其他产品饥饿营销卖不动呢。

vans，一个极限运动的小众品牌，在这两年席卷国内各大城市，感觉都是能杠上耐克阿迪了。

忘记短板，将自己的优势做到爆！

三、差异化重要的是传播

关于差异化的传播，我不想说太多，要细说的话，这个话题可以很多大，就说我自己理解的东西。

差异化传播要注意三个点：

1. 产品本身的定位，也就是产品的差异化。
2. 传播场景的差异化，在什么山上唱什么歌。
3. 用户群的差异化，也就是跟什么人说什么话。

1、定位传播

以上文提到的夜宵为例，夜宵都是烧烤、小龙虾之类油腻食物为主，你做的宵夜是清淡营养类的，那么当你设计广告、传单的时候就应该是“清淡营养夜宵选XXX”。当用户觉得现有的夜宵太油腻，但是又想吃夜宵，怎么办，看到这样的广告词才会选择你。定位的差异化并不是让所有的用户选择你，而是让需要的用户选选择你。

大多数产品并不能创造需求，只能解决已有需求。我们正面和强大的竞品（吃烧烤、小龙虾）做斗争，其实很难攻破，我们重要的是让用户知道我们的特点在哪里，让有顾虑的用户选择我们。

以知乎为例，问答社区已经有个很有名的产品，百度知道，但是特点在什么问题都有，广泛而没什么深度。知乎的早期定位，靠谱的知识分享平台，早期起家以高质量的回复为准，是一个对提问方和回答方都是相互提高到过程，在传播中，知乎也很好了体现了这点，如下广告图。

也就是说，产品在传播中，一定要时刻传播自己的产品特点，让自己有别于其他竞品。

2、场景传播

在什么山上唱什么歌？这个好理解，如果是电梯广告，人在电梯里停留的时间很短，而且广告一般都是一条接着一条，在这里，你的广告的创意或另类比什么都重要。如果是在朋友圈里，在微博里，就要以用户的口吻娓娓道来你的产品。

3、用户群的区别

用户层级差异化，这个一般用在产品内部引导传播或者用在细分渠道，特定的圈子和人群，大家志趣相同，这个可以理解智能推荐广告（硬广，软广）。广告最让人讨厌的并不是广告本身，而是打断了原本愉悦的状态，所以在特定的人群中，延续原有产品氛围是除了广告本身外最重要的事情。

差异传播无论什么渠道，什么形态，广告形态也好、文章形态也好，场景、用户群也好，最重要的还是产品本身的定位，也就是说第二条和第三条是始终围绕着第一条来的。

传播中一定要重点凸显你的坚持的定位，把他说烂，无论是玩什么策略，什么套路的营销手段也好，一定是要跟产品的特点相结合。

我现在做的美发项目，无论做怎样的营销，公司的slogn永远能看到，这是我们主要的差异，颜色或样式的识别性一直都在，在怎么变，如果你去过我们的美发连锁店，看到这样的海报，你就有熟悉感。

四、时机问题

多层次和大规模的用户覆盖不要谈差异化，比如现阶段小米的手机，你觉得他还是为发烧而生吗？京东还有品质保障和快送的认知吗？差异化是在规模扩大后的逐渐减弱的东西。

差异化的时机要注意两个点：

1. 并没有大的巨头涌入。
2. 行业中的品牌的层次布局并未完成。

很多人觉得能看到一些行业的问题，觉得自己改变行业势在必行。文章前面说的超市的纸巾货架，我虽然感觉浪费资源，但是当我真正静下心来思考我购买纸巾的决策依据之后，我却发现，真正影响我决策是品牌，在这种情况下如果你想进入纸巾行业，你要做的最重要的事情是让大家知道你，归根到底，拼知名度，但是很遗憾，小公司跟大公司正面拼营销，真的会死的很惨。

什么是时机？就是在风口起来之前或大的厂家没有意识到问题的时候。也就是说，当大家习惯了原有的其实不太优秀的产品。

• 比如word体量太大，就有了小众的编辑软件，石墨文档，公众号诞生后，文章编辑有了门店，就有了公众号的专用编辑软件。
• 比如淘宝的信息量大，找商品就会成为一个问题，就有了蘑菇街、美丽说。
• 比如anxure在手机上的使用其实很不方便，也不便于共享，于是就起来了类似于共享的墨刀、mockplus。

可是，这些你现在做，可能都晚了。

时机是发掘原有问题，思考真正影响用户决策的东西，然后看看周围是否有人做或者做的怎么样，再开始虑是否合适开始。

五、总结

• 怎么找差异化：从对手的长板中找短板、从更明确的品类划分中寻找、从用户核心决策动机上来找。
• 差异化执行落地：小范围验证，并坚守你觉得对的东西、巩固长板，弱化短板。
• 差异化的传播：依照定位传播、根据场景的不同做传播、用户群的区别做传播
• 差异化的时机：时机是发掘原有问题，思考真正影响用户决策的东西，然后看看周围是否有人做或者做的怎么样，伺机而动。

找到差异化，坚守，放大！

完，希望有用！

作者：果子，微信公众号“油炸果子”

本文由 @果子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。