不止是斗图！「表情包」引爆流量的运营之道

【作者丨奔跑的大橘子】

【来源丨人人都是产品经理】

【编辑丨善小花】

不知道大家有没有发现，热播的电影电视剧总是同步伴随着主演表情包的走红，从《三生三世十里桃花》的夜华表情包，到《人民的名义》的达康书记表情包，皆是如此。

别小瞧这些看似粗制滥造的表情包，他们可算得上内容运营、流量营销的一把利器。

表情包

社交文化下的另类表意方式

关于表情包，百度百科是这样解释的：

“表情包是在社交软件活跃之后，形成的一种流行文化。在移动互联网时期，人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材，配上一系列相匹配的文字，用以表达特定的情感。”

我更愿意把表情包定位为一种衍生的社交文化，他的基础是emoji表情，一种通过视觉图形来表达特定情感的符号，这些表情曾经肩负起了很长一个阶段的表意增效。但emoji表情虽然广泛传播与使用，但也有他的局限性：

1. 对方接收到表情时因为没有相应的文字可能产生交流误解
2. 交流时较难用此表达比较强烈的情感与想法。

于是在真正意义的表情包产生之前衍生过一个阶段：大家倾向于使用图片聊天：花草树木、湖光山色加上文字，既能提升沟通效率，还能避免沟通的理解障碍。

但我们现在经常说的表情包，虽然灵感与表意表情、表意图片一脉相承，但真正的走红并获得表情包的称谓，还是得益于《还珠格格》中尔康夸张表情的被恶搞以及暴走漫画人物与表意图片的结合。当表意图片与人物表情碰撞，一种风靡社群的新的表意方式开始流行。

综观现在流行的表情包，来源其实并不止百度百科中说到的各类截图：影视表情包多来源于剧作中的截图、动漫表情包则既有自制也有各类生成器的功效、萌宠萌娃的照片也有时被使用PS工具改变为表情包，越来越多不同来源的素材都被加入到表情包生成家族。

作为一种另类的表意方式，表情包一般具有以下特征之一：

• 夸张：对人物的表情特征、表达情绪、视觉效果都刻意放大或缩小，给观者一种新奇趣味感。
• 辣眼：夸张到一定境界就成了辣眼，比如三俗到不忍直视的画面，变装到惨不忍睹的形象，让人看了辣眼分享了才酸爽。
• 贱萌：贱兮兮惹人厌，但现实中说出来贱兮兮的话用表情包表现，就会自带一种萌萌哒的气质，让人很难反感，其撩人效果给社交效应加分。
• 搞笑：好玩的、特别的人物形象特征、语录以及人物的表情等，能够带来欢乐，受人喜欢。其他特征的表情包基本也都带有一定的搞笑效应。
• 戳心：以打动人心的话语、揭穿心理深层想法的内容，直击用户内心，从而带来共鸣或触动。

除此以外，为了迎合用户需求，往往还会紧跟时尚潮流，结合流行词汇、热点人物、热门话题等等，以提高传播力和影响力。

表情包

引爆流量的运营之道

表情包既能增加表达效果，又能提升交流效率，所以深受广大网民的喜欢。可以说他的受众，既能够覆盖对网络一知半解的中老年人，又能够辐射对网络新奇喜爱的儿童学生，当然更能够网住当下网络中坚的年轻人的心。

正因为如此，表情包也才逐渐也加上了商业的烙印，成为了引爆流量的运营利器。目前常见的表情包运营方法可以简单归结为以下几种：

1. 借势：表情包的“拿来主义”

01 借表情包优化内容，提升阅读感和传播力

优质内容的流量价值已经被公认，但是纯文字的内容有时候未免过于严肃和单一，个性化、特色感不足。所以越来越多的内容运营者习惯使用表情包来为自己的内容增色。

最常见的方式是在文章合适的位置加入合适的表情包，让内容更加有趣，比如真龙的公众号做了一个唐朝历史人物专题，而这个专题里一直贯穿的就是一些与内容相关的表情包，让人阅读之时经常会心一笑、趣味十足：

02 进行表情包资源整合，方便用户获取与使用

之所以不称表情，而叫表情“包”，那是因为这些表情往往不是以单个形式存在，而是以系列形式出现。

每次有表情丰富或者表情有特色的人物出现，就会形成一套套的表情包，比如奥运会时期的傅园慧表情包、张梦雪冷漠脸表情包，又或者是近期电视剧里的夜华表情包、李达康表情包。

这些表情包在其流行期都会掀起一小股使用的热潮，用户都希望自己能够获得最全最多的表情包素材。这个时候，内容运营能够整合一些相关的表情包素材，方便用户获取与使用，也能够赚取热点的影响力和流量。

不过，做表情包资源的整合，对时间上的及时性和内容上的差异性都有一定的要求。

比如：

《人民的名义》火热时，第一个把剧中一心扑在工作上的李达康的扑克脸制成表情，并且整合素材进行传播的，绝对会被用户所喜爱。

但是，当满网都是李达康和他的表情包时，再进行资源整合就已经完全勾不起用户的兴趣了。这个时候，需要另外去寻找剧中一些其他人物、其他元素，才能够给用户带来不一样的阅读体验。

而当节目已经播出完毕、讨论趋于尾声，这股热点也就基本落幕，再分享他们的表情包就已经不单单是勾不起用户兴趣，而且已经显得不合时宜。

03 依靠表情包活跃气氛的社群运营

除了内容运营中表情包能够起到吸引流量的作用，在社群运营中，表情包也是打造人气、增加活跃度和粘性的最好工具之一，因为比起客套的寒暄，“斗图”可以说是最快的拉近彼此之间距离的一种方式。无话可说上个图，打破沉默；一言不合发张图，一笑消恩怨；表情包你来我往，社群气氛瞬间提升。

2.造势：我的“表情包”我做主

上面的两种方法都是已有的表情包，运营者借助其本身的传播力和影响力来达成自身的运营目标，也是最简单也最常见的表情包使用方式。

自制表情包则难度升级，但是通常影响力也更加的大，优秀的产品、品牌通常都会通过“表情包”来自己造势。

01 围绕产品/品牌/人物制作表情包，创造话题

自制表情包一方面可以规避版权等风险，另一方面也可以通过表情包制造一些话题和新闻，比如表情包走红、表情包疯传、表情包吸睛之类，从而引起更多人对表情包的关注，实现品牌/产品/内容等的同步扩散。

比如影视作品制作演员表情包，就能够以人物带作品，提高剧作本身的关注度和播放量。

以《人民的名义》为例，几乎各个主演演员的表情包都在网络上进行传播，虽然有一部分可能与网民的自发摘取有关，但其中绝对不乏影视宣传人员的顺势而为。

还有不少影视作品在上线前，甚至就已经准备好演员的表情包，只等合适的时机放出博取关注。

同样的，还有拥有代言人的企业，会借势代言人在不同影片、不同场合的表情包与企业进行关联，以全面利用代言人的话题价值。

比如，周杰代言《仙灵世界》，表情包鼻祖的价值就被充分利用：

当然，除此以外，还有很多明星演员，在自身的人气下跌时，也会通过自己为自己打造表情包来提升曝光度、挽救知名度。

02 围绕品牌/产品制作卡通表情包，打造IP

人物的表情包很容易出现侵犯肖像权等的问题，卡通的表情包则可以规避此类风险，而且卡通的表情包应用场景更丰富、创意发散更容易，还可以同步制作卡通表情包的公仔、小物件等表情包周边，再加上卡通表情包自带的萌属性，当下内容和产品中表情包应用得最广泛的应该就是这种类型。

一种是品牌本身会拟人化（尤其是在公众平台上，品牌一般都会成为“X哥”“X姐””X少”“X爷”等）或者本身就有一个可以卡通化的形象代言人，通过把这个卡通形象具像化，就可以在不同平台应用，同时还能够上线表情商店，扩散影响力。

下图为肯德基推出的肯德基爷爷表情包，很萌很赞：

另外一种是针对产品，直接将产品本身卡通化，制作相应的卡通表情，让产品更加能够有亲和力，也因为创意而带来传播力。

比如现在各汽车品牌推出新车型时几乎都会打造同步汽车表情包，甚至有人表示，一个不会玩表情包的汽车，不是一个好品牌：

当然，以上只是对表情包营销的一些简单总结。

实际上，目前表情包的商业价值已经越来越受到重视，已经形成专业的表情包商业产业链，表情包的应用场景也越来越丰富，值得我们不断深挖和尝试。作为运营人员，我们可不要仅仅把表情包当成斗图的工具哦！