朋友圈广告已经上线有一段时间了，很多大品牌都已经投放朋友圈广告，逐渐很多小品牌也开始投放广告。昨天，出现了一条神奇的朋友圈广告，来自农夫山泉。与以往的朋友圈广告不太一样的是，这条广告的底部有一个提示，用户可以@广告主进行互动。
据了解，这是朋友圈广告正在内测的新功能——互动评论功能，参与首波第一天内测的除了农夫山泉还有比亚迪。
新功能带来了什么改变？
这一新增功能，为朋友圈广告再次带来了巨大了改变。主要改变之处主要是以下两个方面。
第一，用户可在朋友圈广告下发布评论，并@广告主。
- 广告主及好友可见；
- 广告主及好友可回复；
- 好友无消息提醒。
第二，广告主可以针对性回复用户的评论。
- 用户及好友可见；
- 用户及好友可回复；
- 用户有消息提醒，好友无消息提醒；
- 每条用户评论广告主仅可回复一次。
新功能怎么用？
目前互动评论功能还属于内测阶段，只有在自助投放端可以实现。后台的显示是这样的，投放设置中，在新功能中选择使用“@广告主”功能。
在创建广告的时候，勾选“开启评论互动功能”按钮，就可实现这一新功能。
在后台设置好新功能之后，就可参与正常的竞价过程，用户的评论在后台“互动消息”中显示，并且可以支持多人在线同时回复消息。
前端的显示就是这样，用户就可以与广告主实现实时一对一互动。
新功能有什么意义？
互动评论功能的上线，我认为有着不小的意义，这不亚于当初朋友圈广告从图片增加视频等形式的升级。新功能所带来的意义，主要有两个。
第一，消除无关“骚扰”，改善用户体验。不知道大家有没有过这样的体验，刷到某条朋友圈广告，自己感兴趣，或者想吐槽，评论或点赞之后，每有一个好友点赞或评论，自己都会收到消息提醒，有时候一天甚至两天内会收到N个提醒，而好友的评价其实大部分都与自己无关。这部分的消息提醒，其实很多属于“骚扰”信息，但又无法进行针对性屏蔽。我相信微信原本的设置初衷是增强朋友圈广告的互动效果，但有时候往往适得其反了。
现在新增的互动评论功能中，只要用户@广告主的评论，好友只是可见，但不会收到提醒，这意味着，这条评论是这位用户和广告主一对一的，与其它好友无关。而广告主对于这位用户的回复，其好友也不会收到提醒，这一设定无疑改善了朋友圈广告的用户体验。
第二，加强用户与广告主的双向互动。2016年，以海尔为首的蓝V联盟风光无限，企业蓝V们找到了一种抢关注的新方法，蓝V们一下子火了，人格化运营的优势格外明显。这也正是微博广告和朋友圈广告投放的最大区别，此前朋友圈广告虽然精准，曝光量大，但始终是展示型广告，是广告主和用户的单向沟通，即使评论点赞千千万，好评或吐槽，都无法触达广告主本身，而用户更是只能在评论区自嗨，或是和自己的好友对话。
如今的互动评论功能，其本质其实是希望广告主和用户能够公平对话，双向沟通。这把广告主和用户“我说你听”的模式瞬间变成了“一起聊天”。更有助于广告主进行人格化运营，优化广告形式，同样的道理，像支付宝、海尔、百度公关这些善于卖萌的公众号们，如今也可以在朋友圈广告中自由发挥了。这次的农夫山泉，就为广告主们开了一个好头，我把这一功能称为“朋友圈广告的微博化”。
朋友圈广告的进化之路
2015年1月，微信用一句“广告，也可以是生活的一部分”宣告朋友圈广告的上线。四天后，宝马、可口可乐和vivo搭上首班车，成为了首批投放朋友圈广告的品牌。
形式上，刚上线的朋友圈广告还是文案+图片+详情页。详情页可以支持外链。
2015年12月，微信朋友圈广告升级，视频广告新玩法上线，穿越火线、KFC、宝马、保时捷、海飞丝、欧莱雅成为首批视频广告玩家。
朋友圈视频广告有6秒短视频和30～90秒长视频两种形式。前者胜在短小精悍，可自动循环播放，只有点击之后才会有音效。
2016年8月，里约奥运会开幕式当天，朋友圈广告原生推广形式上线。NIKE、安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻、金龙鱼等6大品牌全新亮相朋友圈。形式上，和之前的朋友圈广告相比，不再需要点击“查看详情”跳转，用户只需点击广告外层图片，即可直接打开内层原生推广页，体验更流畅自然。
2016年9月，朋友圈本地广告正式上线。本地广告是为了有线下门店的品牌定制的，它可以帮助线下实体商户与其服务区域内的目标用户建立联系，从而实现从线上往线下引流的推广目标。
具体的形式是，在正常的广告外层添加了门店地址信息栏，具体包括门店位置、电话、图集、营业时间等。
2017年1月，朋友圈视频原生广告上线。春节期间，朋友圈广告形式再次升级，原生广告的外层展示从图片升级为视频，视频原生推广页广告能够为广告外层配置6秒或15秒的小视频，用户可直接点击小视频进入内层原生推广页面。
原生广告形式从图文增加到了文字、图片、轮播图、全屏视频、嵌入式视频、360全景图等多样化的表现形式，而且视频原生推广页的广告内层加载速度提升近10倍。保时捷、兰蔻和伊利成为首批参与测试的广告主。
2017年5月，朋友圈广告上线互动评论新功能。用户可与广告主进行一对一双向交流互动。
作者：骏小宝
来源：骏小宝（ID：junxiaobao2016）
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