红海市场、没有资源优势，网易云音乐如何做到3亿用户？

文/瓦力

今天故事的主角——网易云音乐，上限仅四年，浑身就已经被贴满了：用户量超过 3 亿，估值达 80 亿元，最受欢迎的App，市场占有率上升最快的音乐播放器等等耀眼的标签。

如果你去问它的使用者，究竟为什么喜欢网易云音乐，相信每个人都有自己的看法，诸如：精准推荐歌曲、评论吸引人、歌单很丰富，语言风格符合年轻人等等。

但这些标签的背后，究竟有着怎样的用户和产品逻辑，网易云音乐又有哪些不为人知的小秘密和小细节?

在音乐播放软件一片红海、资源弱势的情况下，网易云音乐又是是怎样从无到有俘获 3 亿用户的呢?

在这里我们将通过产品逻辑、社区氛围如何构建、运营推广三方面为你一一道来。

差异化定位：围绕音乐建立内容社区

2013 年时，市面上已经有QQ、酷狗等音乐软件，并且已具一定的规模。网易相比阿里与腾讯，资金资源也不占优势，在做音乐软件困难重重。

但当时QQ音乐、酷狗等App的曲库优先级、推荐等完全是按照人气热度来排列，这意味着大量音乐无法被用户消费，而听歌又像吃饭一样，不同人有不同的口味。

2013 年的另一个趋势是社交软件时代的兴起，微博、陌陌、微信等受热捧。

在这样的情况下，主打音乐社交的网易云音乐就应运而生，创造出三大核心玩法：个性化推荐、UCG歌单、评论和动态。

个性化推荐

没有曲库资源的优势，那就让现有的音乐被更多人听到。

来源：速途研究院： 2016 年Q2 移动音乐市场报告

网易云音乐根据用户的听歌习惯，通过算法来推荐用户喜欢的歌曲，做到千人千面。用户听歌越多，算法就能推荐得更精准。如此，随着平台用户的增加，形成良性循环。

但这也有弊端，同一类型歌曲长期下来会造成审美疲劳，难以保持兴奋感，如果用户想要换口味，就需要主动调教。更何况听歌很依赖场景，工作、睡前、运动时听的风格都可能不一样，算法难以根据场景来判断。如果能增加主动切换场景推荐歌单，或许体验能更好一些。

算法推荐内容离不开技术发展的大趋势，同一时期上线的今日头条用算法来推荐新闻资讯，取得的效果很显著，对传统的内容分发的竞争是颠覆性的。

得益于个性化推荐，网易云音乐让曲库得以充分利用，很多用户从云音乐听到了从未听过的小众歌曲，喜欢上这些歌曲，并成为云村一员。

一边是靠算法推荐让音乐充分利用，另一边则是靠发动用户的力量创作歌单来让用户之间产生联系。

UGC歌单

社区需要用户来创造内容。音乐社交基于音乐，但音乐创作是有一定门槛的，无法让用户全民参与。而选择音乐却是每一位听歌者能做的，也就是创建歌单。

网易云音乐将按语种、风格、场景、情感、主题进行分类，对应不同爱好、不同场景下的听歌需求。用户在组建歌单时可以自行选择分类、取标题、上传封面等，这都满足了用户个性化需求。歌单推荐给更多用户，冷门音乐翻出来被消费，利用有限音乐玩出了更多可能。

其他人听、收藏、评论歌单的行为都会提示歌单创建者，当看到陌生人跟你在听同一首歌，并通过评论来表达对你爱听的音乐的喜爱时，相信你一定会有所感动，继而对创建歌单更积极，这也能促进歌单数量的增加，从中发现优质的歌单也相应增加。

目前网易云音乐的歌单已经超过 4 亿，颇具代表性的歌单“震撼心灵的史诗音乐”播放量超过 3100 万次，分享次数达到 3 万多，达到免费推广的效果。

评论

听歌本就是一种抒发感情的方式，网易云音乐正是用评论抓住用户的这种情感需求，在机制上快速呈现、低门槛进入条件等规则来尽可能引导用户参与。

对评论点赞和精选置顶的功能，也在一定程度上满足用户渴望被认同的心理，同时满足虚荣心。

目前，云音乐评论量超过 4 亿，日均产生乐评数 150 万条，单曲最高是周杰伦的《晴天》，评论数超过 134 万。这些评论对用户的听歌影响也很大，网友中已经流传着一边听歌，一边看评论。今年三月底，杭州地铁乐评车厢刷爆社交网络，其核心就是这些UGC的评论引发大家共鸣，这都说明网易云音乐已经营造出很好氛围，能够产生非常优秀的内容。

动态

打开App，在一级菜单里能看到动态功能，它就像是音乐版的“微博”，用户发布时必须选择一首歌曲，再以图文的形式分享自己的看法，去年新增短视频的选择。

发布动态可以很好的让音乐人与粉丝之间建立联系。关注自己喜欢的音乐人，了解他们的生活、创作等动态是每位粉丝的需求，动态功能满足了这一点。同时，音乐人每天能看到粉丝的留言互动也会受到鼓舞，坚持创作下去。

社交圈的形成可能是因为工作、地域、血缘、兴趣等关系，只有在一个圈子的人交流起来才有话题，也利于产生更优质内容。云音乐的歌单、单曲推荐，就是将不同的人用兴趣聚集在一起，评论的人和看评论的人自然更能产生共鸣，关注感兴趣的人。

但这种积极的氛围却不是那么容易建立，需要合理地制定规则、合理地运营引导。

社区氛围如何营造?

在网易云音乐用户中流传着“听歌看评论”的说法，大量精选评论触动人心。能营造出这样的氛围，网易云音乐在早期做了很多运营。

早期邀请高质量用户

云音乐上线之前规定网易全体员工必须下载安装，上传真人头像，并具每人需要下载 500 首歌。至今可以看到网易各产品在云音乐上都注册了账号，尤其是网易CEO丁磊，粉丝数超过 10 万。

同时对外邀请行业内资深专家、独立音乐人、乐评人等。

网易云音乐曾用 1 个月的时间，跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live House，与那些小众音乐人合作，例如，上线云音乐独家单曲或专辑，进行云音乐冠名的巡回演唱会。

好妹妹乐队还没知名度时，网易云音乐就在云村推荐其新专辑，邀请好妹妹上云音乐的视频节目“超级面对面”，在高校圈做大规模宣传，在北京大学做“好妹妹脱口秀”等。

这些措施沉淀了一批真实用户，为社区氛围的形成打下基础。

重视用户的反馈

联系客服解决问题难在中国一直被人诟病，从最初的三大运营商，到各互联网产品，客服联系不上，解决不了实际问题等一直存在，这给用户体验造成极大的伤害。网易云音乐对用户的反馈都积极回应，这在用户中建立了良好的印象。

截图来源于鸟哥笔记

这种运营能力虽然看似简单，但背后需要非常考验一家公司的能力，用户咨询一旦增多，回复的速度就会变慢，但客服人员不能无节制的增加，如何调配规则，利用有限的资源保证执行力，对团队能力就是一种考验。