APP运营案例回顾：用户突破3亿的网易云音乐运营法则是什么？

编者按：网易云音乐在音乐APP甚至是其他类型的APP中都能算得上是现象级APP，短短四年时间，网易云音乐就跻身独角兽俱乐部。网易能够获得这么多用户群体的用户和肯定，需要归功于产品的设计、评论区、个性化的推荐、歌单等等因素。这个时代比较符合APP用户的需求，自然能够获得比较多的关注和活跃度。

本文分享一下网易云音乐跻身独角兽的历程，看看网易云音乐在发展的过程中有哪些值得我们关注的地方，看看看是否能够对我们的运营工作起到指导性的作用。

自2013年发布至今，网易云音乐的用户规模已超过3亿，用户自主创建的优秀歌单超过4.1亿，入驻中外明星有2000位以上，入驻音乐人达4万人以上。同时，网易云音乐积累了海量的UGC内容，比如超过4亿条的用户评论，已是现象级的积淀，甚至成为行业标准 – 如以评论数能否达到“999+”判断一首歌是否广受欢迎。

作为网易云音乐的员工，陈曦首先是网易云音乐的重度用户。曾在美国、西班牙任职的她，在2015年被主打音乐社交的网易云音乐吸引，并选择加入网易云音乐团队。

之所以被这款产品吸引，主要有两点原因：

 一、产品设计和算法推荐给我很大的方便，让我听音乐的过程变得更加享受。

二、作为乐迷，我在这个平台找到了归属感，并且自动成为云村村民的一员（注：用户称网易云音乐为云村）。

陈曦认为，在借助网易云安全技术营造的纯粹评论环境下，基于大数据的算法能够为运营提供较为精准的导向，而通过运营手段连接更多用户和歌曲，算法又能够根据反馈数据进化，变得更懂用户，从而形成良性循环，保证用户的活跃度和粘性。

智能时代的运营定位

大数据与人工智能技术发展，使人类文明终结的奇点理论有了市场；围棋的失守，更让吃瓜群众忧虑自己的工作可能会被人工智能取代。然而，作为大数据和人工智能应用的践行者，网易云音乐在享受技术红利的同时，更注重发挥人工运营的独特作用。

在网易云音乐看来，当前的人工智能仍是冰冷的物理连接，其思考能力的实现和普及，还需要非常长的时间，人工的作用在这个实现过程中无法替代；更重要的是，再智能的算法，也无法代替人文情怀 - 虽然“情怀”一词已被滥用，但若没有情怀，产品或运营是做不好，也做不长的。

陈曦解释说，一款互联网产品要在众多竞品中脱颖而出，除了功能的迭代优化，真的需要用心才能打造出极致的产品体验，赢得精明挑剔的用户，这个而过程就需要有情怀的运营。所以说，运营和智能相结合可以优化产品体验，运营的角色无可取代。

网易云音乐运营的人文情怀

人文情怀是网易云音乐在具体运营的一大特色。网易云音乐被用户称为“云村”，而他们自己是村民，这是非常接地气的、暖心的说法，侧面体现出网易云音乐的用户黏性和品牌忠诚度。

打理拥有三亿“村民”的大型社区，网易云音乐运营部门根据不同的用户需求规划了各司其职的“村干”，包括负责用户私信的甜美女孩、有无数痴汉粉的小秘书、歌单运营的网红柴犬、王牌栏目的道士等，这些大号都用心对待用户提出的问题，已成为站内网红。

UGC运营：直击用户内心的策划

网易云音乐活跃UGC的一个里程碑，是2017年3月中下旬的杭州地铁创意营销 - 网易云音乐团队从4亿乐评中提取点赞数最多的5000条走心评论，再从5000条中精选85条印满杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站，这85条评论连续多日刷屏，无数人为之泪下。

网易云音乐上由普通用户撰写的乐评，为何能如此引起大家的情感共鸣？陈曦介绍，在设计产品的时候，网易云音乐就坚信“高手在民间”的道理，并通过算法推荐和运营去引导优质内容的产生、发酵、爆发、沉淀。基于大数据的个性化推荐，目前是网易云音乐的业务重点，已经被应用到了各个内容端口，每个用户看到的首页都是完全私人订制的，依据是用户的听歌历史、收藏、评论等。

例如，用户在情人节的夜晚使用网易云音乐听歌时，算法根据用户个人数据推荐的，可能是《告白气球》，可能是《祝天下所有的情侣都是失散多年的兄妹》，也可能是《我一人饮酒醉》。听着符合心境的歌曲，用户有感而发，直接催生了众多神评论的产生。这些优质的UGC，培养了用户在听歌时阅读、评论、转发的习惯，也使得很多歌曲热度直线上升，再被算法更精准地推荐给更多用户。

在UGC有一定积累之前，运营人员看到良好的趋势，会引导更多的用户加入，采取催生UGC的运营方案。包括举行定期的线上话题，鼓励用户发带相关歌曲的动态，每周一期收集用户神评论并总结成为一周热评专题，以某个热点事件作为用户活动的引导。

作为一个注重人文情怀的社区，大煞风景的垃圾评论是必须制止的– 乐迷如果看到故事中间夹杂着广告、色情、违法评论，他们即便不会怒卸APP，阅读、评论和转发的热情也会直线下降，非常影响用户体验。网易云音乐运营团队采用专业的网易云安全服务（易盾）实现精准的、自动化的垃圾信息过滤，维护纯粹的社区氛围。借助大数据和人工智能算法，网易云安全能够正确识别和拦截文字、图片、视频中的垃圾信息。2017年才过去3个月，网易云安全已删除了305万条云音乐歌曲评论中的垃圾信息，其中最多的是谩骂和垃圾广告。

歌单运营：智能推荐的升华

网易云音乐的另一个王牌项目是歌单。在网易云音乐场景化地听歌，已经深入用户内心。作为相似主题歌曲的集合，4.1亿个歌单给用户听歌提供了很大的便利。歌单采用了与UGC相似的逻辑：好的歌单会被运营，并通过算法推荐给更多用户。运营的工作包括三个步骤：第一，发掘好歌单；第二，引导用户制作好歌单；第三，维护歌单社群，促使用户创建更多好歌单。

网易云音乐经过探索发现，流量高的歌单，除了本身主题恰当之外，切合有趣的封面图、名称和简介也是非常重要的。如下图，第一个歌单的封面，一片迷雾中突出两个鼻孔，是调侃雾霾和呼吁环保的歌单封面，这个歌单包含很多曲目，如《走着走着就散了》，是特别符合主题的神曲，歌单评论也就变成全国各地吸霾群众的大众点评专栏。

其余的封面，如巴赫做鬼脸、二次元大火的形象、欧美圈、吸引众多粉丝评论的明星，这些都是运营人员不断总结和发现亮点推送用户，同时引导用户产出高质量且吸引人的新歌单。而用户基本get点非常迅速，在运营推荐后，由于热度上涨，相关用户群产生，算法模型能够把这些歌单更精准地推送给更多的用户。

歌单运营的效果，是乐迷越听越爱。有不少乐迷评论说，不希望自己的播放列表中有太多的歌（否则不好找），然而网易云音乐实在太懂他们，推荐的歌单中总有一些主题、一些封面、一些旋律、一些故事能够直接命中内心的柔软，故而歌单的添加根本就停不下来。

活动运营：人性化的推送

发现和培养一定的用户以后，运营人员提供各种各样的便利来满足用户需求。设计一系列的活动，比如签到积分，签到活动可以刺激日活，而基于用户积累的积分，运营人员又安排各种活动，包括送演唱会门票、明星周边、音乐周边、网易云音乐自制产品、电影门票等一系列福利。

还有新歌推荐。算法会根据用户喜欢或者收藏的歌手，推送新歌、新MV上架的通知，但网易云音乐以小秘书私信提醒的方式推送给用户，比起机械化的自动群发，用户更能感受到网易云音乐的小伙伴是有情怀的、活生生的个体，并且热心为乐迷提供服务。

第三，除了培养看评论、写评论的习惯，网易云音乐也会提供一些趣味性很强的音乐科普专栏，使得用户一站式听歌、涨知识变得非常便利。

信息推送：基于用户画像的专属定制

演出信息推荐是一个刚刚上线的新功能，初衷是给用户提供更完善更便捷的体验，帮助他们在听歌时及时发现歌手的演出信息。该功能在设计上弱化宣传推广的性质，并根据用户习惯把购票信息放在评论区和歌手信息页。

在演出信息推送的方面，网易云音乐同样注重弱化广告性质，强调专属定制。运营人员需要具备的素质是，不管自己喜好如何，必须对用户画像有非常清晰的认识，了解每一个音乐爱好者社群，选择最适合的推送方法。例如，运营人员可以不喜欢重金属摇滚，但需要了解重金属乐迷群体的听歌习惯和消费习惯，得知这类用户非常享受现场嗨，就把相应的演出信息（如某某乐团来华）po给他们。

分析数据证明，这种策略的转化率非常高。

明星运营：认同，因为情怀与理解

在网易云音乐看来，用户与明星之间的距离，只差一个运营。凭借用户画像的完善、推荐算法的迭代和运营经验的总结，网易云音乐对乐迷社群的爱好、需求和习惯有了深刻的理解。基于这种理解，运营人员能够邀请到合适的音乐人入驻，把他们的作品、演出以人性化的方式推荐给潜在用户，并结合歌单和评论运营，把名气不彰的艺人打造成明星，把明星影响力的放得更大，而平台本身的日活和粘性也得到保证，从而就实现了多方共赢。当然，理解并非一日之功，需要运营人员有真爱、有坚持。

陈曦负责邀请国外艺人人驻。准备的工作，除了常规的网易云音乐介绍，她还整理出一份资料，囊括精选评论翻译，艺人在网易云音乐的基础数据，以及入驻后的宣传方案，这成为国外艺人快速、系统地了解国内粉丝的第一手资料。很多明星被中国粉丝的热情和网易云音乐的真诚打动而入驻，并在入驻之后非常活跃，产生了良好的效应。荷兰音乐人R3HAB（全球百大DJ）就是其中的一位，他入驻后活跃于各个版块，收获了大量的粉丝评论。

网易云音乐的独特社交氛围和互动模式，也给独立音乐人带来了很大的发展空间。例如，陈粒、好妹妹等，就是从网易云音乐平台蹿红的。运营人员策划了各类活动帮助他们宣传，他们也愿意花很多时间在网易云音乐上与歌迷互动，选择这个平台作为新歌的发行渠道。

很多当红明星也会选择网易云音乐作为独家首发渠道，或者官方宣传渠道。比如最近大热的薛之谦，他的最新单曲在众多平台同步首发以后，选择采用云音乐的链接分享到微博上，并且接受网易云音乐独家专访，纯粹分享关于音乐制作的故事。

艺人如此青睐网易云音乐，原因有三：第一，很多艺人本身是网易云音乐的忠实用户；第二，云村是一个非常纯粹的音乐社区，真正热爱他们的音乐的粉丝非常集中，真正关注音乐背后的故事；第三，网易云音乐运营走心的策划，让他们能够更好地向粉丝表达内心的音乐故事。总之，网易云音乐既有利于新歌发行和快速传播，也让艺人容易得到满足感。

网易云音乐运营团队打造了一系列节目，目前线上比较成熟的，一个是《超级面对面》，专注高端访谈，让艺人可以与歌迷分享最真实的音乐。另一个叫《音乐后现场》，由专业团队跟拍独立音乐人，展现这个群体当前的生存状况。

相比大众的节目，网易云音乐运营团队创造的内容，更加注重质量，因为团队真心为乐迷提供与音乐相关的优质好内容。带着情怀，网易云音乐也获得了许多艺人的真心支持，虽然节目制作成本并不高，内容却能够打动乐迷内心。

运营团队和艺人们对社区的真情付出，也获得了乐迷的热情回报。大数据和人工智能技术支持下的网易云安全系统，会过滤掉侮辱艺人的评论，以及歌迷之间相互攻击的评论。然而，还有一类评论，是与当前歌曲、当前艺人完全无关的（段子、其他歌曲/艺人的评论），也很影响社区氛围的保持，这类信息是机器很难直接判断的，此时乐迷就会自发地维护社区氛围，他们在发现这类信息之后立即向网易云音乐运营团队举报，网易云安全人员则根据这些用户的举报进行人工分析提取规则特征，完善系统，帮助保障乐迷的体验。

总结

优质的内容和精准的推荐让网易云音乐实现了80%以上的曲库使用率，其中大数据和人工智能算法不能完全替代运营，但所有内容运营活动的成功，都是与算法分不开的，并且运营动作能让算法的推荐更加精准。

同时，社区环境的纯粹，也需要内容过滤算法来保证。所以说，网易云音乐的运营模式，以人文情怀为核心，以机器算法为基础，是非常依赖于智能算法的。

陈曦相信，在激烈的竞争环境下，通过算法的持续优化和内容运营的不断努力，网易云音乐能够积极绽放自己的光芒，让用户不仅能“听见好时光”，也能看见音乐的力量。