互联网公司，除了研发外，还有两类非常重要的角色。分别是产品和运营，而运营中有一个非常非常重要的角色，就是流量运营。流量运营的目的就是帮助我们的网站或者APP引来更多的用户，使我们的网站和APP实现用户的持续增长，同时实现营收。

 

一、产品和运营最该关注哪些问题？

在做流量运营的过程中，我们会遇到哪些问题？其实大部分的流量都来自于付费渠道。如果把精力放到付费渠道上，就会遇到这个问题，在固定预算的情况下，我怎么样去分配，才能获得一个更好的ROI?（投资回报率）。

 

常见的一些付费渠道包括：

• 搜索引擎竞价广告：百度、搜狗、神马、360；
• 社交媒体广告：广点通、新浪微博；广告联盟，外站导流；
• 视频媒体广告：搜狐腾讯优酷土豆
• 线下媒体：机场车站广告牌，wifi
• 渠道合作：手机预装、应用商店…

 

在这个时候，如何做好精细化运营，使我的钱花出去的物有所值，是一个非常重要的问题。

 

除了运营以外，另一个角色产品也非常重要。产品的问题在于用户被引流到我们的APP或者是网站后，我们怎么样使他能够在我的APP或者网站内更好地留存，更好地转化。

 

运营和产品的问题，本质上都是围绕着如何获得更多转化展开的。而与转化关联的一切数据 都值得认真审视。转化不是一步到位，每个环节的优化，都可能会带来更好的结果。

 

二、怎样才能获得更好地转化？

首先，要保证流量来源是优质的。如果流量的量的来源本身就是有问题的，后续的转化就很难得到一个好的效果。比如说你可能引来的这批用户，根本就不是你的目标用户，可以预见的是流失肯定是会非常厉害的。

 

怎样从源头上来保证效果呢？首先要把我们流量来源和转化数据进行关联。

 

现在的统计工具越做越精细，我们大概可以看到其他更多的一些指标。包括我们的跳出率、停留时长等等。但是，这些指标，可能只是一个辅助判断的指标。也许某一个渠道来的用户跳出率并不低，但是你无法保证它的转化一定是好的。

 

而如果我们把转化的实际数据和流量来源来做一个关联，这种时候可能会更好地给我们的渠道来做一个比较精细化的评估，从而达到精细化运营的效果。

 

在上面这个例子中，流量运营的同学都会比较熟悉，不同的三个渠道有三种不同的报价方式。A跟C价格都还可以，那是不是就直接买A和C就可以？不一定，因为A跟C它每一个点击，它所换来的一个转化效果，其实可能是不一样的。比如说C可能每5个点击，有一个用户的进行转化。那么他给你带来的这个收入是一个固定的值。如果A有另外一个数据的话，它带来的收入值，可能又是不一样的。所以你只有监测到它的转化和渠道的来源，才能做出最精确的判断。

 

对于很多的PM来说，他们希望的是把用户尽可能地在自己的产品里面留下来，产生留存。只要有持续的，活跃的行为，用户最终就会形成一些转化。

 

而我们不应该非常短视地希望，用户来了就得马上转化。而是可以尽可能地使用我们的产品，在我们的产品里留存。所以在这种时候，我去判断渠道质量的时候，不仅仅是看他最终是否发生购买行为。如果用户他收藏了商品，我们也可以认为这算是一个有效的转化。或者对于内容型的产品来说，用户去点赞，去查看评论，这都算是一个有效的流量。

 

当我们确定流量是没问题的，足够优质的以后，下一步需要做的就是优化这一部分正常的到达我们产品内的流量，从而使它能够实现一个更好的效果。

 

怎么才能实现最大化的优化呢？

 

我首先要把这个转化进行一个拆解，从而才能知道，哪个地方是我们可以具体优化的空间。一般来说有两种不同的方法，一种是纵向拆解，即过程拆解。比如说是一个电商类的这种网站或是APP，我们最终关心的是我们购买成功的这个成单量。但是如果我们想去对数字进行优化的时候，我们必须要把前面的每一个环节去进行拆解，从而我才能知道哪一块是有问题的。这里面，我可以整整拆出6个主要的步骤，包括：进入网站，浏览服务/商品，点击购买，结算，提交订单，购买成功。

 

另一种横向拆解，维度/人群拆解。包括，按地区，比如看北京地区的访客和天津地区的访客，或者和上海地区的访客转化的情况是不是不一样。还有某一个手机机型的转化，跟其他机型的转化，是不是有差异。或者说，对用户的行为进行分析。比如说领过优惠券的访客，是不是有一个更好的转化等等。

 

通过很多维度去拆解，我们才能知道，哪一块会影响我的转化，哪一块对我的转化有更好的贡献。从而去优化转化。

 

三、常见的流失原因有哪些？怎么解决？

常见的流失原因都有哪些呢？在这里，我归结了4大类。

 

1. 和我们的需求不匹配。

2. 产品功能/服务/商品不符合预期。

3. 交互体验不太好。

4. 还有一类，以上这几种原因我都排查完了，但是我确实就是不知道他为什么不转化，这是属于我们的一些神秘的原因。

所以不同的这个步骤，它流失的原因是各不相同的。我们需要能够定位到这种不同的原因，从而做出有针对性的优化方案。

1.和我们的需求不匹配

 

第一类原因，用户刚进来，他可能就看了一眼我们的首页，或者看了一眼我们的landing page，就跳出了。这种情况下，很可能的一个原因是我们提供的需求和他是不太匹配的，他进来看一眼，他都觉得好像不是很感兴趣就走了。

 

比如说一个英语很好的访客，他不小心被导流进入了一个英语培训类的网站。其实他根本不需要任何网站提供的英语培训服务的，所以他是一种根本上的需求不匹配。除了这种情况以外，还有很大一部分访客是说他潜在的需求，我们的网站或者APP是可以去满足的，但这些人还是流失了。

 

在这种时候，一般来说，会有两种不同的原因。

• 第一种，虽然产品能够激发用户的需求，但用户根本就没有看到这部分内容，于是他就流失了。
• 第二种，产品确实就没有办法去满足这个用户的需求。那么对于这两种情况，其实PM他需要回答的是两类不同的问题。对于第一个问题，PM需要回答，他既然没看到，那这部分用户，他都在看什么？第二个问题，如果我这个产品，没有满足用户的需求，那是什么样的需求，没有被满足？

 

如何找到对应的解决方案呢？针对第一种原因，用户能够在我的网站上获得他想要的东西，但问题在于他没有看到。所以我们要做的是让用户他能够更好地去看到，即在正确的位置去放置一个正确的内容。

 

在这里，我们说一下如何通过排序的方式给用户提供正确的内容。排序是一个非常有学问的东西。我们先不考虑个性化推荐的情况。假设一个APP，有10个功能入口，分两屏摆放。放在第二屏的功能使用用户量都不大，是因为功能的问题，还是因为摆放的问题？我有10个功能入口，但是因为我觉得，放在一屏其实有点挤，我其实想把它放在两屏，然后我放完了以后，我发现所有被放在第二屏的功能，使用的用户量都不大。

这样的情况，是因为这个功能本身它的吸引力有问题，还是因为摆放，把它放在第二屏导致有问题？这个时候，就需要去统计一下这两屏的浏览量。如果第二屏的浏览量本身就很小的话，那原因就可以定位，确实因为用户没有看，所以说才导致这个效果。如果第二屏的浏览量并不低，那说明可能是功能本身就有问题。

 

第二个场景，当我有许多内容/商品，需要按列表式展示给用户，如果希望产生尽可能多的点击的话，应该怎么摆放？

一个位置的内容点击量大，到底和位置有关系，还是和内容有关系？如果我有希望用户点击的内容，我应该放在哪里？这些问题都是我们需要去解答的。

 

我们可以通过统计实际的数据来看，这个地方有两张图，这两个分别都是两个实际的APP它的前50位的点击量的分布。

我们可能会认为，毫无悬念地说，点击肯定都是集中在列表的上部，但我们能从这个图里面看出来不同的产品，它的集中度是不一样的。

 

这两个产品，一个是Top10的内容占据了45%的点击量，而另一个产品Top10，它已经占据到了60%的点击量，Top20这个数据的差距就进一步地拉开了。虽然同样是同一个列表内的分布，但是不同的产品的集中度是不一样的。

 

所以你要尽可能地把你的希望的用户去点的内容，放在他点击比较集中的位置。

总结一下：

• 对于内容比较多的产品（电商、资讯），位置是影响点击的重要因素。
• 各个产品有自己不同的点击集中度，需要区别对待，了解自己产品的点击分布状况。
• 找到自己的黄金位置，把转化潜力最好的内容放在那里，不浪费每次曝光机会。

2.产品功能/服务/商品不符合预期

针对第二种原因，如果我这个产品，没有满足用户的需求，那是什么样的需求，没有被满足？ 面对这种情况，用户有时候会用一些变相的方法来告诉你。比如说假设我们的网站或者APP有搜索的功能，当用户浏览找不到自己想要的产品内容的时候，他就会去用搜索。搜索的时候，就会用到搜索词。

当他搜索不到结果，我们会有一个页面展示，这里举一个淘宝网的例子。因为是我自己随便打的一串关键词，所以肯定是会搜不到结果，搜不到结果以后，我们就会在页面显示这样一个无结果的搜索页。这个地方会提示你你当前搜索的搜索词。

我们把这个搜索词的出现的频次进行一个统计并做成条形图。我们就能知道这个用户，他跑到网站或者APP想找却没有找到的比较多的内容是什么。

 

流失的第二个原因，产品/服务/商品不合预期。比如说用户已经觉得你的网站或者APP提供的内容他很感兴趣。于是他浏览了一些详情，但是他最终却没有形成转化，比如说点击购买。这个时候，你没有办法直接知道，他对你的产品抱有一种正向或者是负向的态度。但是你可以去通过一些其他的方法，去进行验证。

 

还是以这种电商类产品为例，我们电商类的网站或者APP，一般都会设置一些帮助用户转化的模块。比如说评论和客服。设置评论模块，本意是希望用户看到评论以后，觉得我们这个产品不错，从而去产生购买的行为。但是有时候，我们不排除有一些用户会产生不好的评论。

 

所以我们想知道，设置评论的模块是不是起到了它应有的作用？这种时候，我们需要通过一些数据去做验证。怎么验证？我们能想到的一种可能的方案是：统计一下到过详情页的这一部分用户看过评论的这一堆人，跟没有看过评论的这一堆人他整体的一个转化，是不是有差异？

 

怎么做呢？

 

第一步，我们需要做的是定义，即完成什么样行为的用户叫做看过评论。

一般有两种方法，评论入口点击过，说明他进去看过评论。还有一种是评论的页面产生过浏览量。这两种情况，都能够说明用户曾经看过评论。我们就通过这种行为的定义，去把这一部分用户做一个分群。

 

分群完了之后，我们把分群应用到我之前建好的转化漏斗上，可以得到一个对比的数据。

看过评论的用户，转化率是53.1%。总体转化率是41.8%。我们可以知道用户会去看评论，本身说明他有了比较强的购买意愿。那么它数据高一点就很正常。而如果它的数据反而比整体的低，这个时候就可以说明，你产品的评论设置是出了非常大的问题的。

 

所以说明我评论这个模块的设置，还是能够起到一定的这种正向的作用，所以我们可以通过这种数据的对比的方法来验证，不同的模块设置，到底有没有起到它相应的作用。

3.交互体验不太好

一些用户，他已经决定要购买了，但是他却在结算这个流程的时候流失掉了。或者说他明明已经把订单给提交了。但是他在最后一步购买成功的时候，就是没有成功。在这个时候，我们在实际去做分析的时候，发现了很多案例都是因为他在这种可用性或者交互体验上，产生了一些问题。

 

比如说用户最终对于某一些机型的购买结算的按钮，他在点击的时候可能点击不太动，点击几次以后，这个用户可能就会烦燥。烦燥了以后，他可能就不愿意去完成购买了。所以，平时这种交互的体验，和我们的这种可用性也是一个非常大的问题。如果某个浏览器、某个手机机型转化率低，那就要注意是否存在设备的适配性问题。

4.神秘原因

以上三类原因，都是我们在平时分析中很常见的一些转化的低，可以去优化的一些原因。但是还有一些情况下，或者说是更多的情况下，是我们把以上这种情况都做了排除，发现好像这些方面都没有什么异常，但是问题转化就是不够高。

 

这个时候要怎么办？我自己的思路，是会看我们的用户细查，对一个产品经理来说，他可能非常需要时不时地去关注一下这个用户的原始访问轨迹，去查看一下，有没有明显的导致用户流失的原因。即我能够看到每一天每个不同的时段，用户他从进来访问了什么页面，点击了什么内容，又去跳到什么页面，等等。就是能够看到他在这个网站或者APP详细的每一步的一些内容。

 

在某个case中，细查该产品的最后一步流失用户，发现：这部分用户活跃度不低，网站浏览量多，也走完了大部分转化路径（甚至不止一次），但就是没有最终转化，基本在最后一步放弃支付了。结合该产品服务单价较高的情况，这部分用户很有可能是在犹豫是否购买的过程中流失了，这种情况怎么办？

 

发生这种情况，因为它是一个用户心理上的犹豫。这个时候，我们应当去结合我们的访客打通的机制，对于这一部分用户，去进行一个再运营。也就是说找到你的这部分用户，去把他推一把，促进他能够尽快地完成转化。

因为我们的产品在注册的时候，其实都会让用户去提供一些他自己的一些信息，联系方式。比如说用户的邮箱地址，他的手机号码，他的社交媒体帐号。对于有一些APP类的产品，我们是可以给用户去推送一些通知。比如可以给用户直接推送一些优惠政策：给你发一个500块的优惠券，或者说我给你发一个买一送一，等等这种行为，促进他尽快地进行一个转化。

作者：曾少勤

来源：馒头商学院（ID：mantousxy）

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