原创 | 果子编辑 | 姑婆小俊哥在消费升级下，对用户和对企业，好产品是怎么样的？—— BEGIN ——在说产品之前，我们得先理解：所谓的消费升级是什么？弄清楚了在消费升级下，消费者真正需求的是什么，才能很好的理解什么样的产品才算好产品。这两年都在谈消费升级，普遍的解释是：生活水平提高，大家更愿意花钱。说的好像很有道理，大家有钱了嘛，但是这个观点其实是经不起推敲的，因为我看到的世界跟这个结论并不太一样，看看下面的例子：2016 年 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在国内关店收缩战线，而这波浪关店潮是 2015 年的持续。LV 、Burberry 、Gucci 不是个例，整体奢侈品消费都在下滑。小米、名创优品、优衣库、ZARA 、H&M 在国内大放异彩。名创优品，2 年开店 1400 家。这怎么解释呢，高端的卖不动，低价快消品却在疯狂增长，这不是在反消费升级吗？但是另外一方面：海淘大热，考拉海购，小红书之类的海淘商城持续暴走。宜家中国 2016 财年销售额超 117 亿元 同比增 19.4% 。宜家家居时时刻刻都是人山人海。今年年初《米其林指南 上海 2017 》在内地首发，米其林星级餐厅最近被持续热议。这些是好的，下面是差的：与优衣库、H&M 同级别品牌，森马、美邦、达芙妮、百丽这几年迎来关店潮，这些企业已经好几个财季持续亏损。这些放在一起，是不是很矛盾，只是用大家更愿意花钱能解释的了吗？我可以先说下结论：这次的消费升级我们愿意为产品品质（体验）支付一定的溢价，但我们依然关心性价比。为什么？或者有不同意见？ 先放下问题，看看这次消费升级的脉络。消费升级的起因现有的商品太烂了前段时间在淘宝上买了条裤子，下水洗后掉色的不忍直视，幸好没和其他衣服一起洗，不然其他的衣服也毁了，之后穿了两个月不到，黑色就反白了，很显旧。之后上京东也是买了条的裤子，也是这个质量。还有次，网上小店买了双鞋，单看外观其实还不错，上脚了怎么都觉得不舒服，一个月后，鞋帮断了，还有点脱胶。也许是价格不贵所以质量不好，但是真的伤心了，从那以后，只敢选些价格不那么低或者有知名度的品牌商品了。多花钱，少受罪。上面的事情很普通，一直都在我们身上发生，低价还能买到什么什么好东西？我们都习惯了，现在网购不都这样的吗？是啊，很烂，所以我们要找个新的突破点，能让我们觉得靠谱网购平台或者模式。我们其实寻找了很久，直到我们发现了 H&M、发现了 ZARA、发现了小米、发现了海淘。对企业来讲，成本在那里。房价在上涨，店租在上涨，人力在上涨，M2（广义货币）增长率持续走高，物价也自然上涨。所以，企业在价格不上涨、产品效率得不到提升的情况下，只能降低产品质了。从总体消费层面上来讲，低价格已经很难买到好东西了。所以，这种情况带来了两种结果：多花钱，买放心。如果有质量不错的低价商品，我们会疯狂。这只是一个简单的结论，并不能直接解释消费升级，毕竟电商的问题已经好多年，消费升级也才这两年才有这个概念，所以还有后续。移动互联网的爆发让世界变得透明手机已经渗透到我们生活的方方方面，移动互联网的爆发，让信息的爆炸的速度更快，我们不必回到家打开电脑才能查找我们要的信息，我们可以随时随的划开屏幕，打开 APP，很容易就能搜到我们要的任何东西。O2O 的爆发和电商的成熟，让更多的线下产品和服务搬到线上，现在哪个实体店没有线上， 然而这些，让我们了解一个品牌、一个产品的成本变得非常低，打开 APP，翻几页，看看评论，对比几家产品，我们基本上心里有底了。为什么现在七天干不过格林豪泰，同等价位下，房间各方面强太多。打开酒店预订页面，看图、看评价、看价格，哪好哪不好，一目了然，又没有贵很多，可以接受。当同质化越来越严重，而互联网让商品的对比成本变得很低，当我们看到价格稍贵一点，但品质更高的的产品的时候，我们很可能会选择后者。我们能在同等价位下找到更好品质的东西，同等品质下找到也能找到价格更加低廉的东西。在商品评价及展示体系完善的情况下，移动互联网让我们看到商品的更多层次，多花一点钱，会得到更好的品质和体验，人均收入在提高，当我们不断的尝试一点点的价格升级之后，愿意多花点钱，买贵的东西会成为一种习惯。但是你看，在对比的过程中，我们是也是在乎价格的。泛 90 后消费观以及中产阶层的崛起以鞋子为例，你如果去观察路上行人，可以看到买阿迪，耐克、范斯的 90 后比例远高于 80 、70 后。去年有一阵 YSL 口红热点，主流群体 90 后。之前问了下关于女生化妆品的方面的消费，消费观令我咂舌（好吧，我很土鳖），月入三四千，化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在，关键是他们觉得还值得。泛 90 后这代人的消费观念已经远超起收入实力，对价格的不敏感，不在乎价格，更在乎的是个性和时尚。并且 80、90 后的父母已经积累了一定的财富，能给予一定的支持，另一方面，自身整体素质的提高，收入情况相比上一代人要更好，因而他们具有更超前的消费意识，消费欲望远大于其消费实力就不奇怪。80、90 后既注重商品价值，也注重服务方面的消费，包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费，消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。消费观念相对于上一代自然是有很大的不同。中产阶层的崛起这个我就不废话了，这类的报道很多。基础起因后的演化我们的审美在觉醒如果你仔细观察，你会发现周围小白鞋越来越多，纯色简约，着装上注意衣服质感的人越来越多。你可以看看现在做的逐渐不行的美邦、达芙妮、森马、李宁、安踏他们的衣服鞋子真的很丑好吗，一眼看上去都是前几年的款，你拿他跟上面说的这些新兴的快消品牌比比，价格贵还不说，穿上去之后，浓浓的学生气，还是早几年的学生气。上面提到了 ZARA 很火，说说 ZARA。ZARA 在两个方面做得非常好，第一，对设计的的重视，第二，供应链的强大反应速度。坐落于总部旁边占地 170 平方英尺的设计师大楼表达了 ZARA 对设计师的重视，设计师时常穿梭在各大时装周，时刻掌握最新潮流动向，每一波时尚潮流来袭，设计师必须快速做出反应。这是设计。ZARA 的所有的门店都保持了 1 周 2 次的上新频率，捕捉 T 台上最新潮流方向并于 Arteixo 的总部进行设计再到搬进服装店，只需要 3 周的时间。也就是说，用户能在 3 周的时间里看到顶级时装周的最新款，而且价格还很便宜。说说阿迪，如果你是阿迪的粉丝，你会发现阿迪几乎每年都会跟大牌设计师合作，Raf Simons，Rick Owens、山本耀司、Jeremy Scott（好吧，这些设计师除了我心目中的大神三本耀司，其他的我都不知道，但是看名字感觉好牛逼的样子），这种模式已经已经好几年了，我手上没有拿到各大师的合作子品牌的营销数据，但是这种持续的高成本的合作，必然是因为效果不错才会继续。ZARA 已然成为快消行业巨头，路上你看到的能和阿迪拼的也只有 Nike 了吧。这样的案例还有很多，小米台灯，荣获红点和IF设计奖，用户对他评价，你可以去搜搜。好的设计我们都认。对文化和精神的认同我们开始愿意为文化和工匠精神买单。这两年，匠心这个词很火。日本的各种匠人，做寿司的、做天妇罗的、甚至清洁工。还有最近说的很多的米其林三星餐厅。说说天妇罗之神，早乙女哲哉。制作天妇罗五十年，五十多年来从不请假，一个很小的馆子，也就可以坐 6-8 个人，无论哪个食客需要，至少都要提前 2-3 个月进行预约。为什么是 6-8 个人？因为只有这个数量，才可以有条不紊地控制锅中每一种不同食材的火候：牡丹虾天妇罗的炸制时间是 20-30 秒，穴子是 35-45 秒，舞茸是 50-60 秒，而海胆仅需要短短的 10-15 秒。每一位客人的就餐速度不同，完全依照各人情况控制火候时间长短，但是没有出现任何节奏不稳的局面。说匠心，饮食和日用品必讲日本，制造必讲德国。匠心，这个词最近很多，为什么，收入在提升，移动网络的爆发也让我们的认知在提升，看看中国的大部分产品，就像前面说的淘宝购物的情况，真的很烂。因为我们缺失，自然就对匠心认同。为什么海淘购物迎来大爆发，考拉海购、小红书以及更多的海外直邮。中国商品太烂，海淘就是我们对产品精神和文化的替代，我们相信国外对产品的执着。我一个朋友最近家里装修，选瓷砖的时候一个是国产的，一个进口的，进口的略贵点但不是贵很多，他毫不犹豫的选择了进口的。一同事买了个德生产产的保温壶，他跟我说，水到出来像水珠一样，但是也不会让你觉得水流很慢，感觉上跟其他的保温壶很不一样。也许有时候觉得盲目，就像关于 iPhone 和 Android 的一句玩笑，iPhone 的应用卡，别人会说这应用的太烂，Android 的应用卡，别人会说这个 Android 机太烂。可是为什么会这样，因为 iPhone 很少卡啊，Android 经常会卡啊。我们认同 iPhone 的体验文化，我们放心于 iPhone 对于手机的优化的执着，可是 Android 呢，各个 Android 手机厂商呢？回到文章前面的问题，雕爷牛腩、米其林星级餐厅最近被白领阶层持续讨论，今年年初《米其林指南 上海 2017》在内地首发。也就可以理解了。为精神和文化买单，其实就是为产品品质买单。我们更愿意接纳新事物泛 90 后的崛起，需求更加多元化，A 站 B 站的二次元弹幕视频网站、以小咖秀为代表的视频分享社区、以及最近引爆的厘米秀。他们的需求以及跟我们不一样了。这是个老话题了，这些年轻人喜欢的产品，你认识几个？另外一方面，移动互联网的发展，也让我们能接触的东西越来越多，认知在不断的提升，我们越来越不满足于当前已有的资讯信息，相对于上一代人的活法，我们更愿意接触新的东西。你观察下周围，上班族关于生活方面讨论最多的，也许就是哪里好玩，哪里好吃，哪里的东西有特色。这两年有个很明显的趋势：独立设计师在崛起。服装、装饰和家具这块的独立设计师越来越多。越来越多的人追求个性化，独特，这种需求来越来越大，市面上的服装款式已经不能满足他们的需求了。于是近些年催生出了独立设计的热潮，他们开始自己打板设计衣服，或小作坊，或找寻工厂合作。之前网购不知道买什么品牌好，就问了旁边一个 95 的设计师，然后他给我推荐了一下他平时买衣服鞋子的牌子，噼里啪啦的说了一大堆品牌，我一脸懵逼，完全没听过啊，然后去顺手去都去看了下，销量既然都还不错。在经济基础并不太薄弱的现在，在基础的生理需求和安全需求被满足后，社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为人生目标，多元化消费开始了。结论和产品策略消费升级起源于三个方面：现有商品太烂、移动互联网的爆发、泛 90 后以及中产的崛起。演化为审美的觉醒、对精神和文化的认同以及愿意接纳新事物。以及前面讲的，我们看到低价好品质的东西会疯狂。我们很容易得出一个消费升级下好产品的公式：好产品=品质（文化和精神）+设计（审美升级）+价格优势你套用这个公式，文章前面所有的问题都会有解答（对于服务性的产品来讲，品质可以理解为服务体验）。为什么小米、名创优品这么火，你看他这三项都有，也许你会说名创没有很高的品质啊，但是有质量是吧，价格是有相当的优势，其他的并没有明显的劣势好吗。为什么宜家火？他有品质和设计优势，还有北欧背景背书，价格上也并没有太高。奢侈品呢，价格优势的短板太明显是吧？森马、美邦、达芙妮、百丽呢，设计没优势、价格没优势，至于品质，你觉得有？ZARA 、H&M 、优衣库你可以用这个公式套一套。到这里当然也许你好产品本该是这个样子的好吧，这算什么消费升级？可是回想前几年，你能想到哪家公司精神文化让你印象深刻吗，你有印象哪家公司让你觉得设计有逼格吗？你也许会问，都说价格优势了，不就是低价吗？那怎么还会是消费升级，你看看这个公式，当你认同品质和设计的时候，也是要为它们付费的好吗，价格优势是在品质和设计两者具备的前提下的好吗，这样的产品价格还价格能低到那里去，这个价格优势是指有一定的品质和设计溢价的价格优势。但仅仅只是这样就够了？怎么可能这么简单，这只是狭义的产品，仅仅只是从产品本身来出发好吗?我们想想，什么样的产品才能满足上面的三个条件，你会发现只有中高档产品（非顶级），是的，这次消费升级最大受益的是中高档层次（非顶级）的商品，我们愿意花更多的钱，但是也是在一定的性价比的限度下的。比如之前花 100 现在可能花 120-200，并不会花五倍十倍的钱去买所谓的高品质产品。所以，以后你看到所有对现有产品颠覆性提价的，然后告诉你这些产品高端、顶级、奢华，你完全可以嗤之以鼻孔！并且，低价产品永远都有竞争力，性价比到现在依然有生命力，不同的只是这次我们对产品品质有了要求，我们不会因为低价而去买品质很差的东西了。我们可以继续分解下，怎么让用户觉得我们的东西是好产品？好产品的定位：中高端产品（非顶级）好产品宣传：凸显海外背景（当然你本身要有）或对产品文化、工匠精神的执着，从产品的细节层面着手宣传产品。好产品的目标人群：中产阶层及正在上升的泛 90 后，这波人才是消费升级的主力。由这三个点你想到了什么，对，品牌！移动互联网的发展让信息爆炸，让我获取信息更方便，但同时也让信息的更新速度更快，信息的对于用户的沉淀更难。所以，这个时候，从上述结论中，抽取各个关键点，完善和积极推动品牌建设就很有必要。这个时代，酒香也怕巷子深，这是其一。其二，品牌也是为产品质量做担保，独立设计有时候也能做到品质、设计和价格的三重优势，但是他缺什么，你想想你准备买独立设计的产品时最担心什么，是质量的保证。当品牌广而告之的时候，我们是要为广告负责人的，你吹了多大的牛皮，用户购买后就能把你骂的有多惨。独立设计发展的最大问题之一就是怎么让用户相信产品质量的担保。好产品（对用户和对企业）是怎么样的：产品本身品质（体验）很好。能让用户知道并且相信这个产品很好。希望对你有用！
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