文源：爱盈利运营小咖秀与Boss直聘、方正商学院主办【对话运营官-北京运营大会（第二期）】现场分享
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我跟大家分享一个话题，叫做社群领导力，我不知道在现场有没有前几天，周三的时候，我们做了一个在线的社群领导力的分享吗，有听过的吗？还有不少，我们前段日子做了一个线上的分享，很多人就说会不会有些线下的，今天不就见面了吗，这也是社群如何玩转社群的方法，我们进入今天的话题。
进入2017年，可能是，因为我比较关注社群类的话题，所以看到很多这方面的消息，大家都说，说现在社群越来越难做，朋友圈的图文打开率也是越来越低，据我们的经验，假如说你的粉丝是十万的话，可能最后点击就10%，甚至10%不到，5%，类似这样的点击率，就比较低，大家很焦虑这个事情，这个是我在一个群里面，我的前前同事发了这样的一个消息，在座的有没有社群的人员遇到这样的老板，应该是有的，因为这个是来自于实践的，大家对于社群的焦虑，对于整个朋友圈的打开率，这种焦虑，是能感知到的。
我简单自我介绍一下，我叫张慕梁，自己做社群做得比较多，开始的时候，我的一个老东家叫创业家，今天正好也有一个社群的活动，是做黑马运动员，我们最开始做黑马运动员的时候是14年，好象我在说这个话题的时候，好像过了很长很长时间，其实就是几年的时间，今年是17年，是14年的事，我就想起那句话，天上一天，地下一年，在互联网好像特别特别快，很多时候好像天经地义，但是时间并不长，包括社群，社群真正出现，我们在移动互联网去考量这个事情，14年的事情，15年16年关于社群的话题就特别多，就充斥着我们整个的周围，今年也是很多很热。
纵观所有的社群我觉得有几个问题，有七个问题。第一个就是跟风学样建社群，为什么建，他也搞不清楚，比如我前面给大家举的例子，分享朋友圈达到一百的这个，为什么要达到一个，其实他没有考虑过这个问题，达到一百有什么好处，增加影响力，还是增加点击率还是增加你的客户留存度的，还是增加你的收入，好像老板没有考虑过这个问题，但是他就觉得别人给的这么多，我们给的这么少，他没有搞清楚。
第二个是建成简单的群，反正身边的很多人建了，误以为自己的客户都在里面，有活动了，或者有广告了他就发一下，其实那种代理的变现是非常低的。
第三个是疯狂拉人变死群，常常拉了很多人，包括前段日子有一个，小伙子把两个姑娘赶出地铁的事，反正先拉人，把人群先拉到了，其实我们拉那么多人，未必是对我们整个目标是有益的，这也是一个很严重的。
追求活跃度乱投入，我自己也有几百个群，大家都少不了，有的时候不说话，好场时间一个人说话的都没有，群住说我发个红包吧，发完之后，还是没人说话，除了发红包，咱们做企业端的运营，可能搞很多活动，比如发代金券等等，我们说真正的社群经营，或者我们今天讨论的话题是社群引导，你要引导一个社群，有的时候会起反作用。
还有组织者自娱自乐，他从自己的实际出发，构建一个社群，握有一个朋友，是个小有名气的企业家，他建了一个自己好友的朋友圈，没事儿把自己的自拍，自己唱的歌，分享到里面来，很典型的自娱自乐，本质都是一样的，就是从自己的角度出发，我们上次在线做了一次分享之后，有的同学就提到过这样一个问题，他说我是做某某生意的，我现在希望我群里的所有的成员，都去转我的广告，转的越多越好，我知道这是你的目的，但是你这个初衷构建一个社群是不够的，现在这个时代大家看一下，会有人这样去无缘无故帮你做这些传播吗，是很难的。所以你构建社群的时候，必须要想想为你的社群成员提供什么，这是够面要讲到的，就是提供价值。
第六就是只有线上没有线下，咱们说社群是基于移动互联网的，但是只在网上做是不行的。
没有办法变现，我们认为好多社群是有能力变现的，不是所有的社群都能变现，比如我们登山，很多驴友一起登山建个群，比如同学聚会，很多同学在一起建一个群，比如我妈妈她西画跳广场舞，跳广场舞的时候，楼上楼下一招呼，这些群都可以是社群，但是我刚刚说的这几个都是难以变现的，我认为好多社群是可以变现的。
前面铺垫的部分就这么多，今天跟大家分享这两个部分的内容，第一是为什么要领导社群，第二，如何引导社群。
第一个，其实社群这个事，咱们现在说的基于移动互联网为主的，但是这个事情我认为是古语有之的，比如早些时候的部落，城邦，国家，现在有政党，其实都是社群，只是说现在有了为这样的便捷的手机端的工具，使互联网社群，就是每个人自由的连接，变得越来越便捷，变成了一种可能，其实除了微信还有其他的，都可以构建社群，比如QQ也是用的很多的，比如我们的微博也是用的很多的，比如说陌陌等等，其实都是可以的，我们后面要举很多例子，这些例子都是基于微信的，除了微信，其他的都可以，只要是你自己习惯的，或者和你用户气质相匹配的都可以的。
我认为从商业的演进理解他的，第一个是实体经济尸体，就是马克斯写《资本论》的时代，就是生产出商品，通过营销的方式把它卖出去，这个时代营销端很重要，所以有一句话叫做酒好也怕巷子深，这个时代营销端的人员，话语权是比较重的，大家知道有一个耳熟能详的故事，就是84年的时候，乔布斯把百事可乐的总裁斯卡利这个人万到苹果去做CEO，当时他就问，当时去挖他的时候费了很多劲，因为人家也是百事可乐总裁，也不是没那么容易挖动的，他就问斯卡利，他说你是想卖一辈子糖水，还是找个机会改变世界，这句话大家都知道，后面的故事大家肯定也知道，就是这个老兄进入苹果之后时间不长，就主导董事会把乔布斯赶出去了，乔布斯出去之后做了其他的事情。
为什么会发生这样的情况，就是那个时代营销人员是比较强势的，在一个公司里面说了算的，有话语权就是营销类人员。
我们再往后到九十年代就是PC互联网时代，互联网兴起的这个时候，它的典型特点就不像以前一样，做一个商品，商品大家知道，是用来交换的劳动产品，一开始就是为了卖的，但是PC端就不是这样，一开始就是用的，它不一定是用来卖的，很简单，比如说我们的百度，他做一个搜索引擎，他可能用就可以了，一般的用户是不付费的，不是我上网做搜索是不付费的，它的目标是什么，做一个产品之后，通过流量变现，流量做大了，或者找不到互联网的入口，所有上网的人就得去搜，流量就大了，这是他商业的一个基本的逻辑，其实除了百度、腾讯、阿里巴巴之外，像360，360是在PC互联网阶段一个典型的企业，他旗帜鲜明的提出了免费的口号，我前面说第一个时代是商品，第二个时代是产品，产品不一定是拿来卖的，未来是流量，他产品一定要好，所以在这个时代产品经理的权重就很大了，所以现在我们耳熟能详的那些大咖，像李开复等都是产品经理。
我们再往后就到我们今天要说的，就是移动互联网时代的社群，移动互联网和传统互联网有什么不同，传统的PC是电脑，哪怕你是笔记本电脑，它也是电脑，你不可能天天背着它四处走，但手机就不一样，随身拿着，这个APP也特别多，所有的你的社会关系，都在手机上，所以我们又随时带着，你所有的关系都在上面，所以它的这种移动互联网的社群经济，就可以去逻辑顺畅的做下去，我相信在未来，运营社群的，或者运营人员，或者运营粉丝的，这样的工作人员，在公司里面的定位会越来越高，未来也会有新的CFO，现在的CFO是财务总监的意思，未来的CFO可能会有粉丝总监，这个事情我先放在这儿，未来可能会出现。
前面的简单给大家说了一下，就是理解社群这件事，现在我们说到这个社群的本质，用一个英文单词概括就是TOUR，是旅游的意思，我之所以选择这个单词作为课程的框架，就是希望大家游玩或者旅行的心态看待这个事情。这个TOUR每一个字母代表一个含义，T就是Taste，一般来讲是味道，品尝那个意思，我想了很久还是翻译成调性比较好，调性是什么意思，就是你们这群人在一起的时候，总要有一些共同，这个共同是什么呢，可以是共同喜欢一位个性，可能是共同喜欢一本书，可能是共同喜欢一个作家，可能是共同有一个目标，比如我们每天要健身，或者我们每天都要写作，这是共同，还有一个共同，大家在某一点上必须要有一个共同，这样才可以成为一个社群的基础，你说大家都是去拉人，火车站里面的人是最多的，或者地铁的人是最多的，实际上对我们社群来说，是很不合适的，我认为是不合适的，因为我后面还要讲到，社群的人来了以后，你要服务他，你是有成本的，所以不是说你所有的人拉过来，你就给他做服务。
第二就是运营，这是后面的重点，这就不展开了。
第三个就是价值。
第四就是等级Rank。
前面对社群的认知虽然很快，后面就是怎么领导社群。所以对着社群的四个特征，我们社群的领导者，或者运营人员要做四个方面的工作，这四个的工作，第一照准定位，第二规范运营，第三输出价值，第四领导团队。
第一个寻找定位，前面两个老师说了一些，有的时候不用定位这个词，他不可能找到你的渠道，但是其实就是这个意思，先有一个定位，搞清楚你是做什么的，这个定位首先是价值定位，价值定位比如你这个公司，你这个团队，或者你自己做自媒体，你自己对自己定位是什么，你服务的是哪群人，这个定位要宁窄也不要宽，我们常说做一厘米宽，一米深的事情，上次有一个同学就问，说我们公司做得内容确实很多，你说要窄，怎么窄也窄不了，怎么办，其实很简单，你多建一些群，但是定位补充一点，就是大家定位的一些刚需加高频的事情，这是一个内容，就是大家在输出内容的时候，建议就是接近消费场景，去习惯化就是发一些信息不对称的时候，这些信息你掌握，其他人不掌握，这样的事情，方法论加追热点就不展开了。
下面就是规划运营，前面先说了一个大块，以求道的精神做内容，求爱的方式做运营，互联网圈的同学特别喜欢听一个词，就是干货，你讲的东西有没有干货，其实这个地方还真是要给大家稍微转一转。咱们做社群的人，跟一般的不一样，实际上本质上是与人打交道的，如果我们做这个事情，老是想，我套路一下，或者我技巧一下，其实长远来看是不太合适的，今天我也跟大家涉及到一些技巧，但是我认为技巧是第二位的，第一位不是干货，是水货，如果你要想做社群运营，你首先想到自己，比如对周围做得前后左右，坐在旁边的人，有没有好奇，有没有觉得这个帅哥经历过哪些沧桑，这位美女现在有没有男朋友，如果你不去对人没有好奇，不去想知道这个面孔背后有哪些故事，不去想知道他有哪些困难解决一下，从根本上说你很难做好社群，你可以去做其他的职业，比如你可以做程序员，天天编程序，那就符合你的特征，所以在前面给大家做个建议，就是首先你心态上开放，做社群，和每个人交流，前后左右的扫扫码聊聊天，这是做社群最起码的基础，因为其他的技巧是比较好学的。
运营给大家四个方面的技巧，第一个就是目标感，董存瑞知道自己炸碉堡，白娘子知道自己去找许仙，我看一个App是读书的，一打开就是每年要读五十本书，这是一个目标，还有咱们做社群比较好的，逻辑思维是最早做社群的，我不知道大家注意到没有，我相信很多人在听，开始做视频的时候，欢迎大家来到逻辑思维广场，现在改成音频了怎么说的，在一起学习，其实他目标感更强了，来到逻辑思维广场是一个客套话，实际上把自己放的比较低，他现在在做的时候，有一个目标，和你一起终身学习，当然我们说这个目标是长期的目标，不是短期的目标，长期的目标说明他把这个事情长期做下去，这是我们自己做的活动。
第二个仪式感，这张照片我自己有一次去教堂，是朋友邀请我去教堂学习一下，我到那儿以后就觉得搞得真不错，不管是那种氛围的营造，还有整体的感觉，让人觉得特别好，我就问那个朋友，可以拍照吗，他说可以，我就拍了这张，这个是当时的神甫在那里讲，仪式感营造的特别好，比如上台的时候，你进来，你坐什么位置，什么时候读诗，什么时候跟着一起唱，什么时候你跪下，什么时候捐款，他有捐款的仪式，都是设计的非常好，所以我觉得值得我们运营去学习，这是仪式感的东西，其实仪式感在我们整个的生活中是特别多的，比如我相信大家一定都参加过婚礼，婚礼很典型的仪式感，还有很多，比如升国旗奏国歌，比如说入党，比如说法庭庭审，穿什么衣服，坐在哪儿，都有讲究的，这就是仪式感，仪式感有什么好处？仪式感首先是标志你从一个身份进入到了另一个身份，还有一个就是你要重视，人家都搞得这么仪式，你一定要重视。
其实这些对我们社群来说我们怎么做？比如说很简单，入群的时候，有一些欢迎，比如说你要踢一些人，是不是无声无息的踢出去？其实都是仪式感，比如说我知道有些社群进群，有的是要发红包，有的是要改名，有的是要爆照，这些东西都可以参照，说的这些不是一定要这样做，但是要有这个意识，就是去营造一个仪式感，让别人去重视，这是我们自己做的活动里面一些仪式感的东西。
第三就是组织感，组织感很简单，组织大家一起去干一件事，这就是组织感，我有一朋友在网易上班，他业余时间也做了一个社群，叫懒癌治疗师，他自己自封为院长，还有主治医生等等，给你一个标签，我们一起对抗懒惰，这就是组织感，这是我们自己做活动的时候，我们在这个过程中，会有一些标签化的东西给到每个人，比如你负责什么事情。
最后是参与感，参与感是我们所有做社群的一个终极目标，如何来提高参与感，第一个就是目标，第二是互动，第三是期待，我觉得这点很重要，在前天，晚上有一个饭局，有一个朋友让我过去吃饭，我说不行，因为我要参与到一个事情当中，这个就是中国男足跟韩国男足踢球，我说这个球赛是中国队能不能冲到世界杯关键的一仗，所以我要看一下，于是我就没有参加吃饭，我就参与到了观看这场比赛的，作为观众，看了一下，这个是为什么呢？其实很简单的一个故事，为什么呢？因为其实就是这场比赛让我有期待，我一直期待它，当它来的时候我一定会参与，有其他的事情，我也会把它的重要性下调，我认为这件事情是最重要的。期待，你要确定这件事情一定要发生，你要让社群的人都知道，这件事情是一定要发生的，我们自己运营社群的时候，把你所有的活动，把你所有要做的事情，把它时间确定化，把时间定好，每个人知道什么时候一定会发生什么事，这个就是期待，我就知道那天晚上一定会踢球，我就回去去看就没有问题，这就是一个期待，还有期待就是结果你并不知道，你如果一开始就知道结果了，肯定不会去看了，如果大家都知道结果，就不会有人看了，所以第一个要确定形成规律，第二就是结果也不知道，这个就是形成期待的两个窍门。第四就是运营线下。这是我们自己做的线下的活动，线下的活动一定不可以少，运营这块，我个人认为，运营所有的社群都有生命的周期，它就像一个人一样，都有生老病死的阶段，这个东西是客观的，不可抗拒的，作为一个社群，我们前面说了，你重要的是实现你的目标，当你的目标完成了之后，你可以让这个社群离开我们的视线，日本有个人写了一本书，他已经完成了他的使命，你所要做的就是珍惜他，缅怀他，让他有体面的离去就可以了，所有的社群都不是从一开始到最后的，我们所要做的就是通过运营，让他活得更好一点，或者延长它的生命周期。据我所知一个社群活了一年就差不多了。如果只在线上，人与人的交流叫网友，见了面之后才有可能成为朋友，见面和不见面，你能感知到他，如果你发一个信息，陌生人可能是不会给你回的，但熟悉的人就会回一下，这个就无形中把你的社群活动度带高了。
最后在社群这块，就是整个社群的文化的塑造，就是你整个的调性要统一，不要老是转，不要老是换，我知道很多企业里面，运营社群的人和公司的老板，常常不是一回事，运营人员有自己的想法，往往老板一句话就把这个推翻了，实际上表面上看是一个工作的问题，但是从社群角度来讲，非常不容易形成个性化的标签，一个社群应该像一个人一样，他有自己的喜怒哀乐，他有自己的优缺点，可以犯错误，像一个人一样翻过来就可以了，不要觉得社群就一定是完美的，完美的东西在这个时代不是没有市场，你的优点突出，缺点突出一点也没关系。
这是一个我认为比较好的群规，我们社群里面一定要有群规，其实好的群规很简单，就是把我说到的全部都考虑到，加进去，就是一个很好的群规了。
第三个部分是输出价值，价值其实是社群的第一属性，这个是我们前面，我自己的一个案例，就是有一个品牌，这个品牌跟体育没有关系，他就做了这样一个活动，以前我们所有的活动都是这样做，但是结果很差，参与的人数一千多，中奖的人数四百多，获得的粉丝三百多，就是中奖的人没有成为他的粉丝。我们说提供价值才能真正留住用户，谁来提供价值，以何种方式呈现。
谁来提供价值，前面那张照片就是逻辑思维，他自己提供价值就可以了。
以何种方式呈现，有几种，朋友圈，图文，视频，音频，还有咨询，这都是呈现的方式。写读者跟兴趣的内容，社群中大家分享所有的价值的时候，注意要有一根弦，就是有助于你社群成员帮助你分享，满足他的需求，他才有可能帮你分享，我后面举的这两个例子就是。这是我们一个老师，他分享，这是一个广告，但是有很多老师，这个大家都知道，职场不相信眼泪，要哭回家哭，分享这篇文章的人都是谁，都是领导，都是团队负责人，其实他写这个文章之前是想好的，想好了谁会分享，谁会骂及所以这就是给我们社群的一个借鉴。
构建社群三个路径，第一个价值输出者，第二，价值输出载体。
第一个体工价值的人员流失，接收2价值的成员不流动，是可能出现的两个问题。
提供价值的人员流失这个很糟，平时谁给你讲课，平时给你写文章，他走了，运营社群的人员你最好是个专家，好比说提供价值的人是一个厨师，那么你作为店长，你最好也会做菜，如果他走了，你能顶上，不要只是我是运营的人，我对这个行业不懂，这个就不行了，建议你社群运营的人员也是这个行业的专家。
接收价值的成员不流动了，第四个话题，我们认为一个好的社群是流动的，并不是所有人圈在一起，虽然圈过来了，但是这些人有很多是打死也不说话的，这些人其实是在无形中破坏你整个社群的氛围，其实我们前面已经涉及到，就是社群的好处，就在于氛围的营造，一个人在这里听课，和一群人在这里听课是不一样的，你收获的东西也不一样。所以团队这块，找到种子，前面很多老师都说了，这是我的一个结论，入群的门槛，假如咱们这是个社群，有没有门槛？有门槛，付费的，觉得谁好，邀请，比如昨天咱们建那个社群，我是被邀请的，第三个就是任务，很简单，你做一个什么事，你发了事，或者你转发我们朋友圈，我就拉你进来，与你的定位直接可以拉，如果你要是一般的，比如我是做装修的，我是做旅游的，我到那儿拉，这是不好的。
今天主要就是两个话题，第一个话题就是为什么领导社群，第二是如何领导社群。为什么领导社群，给大家分享的是整个社群的源流和演变，给大家构建了一个社群的四个重要特征，就是TOUR，在下面如何运营社群这块，我其实是针对给大家这个英文字母进行了剖析，社群领导者应该做这四方面的工作，最后能达到社群的运营的结果，我的部分就到这里，谢谢大家。
