信息流广告作为原生广告的重要组成部分，已经成为营销人员的必争之地。在日常投放过程中，我们经常会碰到投放效果不理想的状况，遇到这种情况大部分的操作方式都是调整价格或者是更换素材。当然在一定情况下，这种办法是可行的。然而要想玩转信息流广告，光靠这些可还远远不够。

为什么我的广告可以更多曝光？用户为什么要点击我的广告？怎么样才能提高转化率？带着这些问题，我们一起探讨如何才能把信息流广告做好。

首先要明确一个概念，现在的信息流广告渠道基本都是根据ecpm（每一千次展示可以获得的广告收入）给予曝光，而ecpm=cpc×ctr×1000，也就是说如果需要利润最大化，在同样出价的情况，渠道会优先给到ctr高的广告主进行曝光。所以，提高CTR是获取曝光的关键。

一、广告需要体现它的价值

信息流广告中，信息与广告之间的界限逐渐模糊，它们都可以被看作是内容，用户也期待更为有趣、优质的内容。所以，跟原本信息形式越接近的广告更容易被用户买单，这一点在资讯信息流广告中更为重要。信息流广告需要从用户角度出发，用户认知才是我们广告的营销重点。

图中“今日限免”便是这个创意的亮点，一般付费下载的APP品质都会比较高。这则信息流广告以极具时效性的标题裹挟目标受众的眼球关注，将广告包装成一则有价值的信息传递出去，获得更多点击；同样地，大部分对曾经玩过的经典游戏都会有感情，“那些年玩过的单机出手机版了”会唤醒手游爱好者的情怀，这样子的广告效果也是不言而喻。

二、如何策划出高转化率的着陆页

文案与落地页的内容需要进行互补或者承接，落地页也需要符合用户的心里的预期。每一个点击的背后都承载着用户的期望，文案跟落地页都承载着转化的任务。所以，不可能单纯地存在一个高转化的着陆页。文案与落地页是一个整体，是一个整体，是一个整体，重要的事情说三遍。

以游戏广告为例，广告写得天花乱坠，又是“下载领取现金红包”、又是“史诗级游戏画面”，结果进去到落地页完全没有体现到以上的内容，最算游戏再好玩，用户也会觉得上当受骗，产生抗拒跟厌恶的心理，转化率也是可想而知的。简单地说，你的文案是什么，落地页也需要体现什么，就算打一个擦边球也行，最终都需要符合用户的期待并发生持续的关系，所以最好还是少点套路，多点真诚。

三、素材漂亮精致点击转化就会高吗？

有些人经常会说，素材一定要做得漂亮精致一些啊。然而素材好不好看，并非衡量一个素材质量的标准。

举一个简单的例子：在上网的时候肯定会看到 “极品装备，一秒刷爆”、“屠龙宝刀，点击就送”的广告语以及场景单调，画质粗糙，画风原始的《传奇》游戏的广告。心里肯定充满了无数黑人问号：这些是什么鬼？为什么还有有这么多人玩这些游戏？殊不知这些“原汁原味”粗糙素材，可以很好地打动80后游戏老玩家。

用户在阅读信息流时，只会把注意力放在与自己认同、关心的信息上，这其实就是心理学中的“孕妇效应”。广告创意需要针对自己产品的人群制作，从行业报告、用户调研、自身用户人群画像等方式都可以大概了解自己产品的人群属性。

四、试错测试不容忽视

没有一个信息流广告的效果可以长久不衰，也没有一个信息流广告一上就可以取得很好的转化效果。只有通过真实的用户与真实的数据反馈，才能不断地优化投放的方法。网民的喜爱方向变动很快，对于单一的广告也会产生审美疲劳，从而导致点击率与转化率大打折扣。同时，AB测试也很有必要，不同的组合搭配相同的广告环境下，更能找出广告投放的规律。

新制作好的一套创意需要测试投放，比如花500个点击的效果，快速地与历史的转化数据进行对比，这个时候测试的主要目的是为了验证这套素材是否可行，是否存在转化逻辑上的错误，不要一开始就抠细节。

还是有很多人花3-4天制作一个完美的素材，字体或者按钮上花了很多功夫，然而上线了点击与转化很糟糕，最后功亏一篑。正确的顺序应该是先搭建广告逻辑框架，测试可行后再优化。

与其他广告形式不同，信息流广告需要更加精细化的运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证精准高效的充分条件。

作者：陈智强

来源：360营销学院（ID：soclub-cn）

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