谈到现在的互联网经济模式，大概人们会迅速联想到很多的内容，从你用的淘宝京东，到手机里装载的滴滴大众点评，都是属于这个互联网文明时代所诞生的应用与新的商业规则价值。
尤其这两年，一大堆新鲜事物和名词充斥着我们的眼睛和双耳，互联网生态、IP、社群营销、O2O、共享经济等等，基于这一整套逻辑所诞生和不断发展的BAT、乐视、网红、罗辑思维、正和岛、混沌研习社、小米等公司、组织或者是个人一直都始终成为行业的最前沿与媒体焦点，他们的一言一行都在不断点燃市场的激情和促使更多的创业者与资本进入其中。在这里我所最熟悉的两个领域内容莫过于社群与IP。
关于互联网社群的建设与促进，本人和朋友们先后完成或参与过2096高尔夫线下沙龙、新策划人社群、基于公司资源打造的贝备网社区以及时尚致爱，同时被邀请和直接参与过地方O2O模式下的互联网社群的策划与实施，在2014年经朋友引荐还尝试过与罗辑思维之间因社群福利“罗利”可能达成的合作工作。就IP策略而言，实事求是的说我自己也参与的不多、做成的没有，但是在运营社群与构建社群产品的过程中，以及在观察社会上的各类社群运营中，逐渐的发现与洞悉社群与IP之间的关联，今天就简单分享给大家。
社群聚集的内驱力来自于IP
要是追根溯源，中国最有名气也是最有影响力的社群是什么？那一定是孔子以及其开创的“儒教”，并成为东亚文化圈影响至今的道德与社会规范价值。孔子被称之为“天纵之圣”、“天之木铎”，是当时社会上的最博学者之一，被后世统治者尊为孔圣人、至圣、至圣先师、大成至圣文宣王先师、万世师表。
他所创造的“3000弟子、72贤人”，以及从汉代开始的独尊儒家策略算起，我们每个中国人可都堪称这个社群一份子。在这个巨大影响力的社群中，我们看到了团结与围绕实现的核心是什么？就是来自于孔子以及其继承人不断钻研与发扬光大的儒家精神。孔子用一己之力和超凡的智慧，在春秋诸子百家的时代为这个世界带来了全新的秩序、价值观和基于这个价值观的内容。在这个层面上，儒教孔子堪称中国历史第一大IP，无出其右。
今天的互联网社群，我们看到知名的罗辑思维、吴晓波读书会、正和岛等等知名社群，所有在其中的人都有着非常鲜明的特点，那就是都市主动地被其中的人物、内容和所携带产生的价值所深深吸引，并主动参与其中产生更大的价值与社会影响力。这个逻辑与孔子以及儒教的组织模型高度相似。
以很多人熟悉的罗辑思维社群为例，罗振宇用知识分享和发起导向性读书推荐的模式，让更多的人获得了知识，也让更多有知识的人通过有道云笔记或各类的社交与社群活动，参与其中，共同建立了有助于互联网影响力拓展和高度价值观认同的内容。
罗振宇、脱不花等为我们带来的整个社群凝聚点的核心，从这个角度而言，他们就是这个社群以及整个互联网创业市场公认的人物IP。同时例如冯唐、罗永浩等具有鲜明特色和影响力的人物，也通过独特的价值观和内容输出，获得了深灰的认可的大批粉丝。这样的松散或者缜密组织的粉丝群共同参与其中，IP现象越发明显。
一个社群的产生绝不是凭空而来，而是基于共同的价值主张与价值认同而聚集，这样的聚集效应在互联网时代得到了空前的放大。而这样的共同价值与共同主张的认同，往往就是来自于IP内容。这样的IP可能是一个人，可能是一本书，可能是一种追求。当今天价值观的多样化呈现的越来越明显时，追求美好生活与实现自我认同的驱动力，就将人们实现了真实的凝结。
没有社群的IP，就是伪IP
首先我们不要误解或者是简单的狭义的去理解社群，社群的形式、样貌已经开始呈现出多姿多彩的状态。基于微信公众号以及相关应用产生的人群聚集是社群；基于线下资源整合实施的人群聚集也是社群；没有专业组织但是已经形成公认影响力与粉丝价值的聚集也是社群——就像是皇家马德里足球俱乐部分散在各个国家的不同球迷协会和组织，这也是社群的一种样貌，因为没有一个足球俱乐部会忽视球迷组织的发展建设以及足球衍生品带来的巨大经济利润。
球迷组织也是社群的一种形态
站在这样一个层面来看，你就不难理解为什么只有具有社群形态后，IP才能称之为IP。就以最经典的IP金庸的各类武侠小说而言，他们可能没有任何的专业层面的聚集与组织，但是这个群体产生的影响力却是巨大的。他们围绕在一本本小说构成的内容IP上，珍守着属于他们心中的一个个经典形象与内容。所以当电视剧版或电影版的金庸武侠诞生时，他们最有发言权的告诉公众“这不是我们心中的杨过和小龙女！”。假如金庸老先生的书没有人愿意去关注和阅读，那么你叫它是IP，它也不是IP。构成一个IP的核心要素的缺失，就会导致这个内容价值的有限性与非IP化。
从小说到影视剧再到电玩游戏，金庸与他的著作堪称超级IP
先做社群，还是先做IP
用网红做直播，就是在用个人IP导流商业品牌价值
几乎所有的企业都在认可互联网社群的巨大价值，也都在关注IP、网红等现象背后带来的巨大经济价值。当各个新闻发布会现场已经成为直播网红的聚集地时，你肯定就已不再怀疑从IP到企业品牌影响力之间的关联了。
但是在这个时代，品牌如何应用这些较为时髦和领先的手段呢？用用户思维构建粉丝社群？还是建立IP来实现品牌影响力的倍增与爆破？或者是企业在构建社群与外部借助或是内部构建IP如何抉择？我想这是很多企业在新媒体运营与品牌推广上正在思考或者正在抉择的过程。在这里我用现代品牌学分析来看，在条件允许的情况下，你应该优先选择构建IP。这种构建可能是借助外部已经成熟的个人IP、明星IP、内容IP，或者是通过企业的努力与外部资源的整合，实现一系列IP的达成。
IP就是内容，IP就是形象。从品牌角度，品牌的基础系统核心就在于品牌形象与品牌内容以及建立在此基础之上的品牌战略与品牌价值观。只有有了鲜明的内容与旗帜，才能在这样一个复杂多变、竞争激烈的市场上有所斩获。如果缺乏IP策略而仅仅强调社群建设，那么社群本身的生命力就存在严重问题，一旦遇到拥有IP的同类型社群时，这样的社群就会瞬间瓦解。
构成互联网社群的要素是内容、价值观、规则、产品与人，这样的社群才是具有可持续性和可生长价值的。我见过很多互联网社群，在没有想好怎么经营和运营的时候就着急上马，而目前市场上极其匮乏专业的社群运营人才，企业自身也仅仅是照搬别人做社群的样式与外观，结果目前围绕企业产品的社群是遍地开花，但是成功的寥寥无几，原因就在于缺乏IP思维。
好的服务能实现社群建立？好的产品就能实现社群建立？事实上根本不可能。无印良品以及其产品价值的成功，更大意义上来自于最初粉丝对其品牌价值、产品理念的充分认可，最终演化为整个中国一二线城市对这种简约风格与舒适文化的认识与选择。如果说无印良品能够形成粉丝与社群，其IP就是他们倡导与坚持的品质与生活态度。
要把品牌当做IP来经营
IP与品牌有很多的不同，例如IP可以进行多元化的连接关系，而品牌更重视利益相关方的联系；IP看重多个形态之间的穿越，而品牌更是依附于某个产品；IP是一种人格化价值的表达，而品牌侧重于标签的市场属性。但是这么多不同的背后逻辑，还是基于品牌的价值成长的定型考虑，一旦从动态的角度去分析一个品牌的成长，就会发现品牌与IP之间存在的密切联系。对于多元化发展的巨无霸公司来说，其在一个领域内的巨大成功往往标志着强大的资本力量与成熟团队经验，基于资源整合的生态级成长就成为了品牌价值的核心。
乐视、万达等优秀企业就是在充分利用这一点，将品牌实现了所谓的多元运营，品牌的承载中心变成了用户而不是产品本身。可口可乐的成功更来自于其多年来培养建立的用户感同价值与其倡导的文化价值之间的关联。
在现代，有故事的品牌受人欢迎与尊重，有IP的品牌更是获得了巨大的成功与发展空间。越来越多的广告人和品牌人将讲故事作为了树立企业品牌的重要工作之一实施，用情感与价值观认同来驱动市场的发展。因此在这个阶段，我们就是要用作IP的理念去经营品牌，从元素、形象、内容、价值观、市场定位等，形成一种市场现象与广泛影响力。基于窄众的品牌影响力在今天已经逐渐的丧失市场，基于广泛公众认可与案例的心智认可，才能达成高度品牌价值的建设。
当品牌实现IP创造的可能性后，你会发现营销的逻辑就会发生变化，从原来满足用户的功能性需求，发展成为让别人因为爱去买你的品牌。品牌的IP化不是简单的换个包装或者代言人，而是要从全新的角度去挖掘和迎合大众的认识。同时在策划品牌IP中，要比建立传统的品牌定位和品牌价值观更严谨更精确的去建立一个自己独一无二的定位或者内涵，这个内涵是可以展现你自己的品牌价值，也可以是围绕你的品牌价值与受众之间的感情链接所打造的内容。
不论是打造企业自己的IP，还是品牌，都要有一个绝对的核心内容，要针对你的顾客的不同特点再结合合适的市场定位，赋予品牌独特的价值主张。
在今天IP大行其道的时代，人们的的注意力已经越来越多地为IP所收拢。通过IP策略实现品牌超量粉丝积累，在与企业品牌和商业逻辑结合后，总能释放空前的影响力。毫不夸张地说，谁掌握了品牌IP的机遇，谁就站到了营销迭代的下一个风口。在构建品牌IP的过程中能够，要针对品牌人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。
在这一环节，观众是最核心的维度，也就是：对什么人说什么话，怎么从目标的人群身上赚到钱。同时在对IP粉丝的商业化变现等领域，也要精心设计，实现真实的商业价值达成。
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