最先失业的是不会起标题的？机器算法当道下“好标题”标准已变

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日前，一则名为《震惊了！著名lol玩家和dota玩家互斥对方不算男人，现场数万人围观》的新闻在票圈疯转，吃瓜群众表示，即便有预感要被套路，但依然被这标题撩拨得完全控制不住寄几。

点开之后，果然！著名lol玩家周杰伦与著名dota玩家林俊杰同台献唱《算什么男人》。

看到这个标题，可能最先选择“报警”的是新闻实务老师：

《新闻传播百科全书》中，新闻标题的定义是：“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”

标题通常具有五个基本特征：

一 对全篇新闻内容的高度概括；

二 对事件主旨起到画龙点睛的作用；

三 对称排列等体现形式的外在美感；

四 包含对新闻事件的适度评价；

五 起到引人关注的引导作用。

这么多年，定义还是那个定义，评价一个好标题的标准却已悄然变化。实际操作过程中，成为一个合格的“标题党”似乎已经成为一门手艺，要是再能有在各种平台风格间切换自如的能力，在公号的江湖中也就如鱼得水了。

标题众生相

那些爆款都长什么样

信息的分发渠道越来越多元，不同介质，不同平台上的标题也就呈现了截然不同的风格。不止是自媒体在绞尽脑汁适应这种变化，专业媒体在标题差异化上也做了不少努力。

以《纽约时报》为例，在历经了10个月的标题选择测试之后，半个月前，他们在推广一则关于航空公司取消机上娱乐系统的新闻时就准备了两个不同的标题。标题测试给移动端这篇文章增加了26%的流量。

而相对于介质，不同平台的影响似乎更大，我们来看日前在微博上引起热议的一组讨论：四大名著如果在互联网时代，大约会叫什么名字。

微信公众号版本：

知乎问答版本：

严肃新闻版本：

是不是有种同时打开几个APP的既视感？我们截取了企鹅媒体平台上阅读量在100w+的文章，发现形式上以长标题和复合句式、疑问句为主，内容上则多转折、反差、猎奇。

再对新榜在对2016年微信公众平台10w+稿件的词频统计，也可见端倪。词频前7位的词语中，什么、怎么、如何，表示疑问语义的词语占了绝对优势。可见在微信公众号中，会提问题应该是取一个好标题的核心能力。

新榜2016年微信公众号10w+标题词频统计

各平台有各平台的套路，客户端的标题受制于屏幕版面基本延续了传统门户时代的短小精悍、简洁明了的特征；微信公众号的图文推送、订阅阅读方式催生了包含多关键词的长标题；自媒体生态平台则像是一个加强版的公众号生态圈，标题更倾向略带悬念的资讯体。

那些爆款透露的变化趋势

取标题的入门级方法论

好的标题总是相似的，不好的标题却各有各的不足，诚不我欺。分析了那么多例子，一个有潜力成为爆款的标题到底和从前有哪些不同点？又有哪些不得不注意的趋势？

越来越长

经历传统纸媒时代到门户网站，再到手机客户端、微信公众号以及自媒体平台，新闻标题的字数呈现出由长变短，又由短变长的循环过程，只不过此长非彼长，标题结构已经发生很大改变。

传统纸媒新闻的多层标题形式，通过主题、引题、副题相互交织来传递新闻主旨。进入网络时代后由于海量信息更新快速，决定了标题只能以短小精悍的单行形式出现，力争在最短的时间里抓住受众的眼球，将新闻的主要内容强行“塞到”受众大脑中 。而随着自媒体生态的崛起，微信64字的标题上限，给了作者们更多抓眼球的机会。

题文分家

现在的新闻只看标题有时候根本不知道发生了什么。比如，1975年4月6日《人民日报》上的《蒋介石死了》一文，如果放在公众号时代，也许就会变成——《他当过刺客、赌徒、校长，娶过三房太太，他杀人无数，可耻地丢掉江山，退据海岛仍然各种不服，他88岁终于死了！》，够长吧，够悬念吧？但是，你会点。

电视、广播、报纸等都可视为以时间为轴线性传播的媒介，如纸质报刊上新闻标题和正文排在一起，一眼就可以看到，只要慢慢看下去,内容就会越来越明白。网络新闻的正文与标题一旦分离，便会加大对标题引导作用的依赖。因此标题质量对内容传播的影响上，新媒体要远远大于传统媒体。

多关键词

不知从什么时候起，标题中的名词、形容词变得多了起来，简单粗暴直给式的风格代替了“言有尽而意无穷”的表达。我们以企鹅媒体平台最新公布的图片类企鹅号标题为例，排名第一的标题几乎是用关键词串起来的句子，基本囊括一则消息的五个W。

这些趋势看上去很表面，其实确与当前大的信息环境有着的千丝万缕的联系，而这其中，不得不提的是技术的作用力。

技术与传播背景

算法如何倒逼标题革命

技术变革改变信息传播方式

受制于移动设备屏幕的空间限制，在同一页面上，往往只能列出新闻标题供读者浏览和选择，如果标题不能够吸引读者，意味着正文将被永远淹没。当标题成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号,成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口，激发读者深层阅读的欲望就显得非常重要了。常识之外，不得不提的是，SEO优化以及自动化推荐机制要求标题对机器友好，标题需要被切割成不同的标签供机器检索和筛选。

“按照SEO的技术逻辑，新媒体在标题中堆砌的关键词越多，被“爬虫”识别的几率和频率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。”（引自：人民日报中央厨房）很显然，标题中的关键词越多，被搜到可能性就越大，通过搜索和推荐获得的流量就越多。

自媒体生态下的个性化推送

内容不再稀缺导致用户兴趣决定接受什么内容 。使用满足理论认为,受众面对大众传播并不是被动的，实际上他们总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容。用户面对海量信息往往是按照选择性注意的心理机制，即受众是根据一定的接受目的、接受定向和接受定势,积极主动地直奔特定的信息。

反映在标题上，自媒体的标题风格都是为各自的读者量身定做的，因此在定制推送到你手机上的不少信息，标题读来都非常“聊天体”。非常像一个老朋友在告知你这个世界发生了什么：有那些重磅新闻，有哪些名人八卦......

企鹅号分类新闻标题三甲

而且如果一篇文章被打上的关键词标签越多，也就意味着和受众标签的匹配机会越多，获得的推荐机会显然就会更多。深谙此道的企鹅号自媒体们也就开始琢磨：如何写出一手漂亮的信息量丰富又抓眼的标题。

快餐化、娱乐化的网络语言生态

准确的语言、简洁的形式、丰富的信息,能够有效提高语言的表现力，满足现代社会时间紧、节奏快的要求，越来越多的读者在获取信息的同时，对信息质量的要求也在不断提高。所以幽默诙谐且信息增量大的标题更受大众欢迎。

处在当今信息化的时代，各种新词汇层出不穷，令人眼花缭乱并且很容易在媒体铺天盖地的轰炸中迅速蹿红。 这来自大众使用语言的求新求异的心理，对既有的传统表达方式很快产生审美疲劳。标题用语也不得不跟着潮流走，怪不得有人感叹，三天不刷朋友圈就已经不知道大家在说什么了。

统计数据显示，人们从新闻媒体上获取的信息有75%上来自标题,标题本身就是新闻的一个组成部分，而最适宜阅读的中文标题字数是16字左右，已经能够比较完整地表达所述事件了。

不知所云的标题往往会牵制我们的注意力。相信我们都会有这样的经历，即在浏览新闻信息时，既要搜寻自己关心的主题信息，又要保持各种主题信息之间的相互关系，还要抵制旁路杀出的趣味性题材的诱惑，经常看着看着就不知道看哪儿去了。这种现象在心理学上成为认知载荷，在浏览目标并不十分明确的时候，最终逃脱不了迷途忘返的结局。

这也确成为长标题时代的一个隐忧，容易在无关紧要的信息中消磨了太多的时间。对于作者而言，如何与算法“共谋”，触达更多的读者，实现流量上的攀升，这无可厚非；对于读者而言，如何在趣味中消解这种认知负荷，可能不止需要自控能力，推荐能精准到什么程度，或许才是解决阅读效率问题的最优路径。