文：墨迹天气产品总监 李腾飞
文源：爱盈利运营小咖秀与Boss直聘主办【对话运营官-北京运营大会（第一期）】现场分享
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大家好，非常高兴在这里看到大家，同时也感谢运营小咖秀给我们这次机会。我今天给大家分享的主题是获得新增的一些小技巧。 当我们拿到一个产品，将要去做推广，去运营的时候，我们要知道我们这产品的属性，在这个前奏篇，我重点从几个点来剖析一下，对于我们运营人员，怎么快速了解这个产品，产品属性是什么。
首先产品的价值点，对一个基础产品，我们产品为用户提供什么样的服务，我们可以拆分到核心的价值点跟基础价值点，包括差异化，右边是我们经常用的一份问卷调查，我们做了产品或者运营的同时，我们会把产品到市场投放，看一下目标人群中，对我们产品的认知最明显的几个点是什么，一般来说我们可以做对比一下，我们有时候可能会跟竞争对手的一个竞品对比一下，比拟出我们在用户心中的几个核心的价值点。
首先对于一款天气产品来讲，用户对他的认知，首先你天气准不准，其次就是说你有没有独特的功能，另外说你的定位准不准，当然来讲，对于我们这个主流市场份额比较高的产品，用户率是这样子，对于我们同类的，用户认知上他们打差异化的点，就是你的页面上美不美观，我们投放的时候，我不会说拿我的页面上，或者我个性化去对比，我侧重是说，我在场景和问案宣传上，还有小点上去竞争。最明显的是，在行业中，京东跟淘宝，他的产品的服务是类似的，但京东获客成本上，他始终在去强调两个概念，第一自由，第二，他们的送货速度，包括之前说是同城达等，所以在产品不同的期间，都有一个相对来说不同的一个核心点，我们在去推广之前，我们一定要树立我们产品价值点是什么，对它做一个简单的认知。
另外一点就是用户画像，每个产品在基础的定位的时候，都对自己的产品有一个目标人群的属性，但基本上属性来讲，我们会有人群属性，人群属性性别、年龄等，这个图说我们产品在推广之前，我们有人群属性，我们推广一段时间，我们可以目测到人群属性是什么，我们可以看到我们产品本身功能上，用户对它的认知点，这些有可能大家感觉我要把这些跑出来需要很多数据，其实在网上有很多现成工具可以用，我们很多产品集成了一些各推和友门，后台数据终都是准确的，有的产品我的目标用户群，基本上是女性偏多，我找市场渠道的时候，合作的时候，我一定不是说，我会先被测试说，类似于美图，我跟他合作的时候，我先去选这一拨，而不是空投一拨。还有我们获客的时候，我们知道360这种市场，他的根本转化率是不一样的，它的背后，除了我们常规的推广手段，本身这个产品的受众是不一样的，在不同时期，可能类似于百度的产品线，他之前是说我是空投，他后来通过手机百度整个定位的策略调整，他可能往年轻的人去偏。
在用户画像这个地方，大家可以是因为经常用人做ASO，做这个的时候，大家可以参考一下我的产品的关键词是什么，其实我不知道大家有没有知道说，APN有一个免费服务，我可以看到APP，同时装了APP，其他家还有多少，可能装了我的，装了百度的，或装了其他的，基于这些APP，我们可以在画像上，我可以跟它去做一个联合推广，或者说我可避开这种竞争对手，当我竞争对手更他匹配比较高的时候，这样我们获客效率是不是会更高一些，这是用户画像的作用。
右下角这张图，我们在产品中一些差异化的点，也可以说我们类似于我们这种小萌妹的形象在天气中，根据不同形象，我也可以把我的渠道去做一个调整和优化，包括在素材上也可以做优化。用户画像对整个获客中的贡献度是怎么样的。
用户路径，用户使用你产品的时候，你有一个核心路径，在产品设立之初的时候，包括我第一次打开，到我最后使用，我经常使用是哪个路径的时候，大家应该提前推广的时候去沟通一下。我除了核心路径，还有分支路径，有时候我进到每团的时候，我并不是定餐，也可能其他的一些。 你梳理你的路径的时候，你可以做调整，产品做调整的时候分两步，你可以在新用户和老用户做调整，你新用户进来的时候，其实毕竟有几个东西，第一我弹出很多权限，这样用户从接触到你的产品，到最后打开的时候，要用这么多途径，这种转化率是低的，我们获客的时候，不但要看转化率，要看我们的有效转化率是多少，我对这个渠道帮我做一次调整，在我渠道商优化的时候，我先把这个过程，要求渠道去掉，做一个简版，这个时候大家看一下后台的数据，我的转化率是不是高，从点击到安装，这个死亡率很大的。
还有一个当我用户去做老用户更新的时候，其实很多来讲，我们能做调整的，老用户，有一拨老用户经常对某一些功能板块，在那边功能使用很高，对模块贡献很高的时候，我可以去做调整，往一级二级界面调整一下，你可以获客会高的。
使用场景，我们所有的这么多，我把它简单归为四大类，这四大类的使用场景，我的产品在去做运营的时候，做推广的时候，会做线上线下的活动，我最看重的是转化率，我对每一种使用场景要去优化，当我做线上的时候，我要考虑他的使用环境，包括问案是什么样的，我做线下宣传的时候，这个时候我是不是把包缩小一点，让用户进到这个使用场景中，或者在问案调整上的时候，我去做这种不同的整个营销的时候，我对我的问案的策略去做一个调整，这种使用场景都是大家考虑的必备的因素。
接下来我会跟大家分享几个小的case，首先是说小墨妹，我们在做产品运营推广的时候，大家在脸书上做推广的时候，能提升转化率，或者把产品ROA降低的时候，是不断的优化素材，素材来源于是什么，你对老产品的时候，你要提高你产品的核心的功能点，首先下边跑了一段时间之后，在用户心中留下一些最高的时候，类似于我们的产品，我们小墨妹形象的时候，大家去认识这个差异化的时候，小墨妹可以提示我们，大家对它是一个很客观的认识，我们在市场投放的时候，在做宣传的时候，我们把这个形象带上，用户看到我的时候，并不是因为天气这个产品有它独到性，它可以说是一个普世的需求，为什么选择你，往往可能有小墨妹的形象，在这个形象上我们做了固化，右边那个图就是一个明星人物，明星人物我们怎么获客，当某一季节，可能《三生三世》比较火，我就可以把杨幂那个形象做成小人，我做重点宣传的时候，我把问案的侧做一个调整，就是说跟时下热点做一个营销，我获客的时候，我的单价会低，因为会有大量的曝光去铺路，我渠道可以跟很多的综艺节目做一些合作，这就是怎么发觉你产品中有没有固化它，调整你的渠道，这是可以跟大家去分享的一个点。
还有天气的Widget，是我们前期比较成功的，也是我们发现的一个地方，就是感觉这个功能是屡试不爽的，还有大家可以看一下，一开始这种天气，大家看天气的时候，在核心路径中，大家最希望我第一眼打开手机就能看到天气，特别对安卓这种环境来讲，一开始对于厂商，并不支持个性化，我们去打造个性化的时候，我再去产品宣传的时候，我并不是宣传墨迹天气，我是宣传我这个功能点，拿我这个Gidget做宣传，这个是在中国做的比较好的，大家可以看一下，用户对它的评论中，对这种天气的评论中，大部分是因为他的widget的精美。还有APUS，这么多所有的主题，都在导向一个产品，就是Apus的桌面，就是我做用户群的这种流量，大家核算一下，这个APP的成本不是很多，但是你核算下来，我的收益一定很高，另外来讲，用户用的时候，就是因为你这是我喜欢的，所以我用，本身在桌面的竞争，为什么用户逐渐用你的，我通过锁定用户的需求，通过个性化去优化我整个渠道的获客，这个其实在很多产品，国内特别工具型服务型的产品，都可以尝试一下这种策略，这有点类似马甲号。
还有就是收费版，当我们的产品达到一定的量级的时候，你不能考虑到，类似我们产品考虑到特殊的商业化需求的时候，用户因为你某个地方不好，转向别的产品的时候，这时候你怎么办，可以说我把我产品升级一下，在Pro版上做一些个性化的元素，导向Pro版的时候，这一点从一些数据上来看，国外的一个特别成功，我就不喜欢你这个产品上有很多广告，我看到你有一个这个版本，我就买你的，对一个收费版本的策略，有一些产品可能做得比较久一点，可以采取这样的，你的收费版本建立的时候，对你后期也有用的。
还有场景营销，场景营销的话，在整个场景营销的时候，这是我们结合产品特性，其实我们去发觉我们产品的时候，一定你可以跟时下结合，像我们这种天气类产品，一年都是多变的，包括有寒流，有降雨，每一个热点的时候，都会成为我们营销的一个点，营销点两方面。第一是说，用户我们在推广的问案跟活动上，我们会调整我们策略，跟当下的一个时间去结合，当下的时节，每一个产品服务用户的，除了很基础的工具，即使工具产品也可以说一年做四次主题，每一个时节的时候，你可以调整你的产品的策略，调整完之后，你要去涵盖一下当下时节特别多，我不能做，我只能做一个极值，当天气比较热的时候，40度的时候，我们去开展一个活动，我们去做一次合作，天热了，拿着末期天气上面的一个代金券，以前发代金券，我用五块的代金券和六块的代金券都是线上兑换，但是大家可以考虑线下的，用户拿代金券去扫码，如果他没有，他必须要新装一个客户端，装客户端的时候，大家可以注意一下，我怎么转化，首先客户端，我装的包和线上的包一定要小一点，因为考虑到线下，你要把你包做小一点，尽快的让他进到这种产品，享受这种功能，转化的时候，在线下的时候，也可以去曝光，这是我刚才讲的一个点，就是线上线下做产品营销，做一个结合，包括你去把你的营销事件做获客的时候，你一定要对你的时点做一个及时时点。
数据，每一次的运营，我们会从这四点，PDCA原则，我先去规划，规划的时候，我拿一个小的渠道测试，我一定测出我的文案，测出我的路径，测出我的转化率多少，测试成功之后，我才能重点的投放，重点投放的时候，你在做某个活动之前，你一定要有提前的判断，测试完之后，基本上一定要核算你的ROA投放多少，进行大量投放之前，你一定要有预算，不同渠道对你的影响是很大的，一般说有几个条件，我去考虑一下我的收入，我去投放的时候，我适当调整我的策略，我不会说四块钱买一个，我可能会降低到我承受的分为内。测试的时候，投放的时候，市场上有一些成熟的工具，都可以尝试一下，在现在整个市场上，已经有了很成熟的环境，去给大家做投放，大家可以把这个用上数据的一个环节。
如果出色完成某件事时候，你应该做一些其他的精彩事，这是我喜欢的一句话，我们做运营，是要靠我们的激情。
