温馨提示：本文由华山论剑CCO黄偲琦于2016NOMS全国运营峰会（北京）的分享，由运营直升机公众号整理发布。本文PPT已于运营直升机公众号菜单栏“NOMS峰会”中更新，有需要可前往查看。本文近3500字，阅读大概需要15分钟。

北京华山论剑影视文化传媒有限公司作为业界新锐的影视投资、创作、开发、IP运营一体化平台，以互联网大数据为导向，致力于泛媒体、多平台、高效能影视项目开发，致力于打造高品质、高回报、高关注度的成熟商业影视作品。主要作品：《医馆笑传》系列、《欢喜密探》、《年少轻狂》、《摩登心计》。本文将会从公司历程、发展概况、自身反思等方面介绍了华山论剑关于IP这一概念的一些思考。

“IP”

我们公司2012创立的时候是做宣发的公司，如果换到运营层面来说，就是产品已经做好了，我们负责卖广告，推广给各位去看这部电影或者电视剧。当年也参与了一些《战国》之类的话题类作品，包括《消失的子弹》。

在参与这些作品的过程中间我们发现了很多问题，首先我们发现大部分影视作品与市场严重脱节，无视观众需求。后来随着这几年影视行业越做越好，我们也考虑了转型的问题，所以从2012年底，公司开始转型，专注研发原创IP。

IP这个词，其实是我们国内独有的一个说法，在国外是没有IP这个说法的。

提到IP，大家第一反应是什么，流量多少万以上的，点击量多少万以上的，把大家喜闻乐见的网文改编成一个电视剧，网剧，电影。但其实，可能在当下很火的，只是一个虚火的问题。

我们2016年有一部戏《欢喜密探》，在优酷点击量还不错。由包贝尔和贾玲联合主演，还有黄晓明、何炅参与的阵容，这部戏的成绩，现在来说也还是不错的。

我们公司开始的时候体量非常小，包括老板和我，一共三个人做到现在，一个中等规模比较新锐的影视公司，当时因为船小好掉头，做决定的速度特别快。有什么是第一能做，第二有兴趣做，第三做出来市场上观众愿意看的？最后通过多年的市场经验推演出来这几个问题的答案，那就是做本土的古装喜剧。在这个基础上，我们开始包括我们自己在内参与，也吸引了更多的编剧参与，最后做出了由陈赫主演的《医馆笑传》，现在《医馆笑2》也播出了，当时《医馆笑传1》在开拍的时候就卖了两大卫视，剧还没拍完就已经被预定了，安徽卫视暑期档播的不错，创了他们的收视记录。

我们第一部试水的电影，叫做《年少轻狂》，当年由包贝尔、郑恺等参与的。这部电影的成绩并没有那么满意，虽然我们吃了很多亏甚至上了很多当，但同时也学习了很多。在做这部电影过程中间，我们尝试了图书与电影同步推向市场产生跨界聚合效应，虽然当时电影放完就过去了，但关于后续的故事，我们可以通过电视剧、通过网剧进行筹拍。接下来我们还会有网剧《我的冰冻男友》，11月份刚刚杀青的一部带有玄幻色彩的青春喜剧片，它会作为2017年的超级网剧重磅出击。

“大IP”浪潮带来的市场乱象

现在一个影视公司来做上游的原创内容，动不动就在聊上亿、几千万的投资，有没有范冰冰、黄晓明等大腕的参与，永远都在聊这些，这是为什么？为什么大家这么迷信IP这件事情，说穿了其实就是一个心理依赖，投资人们提到IP这件事情的时候根本上还是对于内容的不自信，不相信原创可以出好内容，也不相信一个原创的、没有任何人提前有印象的故事把它放到市场上会成功,而是简单粗暴的依靠KPI、数据、点击量等。

我做过编剧，写过剧本，写过书，也有自媒体账号，这么长时间以来，我深刻地感觉到，第一最重要的是内容，不是所有的内容都可以在各个平台之间任意转化的。也就是说，一篇好小说，改编成电影不一定是一部好电影。一个好游戏，改编成电视剧就不一定是一个好故事，这是非常重要的一点。我们希望每一个影视剧都能挣钱，市场越好，发展的越良性，每一个身在其中的人都能得到它的红利。

如何在泡沫中坚持自我

盲目追捧IP，追捧明星，不重视编剧，不重视原创，最后可能就达不到预想的结果。但如果这样的情形已经发生了，怎么去应对呢？在这样一个前提下，做为一家比较新的影视公司，在夹缝中求生存，我们做了些什么事情呢？

第一，我们做了市场分析，现在的观众特征是什么？

很多人对观众的停留，还停留在一些25到35岁之间所谓80后白领，但实际上，做中国电影市场已经突破500亿关口的今天，现在观众的平均年龄是21.3岁，也就是说大学生是我们最大的票房主力。然后85%到86%的群体是19到29岁，也就是说从高中、大学，一直到刚刚开始参加工作的年轻人。我特别喜欢的一位编剧老外罗伯特，他说过一句话，商业影视的本质是对观众的服务。制片也好，导演也好，演员也好，都没有想到这点，总体来说，我们得先把观众伺候好了，让他们看得开心，这才是第一位。

第二，一个关键词，“222”。

第一个“2”是二次元，第二个“2”是二次创作，第三个“2”是二次消费。

二次元, 现在是一个热门词，“宅文化”里面有一个非常大的金矿可以挖掘，但是实际上很多大佬都没有深入了解这个人群。现在的二次元已经不是一个边缘的文化品类了，它跟年轻人的生活、工作、娱乐是息息相关的，不是一个小众的甚至难以启齿的小小爱好，看动漫、打游戏，这是他们的日常娱乐。因为他们从小的时候开始，就充分吸收了全球顶级的娱乐精华，在这样的文化下成长起来的一代，你再给他看一些老故事，一些生搬硬套的，他们必然接受不了。

现在一些国产电视剧上映之后受到很多贬低，一方面是因为创作者这边的水平没有达到很飞速的增长，还有另外一个原因就是观众的水平增长的太快，这是一个难以忽视的。

二次创作，现在的观众综合素质非常高，看完一部电影不是看完就完了，他们会去写歌、画图，给电影电视剧写衍生，好几十万字的小说，大家自发的创作了很多故事，而且并不逊于原作，水平非常厉害。

二次消费，一旦观众对你的作品有了感情，他是不会把看电影当成一个日常消遣娱乐的。现在很多观众喜欢一部电影，可以二刷、三刷、四刷，无数遍，包括电视剧。甚至中会把中间喜欢的桥段，看上百遍，台词倒背如流，这是一种我们无法想象的忠诚度。

我们经过很多的实践和讨论之后，重新找回了关于故事的地位，做一个好故事才是剧本的本质，讲好故事才是做一个产品的本质。

作为一家比较年轻的公司，这么多年我们一直坚持尽量去做原创IP，而不是盲目的去买网文，一方面因为网文价格水涨船高，另一个令我们谨慎的，是因为大多数你能想出来的创意，也许早就已经存在了，只不过是没有被正确的操作和营销。换句话来说就是没有找对角度，说白了，购买网文，只是要它的数据吗和基础粉丝吗？最重要的还是需要一个故事，但是如果这个故事大家早就已经看过无数遍，非常俗套，那么购买它还有什么意义呢？

所以宁愿要受欢迎的创意，找对角度去运营它，而不是去追捧一个听上去貌似新鲜，但其实是非常陈旧的内容。

拿我们购买的一个IP《天降财神》来说：这个IP是经过了我们的深思熟虑之后购买的。第一，它符合所有热门IP所必需的受众基础，经过市场调查证明很多观众对于《天降财神》TVB的剧有印象，也有感情。第二，它不是一个没有内容的IP，平常我们提到的比较热门的IP可能是玄幻、修仙或者爱情，但是像这种已有的经典影视作品，对其做挖掘和二次改编，相对来说是比较少见的。《天降财神》是1996年的，到现在正好20年，我们经过对这个故事的考量之后，发现20年前的香港可能就是今天的北京，它的内容非常符合现在人对金钱的看法，对价值观的看法，对世界的看法，对怎样挣钱和怎样花钱的看法，20年前的香港和现在的北京是基本上能够对接上的。做IP，第一要懂得它的内容，第二要喜爱它的内容，第三要确认这个内容，是观众所喜欢的，这个才是做一个IP的价值和意义。

以原创IP为本，将其做大做强

做IP运营，应该怎么做？

比如像《欢喜密探》系列，这个IP我们是从无到有，一个锄头一个锄头把它养起来的。我们在这一点上最明智的就是有开放的原创系统。大家对于创作的印象，一般就是一帮编剧埋头拿着电脑，咖啡屋里写剧本，熬夜聊天。但是至少我们已经摒弃了这样的做法，我们现在会更加系统化、框架化，把编剧的职能、策划的职能全部细化和量化。比如说一个电视剧或者电影，我们把它的故事设计、故事构架、故事阐述，包括台词和场景设计，分工到不同的人身上，每人完成各自领域内的工作，然后去评估每个部分，每个人是不是做到了最好。

另一方面，我们也吸纳了很多非专业编剧提供宝贵意见，比如有写小说的作者，写短文的所谓的段子手，还有写游戏脚本的人。我们服务于比较年轻的观众，这些人参与到剧本中之后，把这个故事，第一做到有血有肉很丰满，第二真正做到了服务观众。

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