百度移动正在露出真面目

“如果让你提一个让百度站上市值千亿高峰的方案，你会想到什么？”

你不妨思考20秒，我的一位分析师朋友说，他们面试互联网行业分析师的时候偶尔会问这个无厘头的问题。

这显然并不是一个容易的问题，而这个问题的答案则能折射出面试者对整个行业的理解，他说经常能听到很多天马行空的有趣想法。

事实上，真实的商业世界要比任何一个面试者的任何简洁的回答都要复杂很多倍，而作为商业旁观者的我们其实可以从公开资料里细致观察现实中百度这个互联网老兵现在正在采取哪些真实策略来完成自我进阶。

事实上，由于百度的基本盘非常坚挺，加上近期正式宣布造车计划，百度的股价在过去一年里从最低点83.62美金上涨到了现在的240.25美金，几乎翻了三倍。

这个幅度即便环顾资本市场普遍上涨的2020年也是一个极为漂亮的成绩，这让业界必须重新回答一个重要的问题——

为什么百度会重新获得资本层面的认可？百度如今的增长潜力到底体现在什么地方？是什么让它并没有如观察家们预料的那样迅速走向衰落反而重新强势增长呢？

今天我们就一起聊一聊这个话题—— 

一、不下牌桌——百度能否守住基本盘

现在的百度的确需要进攻，但进攻的前提是有一个稳定的后方，进攻需要本钱和底气，因此对于今天的百度而言，稳住基本盘如何强调都不过分。

那么，百度基本盘守的如何呢？

根据Statcounter数据显示，2020年7月，百度搜索在国内移动端搜索引擎市场占比83.34%，在全平台，包括电脑端、移动端、平板电脑端，百度搜索占比 69.52%，百度 App 日活用户规模超 2 亿，峰值接近 2.5 亿，信息流位居中国第一。

根据 QuestMobile 的《2020 中国移动互联网秋季大报告》，截至2020年 9月，百度 App 月活用户规模已达 5.5 亿。 

可以说，从客观数据上看，百度还是在用户层面的主航道守住了自己的基本盘。

这背后的原因在于搜索本身有着极高的技术门槛，这个门槛一个重要体现在数据的积累，用户每一次搜索之后点击了哪个结果都会让搜索引擎进一步优化自己的搜索算法，而某种意义上来说，这也是过去20年一直没有后来者能够颠覆谷歌和百度搜索霸主地位的重要原因。

百度在搜索的基础上与信息流形成双引擎，这也是对自身算法能力的一次延伸，谷歌之后也转入“搜索”+“信息流”模式，在某种意义上也是对这一架构的认可。

事实上，信息流看似简单，但背后对体验有着极高的要求，极度考验功力，它和搜索不同，搜索的结果优劣相对容易衡量，但信息流对于用户而言是个细水长流的过程，其中的差异极其微妙，它要求对产品体验、内容生产、作者生态有极高的执行力和产品迭代能力。 

目前来看，百度在今日头条生态和微信公众号生态的强压之下开拓并守住了信息流这一重要堡垒，这也为其接下来发起其他进攻在产品上和收入上也提供了足够多的弹药。

用户层面守住了主航道，那么收入层面呢？ 

其公开财报显示，2020年第三季度，百度实现营收282亿元，同比增长1%，环比增长8%，归属百度的净利润达到137亿元，同比大幅扭亏，营收和利润均超出华尔街预期。

百度核心业务收入214亿元，是百度营收增长的主要动力。百度核心经调EBITDA利润率达46%，创历史新高。需要说明的是，这是在中国经济经历疫情考验之后，广告行业整体不景气的背景下取得的。

在我看来，这除了归因于百度用户产品和商业产品本身的提升，也和百度一直深耕效果广告有一定关系，通常在经济面临不确定性时，广告主会更加谨慎地分配自己的预算，这时更好衡量ROI的效果广告会更受欢迎，从百度财报中强调传统优势行业——医疗、教育、汽车强势复苏可以略窥一二。

移动互联网逐渐走向存量竞争，新产业周期即将开启之际，百度只有保证自己不下牌桌，才能为其后续出招提供足够多的动力。

二、 憾产品易，憾生态难——三大支柱如何将孤岛连大陆

移动互联网的孤岛效应是百度绕不开的话题。

从现有的动作来看，百度的策略非常现实——“把孤岛连成大陆”，这个策略在逻辑上看起来是如此简单但具体落实起来会有很大的讲究——连接哪些岛？连成大陆之后生态能否自行演化？大陆上需要哪些基础设施？如何处理新岛民的适应性问题？这类具体的问题都切实地摆在百度这个互联网老兵的面前。

这个“把孤岛连成大陆”的策略落实到行动上具体其实就是通过百家号、智能小程序、托管页这百度三大新基建支柱，将原本需要一个个独立APP承载的内容和服务连接到百度这个大岛上，成为百度移动体系的一部分。

百家号本质上是百度的一个内容生态引擎，它构建成功的基础需要内容生产者、内容激励机制、内容分发体系、内容商业化等一系列配套设施进行紧密结合。

今天百家号内容生态已经处于丰富和开放阶段，不仅吸引了人民日报等权威媒体以及中央部委及重点政府机构入驻，而且还通过投资果壳、凯叔讲故事、知乎等优质内容平台拓宽内容的边界。

另一方面，百家号持续在流量、资源及个人 IP 打造等多个维度向优质内容倾斜，带动创作者产出更多优质内容反哺百家号生态，构建起良性生态循环。 

百度智能小程序则是一个服务内生引擎，它能将无数服务以完整类原生的方式进行轻量级呈现，这些呈现能打通原有的围墙花园，让服务变得轻便、简洁、易发现、易使用。

而百度托管页的雏形可以追溯到2018年，百度对医疗类广告大力整治开始。随后，托管页开始推出供企业连接、沉淀用户的一系列工具，并针对教育培训、生活服务、零售等不同行业特性形成不同的解决方案，在这方面，百度要在加速中小企业的数字化进程中实现生态野心。 

在PC时代，互联网通过超链接实现真正的互联互通，在移动互联网时代，游戏规则发生了本质的变化，每一个APP里都成了一个围墙花园，界限分明，移动互联世界变成了一个个的孤岛，这时候百度对抗“孤岛化”的决心也逐步彰显。

三、“人格化”和“服务化”战略半径有多长

从产品再看百度移动生态整体战略，产品层面既包含百度核心用户产品，也包含贯穿始终的三大支柱和商业生态，同时还有代表未来增长潜力的垂类、流量生态和投资，如何处理他们之间的关系，如何让他们形成统一的战斗力呢？ 

百度移动生态事业群的负责人沈抖提了两个关键词——“人格化”和“服务化”。这“两大化”的半径有多长，也决定了百度移动所有产品的发力逻辑。

毋庸置疑，在PC时代，用户使用百度是去找信息的，信息的提供者通常直接是某个网站，创造信息的人通常在被忽视的状态，存在感很弱，百度的人格化战略就致力于改变这一状况，把创造内容的人突显出来，走到前台。

事实上，这其实也是用户长期选择的结果，人格化的内容和普通内容相比，更具有感染力和黏性，也能够和用户构建更深的关系。

之所以强调“人格化”是因为移动互联网背后的本质是人，因此百度的移动生态服务的是一个活生生的人。

“人格化”即以人为核心的内容和服务，百度以技术见长，但今天它意识到在这个信息过载的时代它所服务的对象需要的不再是一台冷冰冰的机器，而是具有人文关怀的、温暖的内容和服务。

“人格化”并非一句口号，而是贯穿到百度移动生态的建设中，比如百家号在产品层面会更加注重通过多种互动方式更好地连接用户和内容背后的生产者。

同时，人本身的重要性也是在加强的，而强调人格化，也能进一步增加百度信息的可信度和附着力，百度在2020年下半年补贴100亿流量、5亿现金，招募了1000位美食、情感、教育和健康等领域的优质主播，赋能他们生产“人格化”的内容。

另一个百度强调的重要战略则是“服务化”， “服务化”提出的背后其实是百度对于需求本质的洞察。

必须看到，服务能力是一种核心竞争力，它既包含百度作为互联网产品服务用户的能力，又包含百度作为平台服务生态参与者的能力，在C端，百度尽可能缩短用户的浏览路径，通过小程序和托管页的承载能力提供一站式服务。

为什么要强调服务化？

互联网的本质即服务，用户最终追求的并非信息本身，而是信息背后的服务，比如在文字时代，人们“吃鸡蛋就行，没必要认识下蛋的那只鸡”，到了直播时代“用户能直接看到那只鸡是如何下蛋的”，从文字、图片再到视频、直播的内容转变过程中。

再比如用户在百度查询某个火车车次的信息，是真的它需要这个信息吗？没错，但更重要的其实说明用户在考虑火车出行，这时候购票、用车、酒店这些都是用户真正需要的潜在需求，通过服务化，百度就能用智能小程序和托管页来承接这些需求，用户的体验就不再变得割裂，而是一个完整的闭环。

PC时代的百度，这个完整闭环是没有构成的，它提供的是信息检索的价值，那只是整个体验价值链路中的一环，今天通过智能小程序这类服务化的场景，它延伸了百度的体验价值链条，也通过服务化把商业价值留在了自己的体系内。

公开信息显示，百度的智能小程序已经引入了42万个小程序，月活超过5亿，月活过百万的智能小程序超过240个；托管页方面，目前已经有60多万企业客户使用了托管页。

从关注信息，到关注信息背后的人，从提供单个产品到多维度的服务，可以说，“人格化”和“服务化”这两个核心理念，不仅仅是战略上的概念升级，也是互联网行业的大势所趋。

四、深耕纵深——垂直行业想象空间有多大

除了上述提及三大支柱，百度移动生态的完整图景的构建，除了百度APP、百度贴吧等成熟型的平台级用户产品，百度也把重点押注在了各个垂类行业——它们在某种意义上可以称为百度造岛计划中的半岛——

百度将自己的垂直行业分成三类：

第一类为重点深耕垂类，包括健康、教育、电商、直播、To B这些行业的一个重要特点就是本身所属赛道增长飞速，百度切入这些领域的根本诉求，就是要将这些本身极具潜力的业务转化成百度自身移动生态的新增长点。

以健康为例，它定位为中国百姓首选的个人健康管理平台，以文字、视频、图片和问答形式提供权威和专业来源的医疗保健知识和信息。新冠疫情爆发期间， 百度健康“问医生”栏目累计提供在线医疗咨询服务超过6166万次，单日咨询人次超85万，为海外同胞提供免费咨询超48万次，成为中文在线医疗咨询第一入口。

再比如电商，百度电商不仅有自己的度小店，而且和百度搜索等体系进行打通，同时投资了有赞、盖得排行等生态公司，从而能够构建一个相对完整的体系去服务有电商需求的用户。

第二类为护城河类的垂类，包括知识模块、汽车和小说，其中以知道、百科、经验、文库为代表的知识模块累计生产超10亿条高质量内容，构建了中国最大的知识内容体系，这个模块的日均搜索量已达15.4亿次，每天服务用户突破2.3亿，用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟，这一模块也是百度除了搜索之外品牌感知最深的产品矩阵。 

百度的汽车垂类则以有驾为核心，百度的小说模块则有七猫和百度阅读。

这一类垂直行业某种意义上构成了百度垂直内容产品的护城河，能起到承接搜索结果和自身演进的赋能作用。

第三类则为其他垂类，包括网盘和游戏业务。 

这些垂类对于百度而言是极其重要的，除了增大对百度整体大盘的想象空间，扩充了百度移动生态的的边界，也可以让它原来的优势通过赋能的方式产生实际价值。

这个实际价值并非简单的流量左手倒右手，而是能让这些业务能在整个体系的阳光和雨露下自行生长，即百度需要让这些垂类产生增量，这个增量基于整体行业的增长，基于整个市场蛋糕的做大，百度需要从中分得自己的那部分红利。

在并不长的科技商业史上，二次腾飞的公司其实非常普遍，苹果、微软也曾经一度沉沦而后起飞，微博、小米也曾经一度被看衰而后重新崛起，科技行业的发展规律无数次地证明——“憾产品易，憾生态难”，今天互联网的竞争本质上已经超越了产品层面的竞争，而是生态层面的竞争。

在PC时代，百度曾是链接所有中文网站的生态帝国，但在各自为战的移动时代，百度需要一次强攻，通过自己的方式打开围墙，构建属于自己的堡垒和新大陆，在新的游戏规则下再次构建自己的优势。

新的超级入口战争即将打响，与其说是商业之争、市值之争，不如说是用户之争、服务之争，谁能为用户提供更好的服务和生态，谁就能在这场新一轮战争中，拥有更大的赢面。

作者简介：卫夕，资深广告产品经理，致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧。作者公众号：“卫夕指北”(weixizhibei)

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