11月11日，天猫双十一狂欢夜24点钟声敲响，这场持续22天的数字盛宴得以落下帷幕。
今年的双十一活动堪称覆盖面最高，时间周期最长，多家平台的销售额刷新了往年的销售记录。据天猫公布的数据显示，11月11日零点30分整，天猫双11全球狂欢季的成交额破3723亿，而去年双11当天的总成交额仅为2684亿元。京东同样创了新记录，在11月1日00：00至11月11日00：09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元，而去年整个双11期间，其累计下单金额仅为2044亿元。
高销售额背后直播带货占比重最大，双11期间，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。仅预售当日（10月21日），薇娅、李佳琦共同创造了80亿GMV的神话。
而近日，一则“汪涵直播造假”事件被爆出，商家称直播当天成交1323台，退款1012台，退款率达76.4％，roi为0.3。还表示直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，导致店铺收到平台的虚假交易警告，当日直播其他商家也有同样遭遇。
12日，“退款”高居微博热搜榜，引起众多网友讨论。
“在目前直播电商行业的混沌初期，真实成交额比例有多小，水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。
除了直播团队刷单外，还存在同行恶意刷单，比如商家自播，稍有起色就被同行进去乱带节奏 ，同行会恶意刷单 ，把便宜的货品买走，再退单。正常用户抢不到便宜货 ，时间一长就会质疑卖家是虚假挂链接，严重影响卖家信誉。
双11直播刷单需求量大
电子商务的兴起，市面就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口到来，这些团队自然也要扩展业务范围了。
我们根据深燃财经报道了解到，某护肤品品牌创始人，本想双十一期间找网红带货冲一波销量，结果包括他在内的三十多个商家，被集体刷单了。
这场直播定在10月31日晚的黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝，自称创下6000万带货记录的抖音网红“三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。
然而直播过程中，本该是主角的“三江锅”在直播间待了不到5分钟，且“过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”
事后，这些品牌方反映退单率高达97％-99.99％，更有商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。且订单地址都是乱写，买家名字也很奇怪。
但在开播前，有数十个品牌方已经将坑位费100％全款打入了主办方账户。截至现在，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。
当前直播带货的数据“美化”，主要是在在线人数和商品成交额两方面下功夫。除了刷单，这类组织还提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝、以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。
以抖音直播间为例，50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU单价计算，15元以下的SKU一单佣金5元，15元-30元的SKU一单佣金6元，30元-50元的SKU一单佣金7元，另支付2元一单的运费。对方同时强调，双11期间价格涨了，价格每天一变，因为需求太多，刷手忙不过来。
注水方式五花八门
今天双11，部分商家还玩起了新套路。
一位买家表示，10月25日，其在某旗舰店预付定金30元欲购买一件商品，按照惯例，双十一当天支付尾款，但订单却在11月3日被店铺单方面关闭，期间也没通知要提前支付尾款。客服也承认，现在匡威不予退定金，交易无法完成。
无独有偶，另一位用户在双十一活动中参与了某旗舰店的预售活动，购买一双运动鞋，但发现在付尾款时，实际支付价格相比商品详情页显示的预付定金贵了一百元。
此外，还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。
比如，在薅羊毛群里，出现“0元购”的活动，多以苹果手机、电脑、名牌羽绒服为噱头，不像以往需要整点去抢购0元购买商品的资格，而是宣称能通过在电商平台领取该店铺的优惠券，在对本店的部分商品下单时，即可达到满减的优惠价，最低可0元买到该商品。
当然，商家不会发真的商品，毕竟成本太高，而是发空包裹或者发一些低廉的商品，总成本控制在几元内。部分用户收到货后，发现商品与描述不符，就会选择投诉，但基本很难成功，更多用户选择不在意，由于是0元买的，而且商家也送了纸巾之类的小东西，并不亏。
可我们知道，优惠券、满减等，都不会被单独计算成营销费用支出，比如一笔100元的订单，使用了99元优惠券，实际支付了1元，但GMV还是以100元计算。就这样，买家成为了卖家的工具，完成了一次GMV增长。
此外，做高GMV还有一种业内“心知肚明”的方法，就是卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。
虚假繁荣背后，何时走向规范？
我们可以看到，“直播电商”背后潜藏着巨大的行业泡沫和层层虚假数据。
明星、主播、MCN机构直播刷量各有各的动机。明星通过刷量来避免人气冷清的尴尬，而主播和MCN机构则希望用更漂亮的数据，向商家收取更高的坑位费。
据悉，很长一段时间，部分平台对刷单行为似乎也是一种默许态度。“其实只要你不是色情、暴力等等不特别严重的，平台一般不会管。如果有刷粉，平台整体数据就会好看，对平台来说也是有利的。”一位MCN机构创始人说。
当然，就如很多新生行业一样，直播带货也在加速走向规范。
据澎湃新闻报道，抖音平台对直播刷量行为加大了打击力度，2020年8月至10月，抖音直播业务查处封禁刷粉等作弊账号28万，封禁刷人气作弊账号92万。
快手方面也表示，刷人气、刷单损害平台生态和用户利益，是平台一直重点打击的行为。快手通过技术手段对此类行为进行发现和监控，一经核实存在违规行为，相关刷量数据将全部删除，并对违规账号、购物车进行处罚。
近日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。
资本市场的角逐，部分主播不惜被封号的危险给直播数据大量注水，使行业陷入“直播销售不过亿，不好意思发战绩”的病态。但是，我相信直播间GMV的含水量定会降下来，直播带货终迎来健康发展、旺盛的消费市场。
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