摘要: 马老师教导我们说：你要多看看别人失败的经历，因为导致失败的原因无非就那么几种。
正如龙哥之前的一篇文章《4种你应该知道的文案类型》中开篇所提到的，文案是用来传递产品价值信息的。但是，在以往看到的众多文案中，总体上好的文案还是比较稀少的，很多文案在完成传递产品信息这个任务的过程中，或多或少多出了一些问题，成为了龙哥眼中的失败文案。
记得托尔斯泰同志在他的名著中说过一句话：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻则各有各的不幸。其实，龙哥感觉在文案领域这个道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比较少的，而失败的文案则是姿态各异，出现在你面前的概率也是比较大的。
龙哥根据以往的创作和观察经历，总结了几种比较值得注意的失败文案类型，刚好最近和几个朋友在聊天中也谈到了这方面的内容，感觉还是很有必要落笔成文，给大家提个醒。
一、不知所云
这种文案之所以失败的原因是：说了跟没说一样，而且所传达出来的意思让人有些不明所以，如坠五里云雾，朦朦胧胧，无法体会。
比如一个关于描述甜橙有多甜的文案：
甘甜动人，触动你的味蕾
甜橙，当然得甜了，这个文案描述的甜的程度是“触动你的味蕾”。等等，写文案的同学，什么叫“触动我的味蕾”？对于某些更喜欢辣味的人来说，如果要触动他们的味蕾，相比于甜味，辣味更合适一些。所以，看完这个文案，十有八九还是不知道这个甜橙怎么个甜法。
如果让龙哥来写这个文案，我会这么写：
可能是你吃过甜的最到位的橙子（随便想的，没有精雕细琢）。
之所以这么写，是因为每个人对甜的理解都是不一样的，这个文案基本上能让看到的人脑补出这个甜是个什么感觉，因为每个人对“甜的最到位”肯定有自己的理解，而且文案本身也没有把话说死，注意它前面有一个词——可能。这句文案足矣吊起用户的好奇心，让Ta主动买一斤尝一尝。
二、故作高深
这种文案之所以失败的原因是：一激动就把文案传递出的对产品的感觉提到不应该有的境界，从而使得产品的表达价值和实质价值之间产生了落差，容易让受众产生不匹配的意味。这种文案第一传递给用户的产品感觉是个大概齐，第二容易让人把期望值抬的过高，从而无端地增加了对产品不满意的概率。
比如一个龙哥曾经在电子市场的小柜台上看到的立体环绕音响的文案：
XXX音响，听觉的极致盛宴。
极致，是一个很虚的词，无法给人一个可以落地想象的感觉，很难体会；看似高不可及，实则难免让人觉得过于浮夸。另外，极致代表着之上是没有的，然而大多数情况下，事实并非如此，因为基本上是无法提供让人信得过的数据证明的，然后这个极致就很容易变成自我打脸。
王婆卖瓜自卖自夸，这是必要的，但要适度，稍微高一点就可以了；夸的太狠了就会有些过犹不及，搞不好还适得其反。
三、隔靴搔痒
这种文案之所以失败的原因是：对产品价值说的不到位。看了这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。
典型的例子就是对于美好事物的描述，比如众多男同胞们形容美女，龙哥听到的大部分的文案是类似于这样的：
哇塞，太漂亮了，让我魂牵梦萦。
想必看到或者听到这个文案的男同学们，内心就被猫抓了一样，始终会有一个疑问萦绕心头：这个美女究竟怎么个美法？文案既说不清，也道不明。
说实话，在这方面我们真的应该跟古代的前辈们好好学学，看看人家是怎么描写美女的：
眉如远黛，面若桃花，静似娇花照水，行则弱柳扶风。
既有静态，也有动态，基本上这个人在你眼前已经是活灵活现了。
四、弄巧成拙
这种文案之所以失败的原因是：逻辑不够严密，对于文案所传递出的信息结果没有进行必要的调研和审查，导致文案的副作用喧宾夺主。给受众造成一种即使你说的是对的，也让我感觉不舒服，怪怪的感觉。
比如一个公寓地产的宣传文案：
好房子，一家三口，三代同堂
这文案想传递的意思是明确的，是说房子够大。但是，对于细心的人来说，后面两句如果稍微联系一下想想，就会发现有问题，给人非常诡异的感觉。
再比如一个商业地产的广告文案：
妇儿医院旁，尽享百万人流
好吧，你的意思是你的房子地段好，有较大的客流量，将来好做生意。但是，医院旁，还是妇儿医院，联系一下最后一个“人流”，还百万人流，这酸爽绝对不要不要的。
还有一个交通探头旁边提示抓拍超速的文案：
比比谁的速度更快？
这个文案的意思是谁超速我抓拍谁，探头的拍照速度是杠杠滴，为了不被抓拍，你就开慢点。但是，这个文案猛地看过去，油然而生一些怂恿司机们比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司机，说不定还来个百米冲刺，满心欢喜之下却得了个违章的记录。
五、 自降身份
这种文案之所以失败的原因是：为了打击竞争对手，暴露甚至捏造竞争对手的弱点，并以此来要挟恐吓用户，让受众感觉格局比较小，无形中降低了自己的品牌形象，而且不自觉地有些为其竞争对手鸣不平，整个文案的效果大打折扣，甚至无法达到预期。
一个典型的例子是神州专车的广告：
这些文案所表达的是不是事实？有没有确凿的证据？言语上稍显恶毒地攻击对手，多少让人有些生厌；另外，整个设计使用黑色和黄色，这配色也颇让人有些无语，黑色让人感觉到压抑，而黄色让人感觉浑身紧张，自然界中马蜂好像就是这个配色方案吧？再加上严峻的人物表情，整个文案的效果可算是low的不能再low了。
马老师教导我们说：你要多看看别人失败的经历，因为导致失败的原因无非就那么几种。
龙哥上面列出来的几种失败文案不是最全面的，但多少也有一些代表性（没有刻意针对谁，只是为了说明问题），可以帮助大家在日常文案的写作中做个警醒，一旦发现自己有以上的文案创作意图，则早早打住。另外，也可以帮助大家鉴别哪些貌似牛13的文案是不是失败文案。
