最近，对明星直播带货的讨伐越来越多：小沈阳 90 万次观看个位数下单，吴晓波 60 万坑位费 15 罐奶粉，当红流量女星关晓彤首次带货 340 万……明星带货的神话正在迅速落幕?
直播带货领域，明星光环确实越来越不好使了。
以陈赫为例，从 5 月 16 日第一次直播，陈赫目前已在抖音进行了 6 场直播。从最开始人人惊叹的 8000 万，到最近 6 月 26 日和 7 月 11 日两场直播的 800 万。两个月不到的时间，战报缩水90%多!
陈赫直播为什么遭遇滑铁卢?
下面我们根据自己做了两百多个直播案例的经验，给大家解剖一下陈赫的带货情况。这也是现在大部分明星直播带货遇到的问题。5 月 16 日晚 8 点，陈赫出现在抖音直播间，宣布“有东西”直播间正式成立，未来将长期进行带货直播。
此次直播累计观看人数5098W，单场音浪990W，上架商品 30 件，商品总销量50.3W，商品总销售额8313W!战报一出，引无数厂商趋之若鹜，明星直播也一时成为讨论热点。没想到的是，首秀即巅峰(这件事现在大家已经有共识，也是从陈赫开始的)，陈赫直播高开低走，仅一个月后就滑入低谷。6 月 26 日，新抖数据显示，陈赫单场直播累计观看人数1043W，单场音浪90W，上架商品数 26 个，商品总销量9W，商品总销售额799.5W，不到800W。
而之后 7 月 11 日的直播战绩也很惨淡，据新抖数据显示。陈赫此次直播累计观看人数867W，单场音浪39.9W，上架商品 27 件，商品总销量14.7W，总销售额814.8W，刚刚过了800W。
关于陈赫战绩滑落如此之狠、之快，我们总结了以下几点原因：
时机原因
陈赫开始直播的时机占优势，那时候用户对直播感兴趣，明星直播刚刚开始。
陈赫 5 月 16 日开始的第一场直播，彼时 618 年中大促还没开始， 300 多位明星还没集体下场，明星直播正值火热，大众对明星直播感觉新鲜。尤其 5 月 14 日刘涛直播，1. 48 亿的优秀战绩，更是让人期待陈赫能不能再创奇迹。
而现在，用户对直播购物已经不再稀奇，明星直播也是屡见不鲜，新鲜感褪去，用户有过多次直播消费经验，也不会再轻易冲动消费，加之 618 后，大部分人的需求已经被释放。
平台流量与宣传原因
1.首秀有平台扶持。
陈赫是抖音平台特别引进的明星主播，尤其在刘涛淘宝直播1. 48 亿的刺激之下，抖音平台更是需要将陈赫直播首秀一炮打响，所以平台在流量方面给予大力支持，推荐页、抖音热搜榜统统安排上。
而现在抖音明星直播已经初具规模，王祖蓝、乘风破浪的姐姐等大量明星入驻抖音，陈赫在流量上不再有特别的优待。
2.后面几次直播没有首秀宣传力度大，粉丝购买力下降。
陈赫直播首秀时除了在抖音发布短视频进行预热，在微博和粉丝群也进行了直播宣传。陈赫微博粉丝6898W，粉丝群成员数量巨大，如此全方面宣传效果自然好。尤其对陈赫粉丝来说，偶像的第一次直播，一定会大力支持。
等到陈赫的后几次直播就只是在抖音发布了几条短视频进行预告，微博和粉丝群都不再跟进宣传，粉丝也不可能次次为支持偶像，购买原本不需要的商品。
3.助阵嘉宾不同。
陈赫 6 月 16 日请来了鹿晗作为助阵嘉宾，众所周知，陈赫和鹿晗是好朋友，有了鹿晗这个流量巨星的帮忙，陈赫的直播战绩也算不错。而陈赫 7 月 11 日的800W直播请来的助阵嘉宾是“陈教授”，虽然同为明星主播，但人气还不如陈赫，从销量来看。似乎没有什么帮助。长期来看，陈赫不可能每次直播都请来鹿晗这种流量明星来助阵，别人的助阵也只是锦上添花，关键还是自己的选品和运营能力。
选品原因
1.产品客单价不同。
陈赫第一次直播的选品客单价都偏高， 599 元、 999 元、 2888 元等， 30 件选品中不算 1 元秒杀，价格在百元以下的只有 6 个。而在6. 26 和7. 11 的两场800W直播里，选品价格普遍偏低，几乎大部分都在百元以下，高客单价产品很少(客单价下去了，销量却没提上去)。这也是GMV不高的关键之一。
2.选品重复没新意。
陈赫 7 月 11 日的选品很多都在之前的直播推荐过，例如红小厨小龙虾、螺蛳粉、鸭舌等。对于重复推荐的选品来说，除非质量、口碑特别好，否则粉丝很难重复购买。陈赫在前一次的直播中就推荐过一款炒锅，锅类又不是消耗品，需求不会大到可以短时间内推荐两次。尤其是螺蛳粉，陈赫不仅在半个月前的直播推荐过，在当天直播也推荐了同为速食面类的手工宽粉。大家都知道，作为主播，短时间内几乎不会接同类产品，因为粉丝消耗不了，后面就推销不出去。
在选品层面，陈赫太泛善可陈了，螺蛳粉是网红产品，就一直推，这是大硬伤，平台再怎么支持，自己选品烂，也是没救了。优秀的直播选品，会不断打破观众的期待，让观众在观看直播中，除了获得低价商品，还能打开眼界，陈赫的选品显然没有做到。
3.后期优惠力度不大。
陈赫首秀优惠力度确实很大，例如原价 599 的韩束红胶囊，直播间价格只要359。而陈赫后面几期的产品优惠力度就一般般，例如有一款御泥坊的氨基酸泥膜，陈赫直播间的价格和淘宝价格差不了多少。观众直播购物为的就是便宜，像护肤品、米面油等计划消耗产品，观众只有在优惠力度真的合适的时候才会购买。
玩法原因
1.之前有公益助力+一元秒杀。
陈赫首秀时不但有公益助力，还有 3 款一元秒杀，公益助力的酸辣泡菜单价 21 元，销量1. 5 万， 3 款一元秒杀销量也都在 2000 左右，大大带动了消费热情。
而在之后的几场直播里，就不再有公益活动和秒杀环节。
2.直播带货大多属于冲动消费，不是计划性消费，所以，薇娅这种头部精细化运营的，都在公众号每天预告当日直播的商品，感兴趣的粉丝，自然会留意当天的直播，冲动消费和计划性消费，都能覆盖。
但是，反观陈赫……不只是陈赫，绝大多数的明星带货都是盲盒式带货，观看的粉丝不知道当天直播有啥值得期待的商品，看了一会没啥值得买的就走了。
预告并不会剧透，因为并不公布价格，对于很多感兴趣的人来说，还是值得期待的。
这种运营细节，非专业团队不能操作，明星只是带货的一个环节而已，运营才是核心，好的运营，会让明星带货也成为一个零售品牌，而不是去消耗明星的名气。
数据更真实
很多网友一直说，看到明星之前带货动辄千万甚至上亿就感觉不真实。自从各地税务局开始出“刷单补税”的通知，商家和明星都不敢刷单了。这也意味着，现在的战报数据水分更少，更能代表明星带货的真正实力，这个观点也有一定道理。
不能迷恋明星带货
陈赫直播的起点太高，又没有运营的后劲，一路滑落让人唏嘘。不过不管现在成绩如何，陈赫始终是明星头部主播。不像刘涛背靠淘宝，陈赫只能自己摸索。陈赫有粉丝基础，也具备主播能力，只要在选品上多加注意，玩法上多些新意，积极宣传，也许还能再爬起来。
只是，直播平台最近有点太过依恋明星直播了，这是很危险的，平台请明星带货是为了拉高自己平台的天花板，带来更多新鲜用户。但是，平台的根基，不是明星，而是kol、koc等中腰部的力量，明星涌入带货领域，让腰部网红的坑位费也水涨船高，这将极大地伤害商家的积极性，损害健康的直播生态。
直播做的好坏，不只是网红卖力不卖力的事儿，没有足够多的优秀商家入局，直播很难进一步突破，成为电商的主流模式，如今还不到5%的渗透率，水就这么混了，会对优秀品牌形成挤出效应。
可见，明星带货是把双刃剑，平台要用好需要更多智慧。
作者：调皮电商
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