一、文案不是文采,转化率才是根本
能不能为结果负责,能不能保障转化率是判断一个文案人价值的核心,对任何企业来说,商业目的才是终极目的,也是企划存在的意义。 没有哪位老板愿意每年花一笔钱养着一位不能创造效益的作家协会。 所以,对企业来说,不以营销为目的的文案,都是耍流氓,每一篇好的文案都需要花费足够的时间和精力,以及代价不菲的推广,如果一个文案不能直接带来销售的增长,不能通过转化率来衡量,对企业来说简直是一个灾难,造成的结果就是直接的损失。 所以,每一篇文案都要有结果,文案作者必须要给自己的文案定一个目标,而不是能简单、含糊的一句:增大品牌知名度、美誉度,而是要切实的产生结果:引发讨论,诱导参与,然后促成销售。 对文案的操盘手来说,其终极意义就是思考如何通过最少的代价,取得最大的收益始终是最核心的价值,如何能够通过文案,将原本市场不熟知的产品和服务卖出去。 换言之,文案本身实际就是“商业策划”,而不是独立于商业之外的文采,好的文案不但要能够让人一看就想买,还要能产生持续性的消费动力,让用户买了以后一直都买。 否则,光一句“甜过初恋”、“滴滴香浓,意犹未尽”是完全没有意义的。必须把这种“你认为富有诗意的文采”转化为用户所能理解的语言,然后内化为用户消费的动力。- 产品的知名度不足时,我们得想办法用文案吸引眼球,扩大知名度;
- 产品同质化时,我们得想办法用文案找出独特亮点,拉开与竞争对手的距离;
- 产品定价高时,我们的想办法告诉用户,为什么卖这么贵。
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- 准确性,用户可感知,“连一杯水的变化都可以精确感知”,量化指标让用户感知;
- 空间感,有故事性和场景化,用户可以想象产品的价值和影响,“牙好看才是硬道理”;
- 动力感,能够减轻用户的心理负担,“先试拍后付款”,先试试看,体验下。
二、“利他思维”才能真正打动用户
文案创作最忌自说自话,而是要能够唤起用户。老子的《道德经》讲:江海之所以能为百谷王者,以其善下之,故能为百谷王。是以圣人欲上民,必以言下之;欲先民,必以身后之。大意就是,江海因为处于低下的地方,所以能够汇集百川合流。圣人想要领导人民,就要把自己的利益放在他们的后面。 套用到产品和运营的角度就是说,如果你想要赚用户的钱,就必须为他们考虑,解决他们的问题,把他们的利益放在前面,用利他的思维来经营用户。 世界上唯一能够影响他人的方法,就是讨论他想要的,以及如何得到他想要的。只有当你的文案讨论的是用户的切身利益,他才会有有兴趣,才有可能会买单。 传统营销强调定位,但往往都是从自己的角度出发,强调的是我有什么优势,有什么技术,然后就疑惑为什么我做了一个这么好的东西,怎么就没有用户买单。产品本身是为了解决用户的痛点,现在企业所生产的产品最大痛点反倒是“怎么才能找到用户”。 这种思维的转变,首先是要抛弃“以我为中心”思维模式,从产品思维过度到用户思维,不再按照自己的标准来划分市场,从一开始就在整个组织内建立一种“主动权掌握在用户手上”的文化。 不要去臆想能够操控用户,而是要真正搞清楚你的产品和服务能填补那一块市场空缺,满足用户的那一具体需求。 比如:
突破科技,启迪未来 经常用脑,喝六个核桃这就是两者之前的显著差异,产品是为用户提供的一种解决方案,必须要场景生动,方案具体。在今天的互联网环境下,如果想要经营用户,必须考虑如何才能发掘用户的购买动力,发动用户来传播你的产品价值。 六个核桃的文案,传递的是实实在在的用户利益,给人留下深刻的印象。 再比如无磷的环保洗衣粉,如何你的宣传文案是
“洗衣粉的磷排入江河后,会污染水源,保护环境,从无磷洗衣粉开始”。用户会有感知吗?不会,这种文案,既没有戳中痛点,也唤不起用户的感知。但是,衣服上残留的磷长期接触人体,可影响人体对钙的吸收,导致儿童缺钙甚至儿童软骨病。
“洗衣粉的磷残留,长期接触人体,会导致儿童软骨病,为了孩子的健康,请选择无磷洗衣粉”。这种文案,直接戳中用户痛点,唤起用户的感知,即可带来极大的转化。因为这种文案,在告诉用户他可能要面临的痛苦。这种对未来不可知的恐惧,会放大这种痛苦,当不改变的痛苦大于行动的痛苦时,消费自然会发生。 如果你要让猴子往前跑,有两个办法:
- 拿着香蕉在前面吸引它;
- 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。
脱了毛,你就是明星 不脱毛,你就是猩猩作为用户,一个产品是不是真的有价值,是看这个产品对我有什么用,是不是真的懂我。 一个合格的产品人,一秒就能把自己带入,作为一个普通用户深入到用户的典型场景中去,去深析不同场景下用户的想法和行为,洞察用户行为背后的心理。比如有的人说更喜欢喝苦咖啡,很可能他只是觉得说“喝苦咖啡会显得更有品味”一点。 这就是常见的,你以为的痛点并不是用户的痛点,你听用户说的,并不是用户所想的。 总结起来说,一个产品在传播过程中,有6点途径唤起用户的消费行为,满足用户的基本需求或者满足更多的期望:
- 减轻用户的负罪感、打消他的顾虑;
- 以投资的方式,让用户觉得赚到了;
- 赋予特殊的意义,唤起用户的社交优越感;
- 艺术与黑科技彰显高级感;
- 名人同款、限量版价值高;
- 重命名与重新下定义。
三、好文案,可以卖个好价钱
“怎么又是广告,烦人!”这是我们印象中常见的情景,在多数人心中,广告就像苍蝇一样,无处不在,十分讨厌。 但是,仔细去研究数据会发现,用户很多时候又非常受广告影响。超市里面买个东西就在琢磨,“好像在广告里面从没有见过,怕是假的吧。” 所以,为什么为什么会反感广告,原因一目了然:- 广告跟我当下的目的有没有冲突,我正在看一个热闹的剧集就不要跳出来;
- 广告是否跟我的利益有关,我正想买个东西,最好让我在见过。
陈奕迅唱《I Do》给你听,一生“I Do”,一声我愿意
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- 初识期:用户对新产品一无所知,可能还没意识到到你的产品对他有什么用,只知道你想赚他的钱,这个阶段要做的是告诉用户:我可以解决你的问题;
- 观望期:用户已经知道你的产品了,也大概知道一些用途和用法,还没决定买你的还是选你的竞争对手,这个阶段要做的是:我的产品更适合你;
- 意向期:用户有点心动了,但是还有很多顾虑和担心,这个阶段要做的是:我的产品值得你信任;
- 成交期:用户真正买单了,这个阶段还需要在巩固一下,这个阶段要来点小高潮,让人眼前一亮,重燃激情;
- 复购期:你的用户已经和你持续的互动,用户认可你,喜欢你,一旦有需要,他会毫不犹豫的选择你,这个时候,你需要做的是:不要让用户忘记了你。
作者:杜松,公众号:产品微言
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