一、文案不是文采，转化率才是根本
能不能为结果负责，能不能保障转化率是判断一个文案人价值的核心，对任何企业来说，商业目的才是终极目的，也是企划存在的意义。 没有哪位老板愿意每年花一笔钱养着一位不能创造效益的作家协会。 所以，对企业来说，不以营销为目的的文案，都是耍流氓，每一篇好的文案都需要花费足够的时间和精力，以及代价不菲的推广，如果一个文案不能直接带来销售的增长，不能通过转化率来衡量，对企业来说简直是一个灾难，造成的结果就是直接的损失。 所以，每一篇文案都要有结果，文案作者必须要给自己的文案定一个目标，而不是能简单、含糊的一句：增大品牌知名度、美誉度，而是要切实的产生结果：引发讨论，诱导参与，然后促成销售。 对文案的操盘手来说，其终极意义就是思考如何通过最少的代价，取得最大的收益始终是最核心的价值，如何能够通过文案，将原本市场不熟知的产品和服务卖出去。 换言之，文案本身实际就是“商业策划”，而不是独立于商业之外的文采，好的文案不但要能够让人一看就想买，还要能产生持续性的消费动力，让用户买了以后一直都买。 否则，光一句“甜过初恋”、“滴滴香浓，意犹未尽”是完全没有意义的。必须把这种“你认为富有诗意的文采”转化为用户所能理解的语言，然后内化为用户消费的动力。- 产品的知名度不足时，我们得想办法用文案吸引眼球，扩大知名度；
- 产品同质化时，我们得想办法用文案找出独特亮点，拉开与竞争对手的距离；
- 产品定价高时，我们的想办法告诉用户，为什么卖这么贵。
务实接地气，用用户看得懂的语言，把注意力聚焦于产品而不是包装为华丽的辞藻，结果数据很难看。
在过去很长一段时期内，互联网圈最喜欢扔一些高大上的名字，比如“平台”、“中心”、“颠覆”，殊不知这些高大上名词只是感动和震撼了自己，跟用户没有半点关系，和用户的购买行为更是没有半毛钱关系。
所以，真正可以促进销售的文案，都有三个特点：
- 准确性，用户可感知，“连一杯水的变化都可以精确感知”，量化指标让用户感知；
- 空间感，有故事性和场景化，用户可以想象产品的价值和影响，“牙好看才是硬道理”；
- 动力感，能够减轻用户的心理负担，“先试拍后付款”，先试试看，体验下。
二、“利他思维”才能真正打动用户
文案创作最忌自说自话，而是要能够唤起用户。老子的《道德经》讲：江海之所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。大意就是，江海因为处于低下的地方，所以能够汇集百川合流。圣人想要领导人民，就要把自己的利益放在他们的后面。 套用到产品和运营的角度就是说，如果你想要赚用户的钱，就必须为他们考虑，解决他们的问题，把他们的利益放在前面，用利他的思维来经营用户。 世界上唯一能够影响他人的方法，就是讨论他想要的，以及如何得到他想要的。只有当你的文案讨论的是用户的切身利益，他才会有有兴趣，才有可能会买单。 传统营销强调定位，但往往都是从自己的角度出发，强调的是我有什么优势，有什么技术，然后就疑惑为什么我做了一个这么好的东西，怎么就没有用户买单。产品本身是为了解决用户的痛点，现在企业所生产的产品最大痛点反倒是“怎么才能找到用户”。 这种思维的转变，首先是要抛弃“以我为中心”思维模式，从产品思维过度到用户思维，不再按照自己的标准来划分市场，从一开始就在整个组织内建立一种“主动权掌握在用户手上”的文化。 不要去臆想能够操控用户，而是要真正搞清楚你的产品和服务能填补那一块市场空缺，满足用户的那一具体需求。 比如：
突破科技，启迪未来 经常用脑，喝六个核桃这就是两者之前的显著差异，产品是为用户提供的一种解决方案，必须要场景生动，方案具体。在今天的互联网环境下，如果想要经营用户，必须考虑如何才能发掘用户的购买动力，发动用户来传播你的产品价值。 六个核桃的文案，传递的是实实在在的用户利益，给人留下深刻的印象。 再比如无磷的环保洗衣粉，如何你的宣传文案是
“洗衣粉的磷排入江河后，会污染水源，保护环境，从无磷洗衣粉开始”。用户会有感知吗？不会，这种文案，既没有戳中痛点，也唤不起用户的感知。但是，衣服上残留的磷长期接触人体，可影响人体对钙的吸收，导致儿童缺钙甚至儿童软骨病。
“洗衣粉的磷残留，长期接触人体，会导致儿童软骨病，为了孩子的健康，请选择无磷洗衣粉”。这种文案，直接戳中用户痛点，唤起用户的感知，即可带来极大的转化。因为这种文案，在告诉用户他可能要面临的痛苦。这种对未来不可知的恐惧，会放大这种痛苦，当不改变的痛苦大于行动的痛苦时，消费自然会发生。 如果你要让猴子往前跑，有两个办法：
- 拿着香蕉在前面吸引它；
- 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。
脱了毛，你就是明星 不脱毛，你就是猩猩作为用户，一个产品是不是真的有价值，是看这个产品对我有什么用，是不是真的懂我。 一个合格的产品人，一秒就能把自己带入，作为一个普通用户深入到用户的典型场景中去，去深析不同场景下用户的想法和行为，洞察用户行为背后的心理。比如有的人说更喜欢喝苦咖啡，很可能他只是觉得说“喝苦咖啡会显得更有品味”一点。 这就是常见的，你以为的痛点并不是用户的痛点，你听用户说的，并不是用户所想的。 总结起来说，一个产品在传播过程中，有6点途径唤起用户的消费行为，满足用户的基本需求或者满足更多的期望：
- 减轻用户的负罪感、打消他的顾虑；
- 以投资的方式，让用户觉得赚到了；
- 赋予特殊的意义，唤起用户的社交优越感；
- 艺术与黑科技彰显高级感；
- 名人同款、限量版价值高；
- 重命名与重新下定义。
三、好文案，可以卖个好价钱
“怎么又是广告，烦人！”这是我们印象中常见的情景，在多数人心中，广告就像苍蝇一样，无处不在，十分讨厌。 但是，仔细去研究数据会发现，用户很多时候又非常受广告影响。超市里面买个东西就在琢磨，“好像在广告里面从没有见过，怕是假的吧。” 所以，为什么为什么会反感广告，原因一目了然：- 广告跟我当下的目的有没有冲突，我正在看一个热闹的剧集就不要跳出来；
- 广告是否跟我的利益有关，我正想买个东西，最好让我在见过。
陈奕迅唱《I Do》给你听，一生“I Do”，一声我愿意
这则广告不但没有被讨厌，反而因为轻易慢慢，让人欢喜并引发讨论。这则广告的境界，就是让用户感受不到广告的存在，就像很多人评价农夫山泉的广告一样，不到精美，还没走心。
好的广告文案，一定要尽可能的与用户搭上关系，让产品与用户之间产生连接，“女生生理期要准备”这样的广告很难对男性用户产生印象，但是换成“为你的女朋友或者老婆备着，肯定有用”，是不是就变得和他相关了？
卖电饭锅的就要说成是“孩子不吃饭，都是电饭锅的错”，这就肯定比你说电饭锅多划算更能刺激用户。
文案不但要能关联用户，还要变成更有趣，“天天一个样，还有没有创意了”就只能剩下一地的吐槽了，用户其实并不是真正讨厌广告，而是讨厌他们的不够好，没用没趣，至少也可以考虑带点诚意发个小红包意思意思一下。
在广告投放过程中，还必须要注意一个关键节点：文案是写给谁的，新用户还是老用户。必须要能把控好投放的频率和内容，分阶段的照顾不同用户的感受。
这个过程分为5个阶段：
- 初识期：用户对新产品一无所知，可能还没意识到到你的产品对他有什么用，只知道你想赚他的钱，这个阶段要做的是告诉用户：我可以解决你的问题；
- 观望期：用户已经知道你的产品了，也大概知道一些用途和用法，还没决定买你的还是选你的竞争对手，这个阶段要做的是：我的产品更适合你；
- 意向期：用户有点心动了，但是还有很多顾虑和担心，这个阶段要做的是：我的产品值得你信任；
- 成交期：用户真正买单了，这个阶段还需要在巩固一下，这个阶段要来点小高潮，让人眼前一亮，重燃激情；
- 复购期：你的用户已经和你持续的互动，用户认可你，喜欢你，一旦有需要，他会毫不犹豫的选择你，这个时候，你需要做的是：不要让用户忘记了你。
作者：杜松，公众号：产品微言
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