降低获客成本一直以来都是教育企业所关注的问题，一方面在线教育被“获客成本高”、“流量贵”等问题困扰，另一方面优化线上获客成本也将成为传统线下企业实现盈利的关键所在。
目前以快手、抖音为代表的短视频是近年流量增速最大的互联网平台，教育行业中虽然大部分企业已经着手进入短视频平台，但整体布局仍不够深入。我们认为，对于教企而言，短视频会成为继微信生态之后新的流量红利，能够把握好短视频发展契机的企业在未来会实现迅速增长。
后疫情时代，教育机构如何结合短视频业务模块来完成线上线下融合的升级之路？
平台选择
企业的内容制作能力与教育产品知识的社会属性双重决定运营平台。
平台选择问题并不是指公司只能从众多短视频平台中选择一个作为主要运营平台，而是指公司不同的短视频账号如何在不同平台之间进行差异化布局。我们认为，抖音和快手是企业的主要选择，因为目前短视频行业已形成“两超多强三阶梯”的竞争格局，前两个头部企业的MAU远超位于第三位的西瓜视频，截至2020年3月，根据QuestMobile数据，抖音、快手、西瓜视频的MAU分别为5.18亿、4.43亿、1.52亿，且教育企业账号在除抖音、快手外的其他短视频平台几乎没有布局。
此外，流量分发机制和用户画像是对比短视频平台的两个突破口。
用户画像方面，从学历、城际分布、年龄出发，对于教育企业而言，抖音、快手没有较大差异。
学历上：2019年抖音、快手本科以下学历用户占比分别为85.2％、87.8％；
城际分布上：截至2020年1月，抖音一二线城市用户占比达39％，截至2019年9月，快手一二线城市用户占比约为30％；
年龄上：截至2020年1月，抖音35岁以下用户占比达61％，截至2019年9月，快手30岁以下用户占比约为70％。
流量分发机制方面，教育企业可以从自身的内容制作能力和所属细分领域知识的社会属性选择短视频。
1、内容制作能力较强的账号在抖音的分发机制下更容易获得大量流量。抖音分发机制主要为基于内容分发，具备中心化产品的特征。优质内容热度达到一定熵值后曝光机会将逐渐降低。
2、知识社会属性强的教育产品通过快手的分发机制能够匹配更精准的流量从而提高转化率。例如家庭教育、早幼教等领域因情感陪伴的属性具有更亲密的社会关系，而职业教育、K12学科教育等因更偏向于结果导向的学习，社会属性相对偏弱。
根据数据统计，截至2019年10月31日，快手的赞评比达到13.05：1，而抖音仅有42：1。社会属性较强的教育账号在快手更容易与用户构建亲密的信任关系，从而提高转化率。
目标用户
利用账号IP锁定细分用户。
1. 企业为账号选择了视频发布平台后，需要根据自身产品的目标用户确定短视频内容的受众，IP个性化的鲜明特征使得不同IP对应了不同的用户群体。大部分教育类账号在设立之初都存在IP定位不明确、无法有效覆盖目标用户的问题，之后通过与粉丝之间的双向沟通逐步调整视频内容，最后能形成稳定的IP和粉丝画像。
以抖音账号“新东方在线雅思”为例，18年营运之初其内容以知识纯度较高的雅思知识点为主，点赞量在500-700左右，主要原因是内容过于专业化且抖音单列UI的设计导致视频完播率较低、无法进入推荐池，从而无法较全面地覆盖公司产品受众。之后企业在专业内容中穿插了生活化趣味知识，在长时间通过点赞量、粉丝量与评论分析用户偏好后，该账号形成了欧美明星口语视频剪辑的IP形式，英语口语生活化内容与雅思考题适配，在保障了完播率的同时能较全面地瞄准产品的目标用户，点赞量中间值上升至2000左右。
2. 企业还能通过账号矩阵为不同产品划分不同的细分人群。以主营英语学习的星辰教育为例，公司分别针对职场、学生与幼儿群体推出了潘多拉英语、极光单词、IVYKID常春藤宝宝等多款产品，虽然以上产品都属于英语教育，但企业在短视频运营时分别使用了三个账号锁定不同的用户群体，通过内容的垂直细分实现精准投放。
视频内容
通过IP锁定目标用户之后，还需要通过优质内容加强粉丝粘性，内容制作能力是成长为优秀账号的关键所在。
不同于图文时代，短视频内容由生产者和消费者共同创造，由于短视频用户具有较大的选择权，不感兴趣的内容可以选择不观看，即使企业通过短视频广告投放获得较大流量，但缺乏优质内容的账号后续也无法触达用户。
轻量级知识是教育短视频内容的统一逻辑，垂直领域不同构建差异化竞争。共性特征方面，短视频内容分为泛娱乐型与垂直型，垂直型内容又可分为产品型和知识型。知识型内容的统一特征是轻量与结论导向，单个视频只需开门见山式地讲解一个清晰的知识点，教育作为知识型内容也符合上述特点。此外K12学科辅导类账号中，内容需偏向小学阶段，因为抖音、快手35岁以下的用户占比均超过60％，这部分用户以小学家长为主。
此外，差异化内容风格由表现形式和知识类别组成。
1. 表现形式方面，不同的表现形式没有优劣之分，关键在于需与合适的内容匹配。表现形式分为图集、口播、情景剧、纪录片和视频节选。我们要从表现形式与内容的适配性衡量账号的发展潜力，而不是单一地从表现形式或知识类别角度出发。以快手账号“跟谁学.语文自习室”为例，凭借图集和作文摘抄的内容形式在五个月内实现了63万的粉丝量，因为相比其他表现形式，图集更方便粉丝仔细阅读大段文字。
2. 知识类别方面，中等知识纯度型内容更有利于账号的发展。根据知识纯度和趣味性的倾斜程度，所有教育知识内容可分为与正价课课程内容关联性较低、与生活化场景关联程度较高的低知识纯度性；课程内容相关性与生活化属性相对均衡的中知识纯度性；课程内容相关性高而趣味性较低的高知识纯度型。以抖音“豆神教育-杨老师”为例，其视频内容风格采取线下实录课和中等知识纯度的小学古文故事结合的形式，内容因兼具趣味性和收获感，使得在拓宽了受众范围的同时，用户能够从视频中获得知识方面的提升。截至7月28日，该账号粉丝量达751万。
引流转化
短视频最终目的就是为体验课导流。
短视频成为重要的体验课导流端口。教育短视频的最终目的在于将获取的流量引入低价课环节，然而这方面的内容一般不会在视频内容中出现，而是集中体现在关注页中。目前市场主要有两种做法：1.不通过微信端，而是通过关注页的链接直接填写表单；2.添加一对一销售微信或关注公众号进入低价课。
教育产品通过短视频实现用户转化，模式被称为“打造三级火箭”。
首先投放信息流广告，一般产品的获客成本在40-50，通过非常低的单价课把人引到微信，大多是几块钱的课程，然后再通过课程本身的质量以及社群运营的手段，吸引小部分用户购买千元左右的客单价产品，这是二级火箭。最后一级火箭万元课程，这个层面的基本是洗脑忠粉了。
第一级火箭的客单价要通过反复调试才能确定，几毛钱的上下浮动都会影响最终转化，尝试多次，根据转化率数值确定最终单价后，大量投放。从一级到二级的转化率能达到百分之十基本会实现盈利，但大部分产品一级到二级根本做不好。
我们曾为某教育机构做过课程投放，投放效果很好，获客成本是40，他家的课程质量也不错，一级到二级转化率大于10%，但他二级课程的定价过低，才几百元，也没有设置第三级的课程，所以整个投放下来 转化虽然好，却并没有盈利。
希望通过举例能使大家更清晰理解教育短视频运营及投放转化。
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