李翔：广告有毒，让有价值的内容骄傲而又有品味地活着

文：笔记侠 山巍
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昨天是微信公众号上线4周年，众多新媒体人都刷了一遍存在感，也纷纷对微信创始人张小龙传递两个字：感谢。

在今年漫长的资本寒冬里，含新媒体在内的文化大产业是为数不多逆势爆发的赛道，人们远未被满足的精神世界给这个行业带来了大量的机会。

李翔在“影响力投资-创业又一个十字路口的来临”分享

商业内参以199元的价格卖出7万份订阅的李翔，他眼里的内容形式和商业模式有什么变化呢？

首先来看内容形式的变化；

他 说，从历史人物切入， 第一个人物是希罗多德（笔记侠备注：希罗多德，公元前5世纪的古希腊作家、历史学家，他把旅行中的所闻所见，以及第一波斯帝国的历史记录下来，著成《历 史》一书，成为西方文学史上第一部完整流传下来的散文作品，希罗多德也因此被尊称为“历史之父”）。

希罗多德：非虚构内容的鼻祖

他 是非虚构内容的鼻祖，希罗多德做非虚构内容，是为了保存人类过去的所作所为，使之不至于随时光流逝而被人淡忘，为了使希腊人和异族人那些值得赞叹的丰功伟 绩不致于失去其应有的光彩，特别是为了把他们相互斗争的原因记载下来。这一段话涵盖了目的、初心、本意，是为了保存人类的所作所为而记载下来，此后所有报 纸、杂志报都离不开这个范畴。

但是作为第一位伟大的非虚构内容生产者，没有人知道他的商业模式是什么。

然后有一个人出现了：普利策，美国大众报刊的标志性人物。今天美国著名的、被称为“新闻界的诺贝尔奖”普利策奖就来源于他。

普利策：《纽约世界报》创始人

“为 人们说话”的普利策，他办报的发行宗旨是除了人民之外，不为其他人服务，只报道真实的一切，只公平慎重地给予批评，将攻击一切罪行及腐败行为。普利策办报 和写社论，有一个特点就是：用最浅显易懂的语言，说出了深刻的道理，很快就赢得了读者。借助煽情的写作手法和运营模式，他做的《世界报》在短短的几年内， 成了全美国新闻界的泰斗。

李翔把普利策称为之具备“面向大众的内容生意以及流量的意义”。

普利策所在的年代，大亨的生意以及他们的创业范畴是石油、钢铁、银行等领域。这些人自认为高人一筹，是高高在上的统治阶级，有权力借助自身金钱的力量像欧洲的上层阶级一样统治这个国家，但百万大众比百万富翁们更为强大。

这是普利策办报纸的思路，李翔认为他是第一位传媒巨头，把美国新闻界打造成具有广泛影响力的大众传媒产业，其扩大影响力的方式之一就是现在流行的标题党，他放弃了文雅的表达，跟今天微信、微博、今日头条上看到的头条标题党很相似：

耸人听闻的故事、犯罪、断头台上的懦夫、暴力、色情充斥头版，李翔认为，这是第一次流量的改革。

李翔接下来又分享了亨利·卢斯，他代表了信息大爆炸时以高效的内容切入方式。

                      亨利·卢斯：《时代》周刊创始人

他 说，《时代》周刊的创始人亨利·卢斯面临的时代跟现在内容创业者有些类似——信息大爆炸。当时有非常多的报纸、杂志出现，对于亨利·卢斯而言，这些内容都 有自己的缺点，《纽约时报》报道非常枯燥，像领导讲话，包括普利策的《世界报》和赫斯特的《新闻报》（后者是前者的劲敌）则都是标题党，为的是吸引眼球。

《时代》创刊时宣称，它旨在使“忙人”能够充分了解世界大事。该刊的特色是将一周的新闻加以组织、分类，并提供背景材料，进行分析解释。

因 此，就像李翔说的，《时代》周刊将包罗所有人类领域的新闻，将其归类，文字内容涵盖政府、书籍、体育、丑闻、科学及社会，每篇长度不超过200字，一切都 通俗易懂，不做任何假设，它服务于见识贫乏的上层阶级人士、忙碌商人和初入社会的豪门子女，为他们准备了一周至少一次的桌边谈资。

《时代》周刊，记录流逝的时间，并为读者节省宝贵的时间。正如它的广告语所说，只要你读这本杂志，不需要看所有的报纸，节约的是用户的时间，提高的是内容筛选的效率。

再来看看泰德·特纳和杰克·多西，李翔认为他们代表了：随时在线以及信息的高速交换。

泰德·特纳：美国CNN创始人

泰德·特纳是美国CNN创始人，1980年成立，CNN国际新闻网每周七天，每天二十四小时的全球直播新闻报导。他的伟大之处不在于发明电视，也不是发明电视网络，随时在线的新闻现场报导是他最伟大的地方，是人类历史上第一个24小时不间断播放新闻的平台。

如 李翔所言，创办CNN的时候，泰德·特纳认为在黑暗的中世纪，只有教士和政客们才有机会掌握知识，大多数普通人则被排斥在文明在外，处于无尽的黑暗之中。 CNN把战争、丑闻、选举都通过直播的方式给全美国人民看，现在就是全世界了。泰德·特纳是第一个意识到不间断提供信息流的商业模式的人，是伟大的内容创 业者。

杰克·多西：Twitter创始人

李翔认为Twitter创始人杰克·多西的思路跟CNN有一脉相承的地方，Twitter推动了信息的高速交换，带来了独一无二的实况性，对人类的经历进行实况直播，通过不断滚动的信息流，让用户看到内容。

其次，来看看内容商业模式的变化；

对提到的这些人物，先来做一个总结：

希罗多德是内容生产者的鼻祖，其他人都是以商业的资产进入到内容生产领域。在商业化过程中，雅虎推动了对用户免费的浪潮，博客、论坛等所谓UGC推动了对创作者的免费，前者让用户不再付费就可以阅读内容，后者让创作者都在不断免费供给内容。

今天的微信，不正是免费使用和免费生产的结合体吗？它不会像过去一样，有人为内容创作者支付稿费，但它能够为平台带来大量的流量，读者不会为此付出任何费用。

李翔真心是一位高人，他说：“广告就像吸毒一样，来钱太快。”

普利策的竞争对手、比他年轻16岁的富二代赫斯特，利用耸人听闻的新闻标题获得了大量流量，广告模式因此诞生。

商家、大公司发现这些报纸、出版物、内容生产公司抵达读者，拥有大量的用户，而读者也有消费的需求，这是互相促进的过程，内容生产商发现，卖广告比一份一份卖给用户收费更简单，数额更大，所以我们看到，广告主就是爷，不能得罪。

广告模式一步一步压倒内容付费模式，但李翔认为如果创业的开始，希望通过卖软文、卖广告这种方式经营，就会走向一条不归路。广告像吸毒一样，来钱太快，报纸、杂志整个历史就是这样的。

广 告模式伴随着流量模式，但是现在没有人能解决流量跟流量之间区别的问题。过去《连线》杂志（这个杂志有非常多知名的主编，《失控》、《必然》作者凯文·凯 利、《免费》作者安德森就是其中的两位主编）是非常有名的杂志，需要广告连接商业闭环，但创始人无法说服广告主它的流量要比雅虎贵，雅虎的流量是它的一百 倍、一千倍，为什么《连线》比雅虎的流量更贵呢？所以商业模式不成立。

李翔认为现在虽然不断在讲机器学习、算法、人工智能，但现在还没有能力鉴别出流量和流量之间的区别是什么，在对应的商业价值、广告价值到底应该怎么区别？现在不知道。未来可能可以辨别。

第三，内容的价值在哪里？

李翔认为，内容价值需要回归，要重新考虑价值和流量的关系是什么？是否带来更多流量的内容就是更有价值的内容呢？需要打一个问号。

这催生了用户付费的商业模式，为你讲述内容，然后你为之付钱，这会促进正向循环的商业模式，采用这个商业模式的内容生产者，他的所有精力都只能用来想用户需要的是什么，这是更纯粹的、更有价值的市场模式。

雷军说过这样一句话：“传统行业存在两个问题，一个是远离用户，一个是效率问题。”

内容和信息会带来信息流，在互联网时代，信息流带来的是用户，因此延伸出广告，这也就是为什么朋友圈会出现广告的原因。

但是，是否可以让用户直接为内容付费？他们为什么付费？其实，在很大程度上，他们不是为内容付费，而是为时间、效率和服务付费，像《时代》杂志最初出现的商业模式是一样的，为忙碌的商业人士节省时间，帮助他们了解世界上发生了什么事情。

李翔认为“有价值的内容”需要满足三个条件：

• 内容生产者自己认为有价值

• 用户认为有价值

• 更大范围的人觉得有价值

李翔有两个困惑：

第一个是平台的困惑；

相信未来是平台的时代，是平台和平台上生活的小个体结合的时代，但平台是否能够长久的关键在于：平台是否能够帮助平台上的活跃供应商解决商业模式的问题。

博客平台现在悄无声息，因为写博客的人不能在这上面完成自己的商业模式，最成功的案例是淘宝和微信，它们帮助活跃的使用者解决商业模式的问题。

另一个困惑是孔雀难题。

现 在看到所有的内容生产者像孔雀，努力展示自己，但是没有做用户分析、运营和更多的服务。未来是用户运营的时代，现在所有的内容生产者还停留在1.0的时 代，属于孔雀模式，下面的发展会有很大的问题。一个独立的内容生产机构，如果没有做好分析，这个问题在很长时间内会得不到解决。

孔雀可以很愉快、傲骄地生存，但要做好分析、运营、服务，就需要多方面能力，等于是从单细胞能力进阶到多细胞能力。关于这点，罗辑思维CEO脱不花有一个非常独特的观点：

在这里，笔记侠有很深的一些感想，并提出“内容追逐的三个时代”的概念。

前些时间听了冯卫东老师的品牌战略精品课，在竞争的终极战场上分为了三个时代：产品为王、渠道为王、定位为王。

联想李翔所阐述的这些观点，其实也可以划分出“内容生产的三个时代”：

1、内容为王的时代

历史上，文明和知识是掌握在权力上层人物手中的。从秦始皇的焚书坑儒开始，一直延续到清朝，权力机构希望能够愚化民众，为什么？

怕造反。

人需要花费更多的精力去读书，结果也是为了服务上层权力，比如清朝的内阁学士这种职位，就是为了服务于皇帝。

那个时代，内容只需要传播到很少的一部分人手中，内容生产者只需要思考这部分人需要的是什么，才是有价值的。但是这种传播是非常有限的，有些甚至只针对个人，所以内容的价值和质量才是最重要的。

2、流量为王的时代

在内容为王的时代，内容生产者从极少数人开始，然后慢慢在变多，更多的人会向别人证明自己加入到内容生产的过程中，文化饱和甚至溢出，内容也慢慢从上层权力手中慢慢移到了大众的手中，开始有了报纸和杂志这些媒体，这些机构除了每天的定量发行外，更多的商业途径是广告。

李翔把广告形容为毒品，这个比喻太贴切了，因为广告来钱的确太快了，导致内容生产者从用户的需求转变成了客户的需求。

而广告模式伴随着流量模式，这个时代造就了两个误区：

• 被更多的人看到，就有更高的广告价值；

• 能带来更多流量的内容，是更加有价值的内容。

大量的这种广告充斥着我们的生活，分散了我们大部分的注意力，甚至李翔开玩笑说：“如果能够让我看不到地铁和马路，甚至是网上那些没有用甚至分散了我大量注意力的广告，每年让我花500块钱，都是非常乐意的。”

3、价值为王的时代

大量的垃圾内容和碎片化信息导致大家对价值重新定义，免费并不能代表一切。

生产更加有价值的内容，给那些需要他的人才是这个时代最需要的。

内容生产者必须将所有的精力都用在了解用户需要怎样的内容，用户来为生产者买单。而这也是内容最初的商业模式回归：为有价值的内容付费。

在这个时代，内容生产者不仅仅记录流逝的时间，并且还要考虑如何为用户节省宝贵的时间。

李翔在谈到对商业生态的价值时，谈到了内容生产转变为商业模式的时候，应该是一个干净明亮的商业社会，生产者提供更有价值的内容，内容生产者要独立起来，而非一味想着如何以交易为导向，而这就是未来时代最好的一个缩影。