俗话说：爱美之心人皆有之。随着人们对外貌方面的重视，一些教人如何化妆、穿衣服的app也随之诞生。这些app主要的功能就是帮助用户解决外貌修饰方面的问题，尤其以脸部为主。而随着人们消费水平的提高，不少美妆app使出浑身解数，在吸引用户方面各显神通。抹茶美妆：PGC模式背后存变现难题抹茶美妆自2013年上线以来就深受广大女性朋友喜爱。同年，抹茶美妆完成了百万元天使轮融资，在随后两年又分别完成A轮和A+轮融资。据速途研究院《2017上半年移动美妆行业分析报告》，抹茶美妆的app下载量为2188万次。可以看出，作为国内首款化妆品扫码导购型app，而且上线时间较早，抹茶美妆收割的用户体量已经不小。值得一提的是抹茶美妆的内容+电商模式，在内容上，抹茶美妆主要分为视频和社区两个部分。在视频上，抹茶美妆采用的是PGC导购模式，通过美妆达人对产品的试用和心得，让新手小白了解化妆品的特性和适用范围。抹茶美妆选择PGC模式的意义有两点，一方面，化妆品是一种健康产品，需要一定的教育才能让用户充分了解；另一方面，PGC本身承担着KOL的作用，在化妆品的导购上具有一定的权威性。不仅如此，视频更能直观地展示试用一款化妆品的效果。此外，在社区中，我们能够看到问答和文章两种形式，都是为了更好地满足消费者对化妆品的好奇心和求知欲。在变现模式的选择上，抹茶美妆在2015年开始试水电商。毕竟其初心就是导购，最终目的必然是要把用户引导到适合自己的化妆品上。目前来看，抹茶美妆的会员有两种，在购买产品上也有不同的权限。在内容模式成熟后进入电商无疑是抹茶美妆最初的思考，但抹茶美妆的电商之路走的似乎不太顺，根据其官方app上的情况，虽然商品种类很丰富，但商品整体的评价率较低，再根据其首页的视频点赞和粉丝活跃度来看，抹茶美妆很可能面临着用户活跃度不足的问题，据此来看，电商业务陷入低迷也就不足为奇了。美妆心得：UGC树立了口碑却也难盈利美妆心得在2012年上线并获得天使投资，定位为“社区+大数据”的模式。据速途研究院的报告，截止2017年上半年，美妆心得的app下载量为2334万次，比抹茶美妆略高。而据美妆心得官网介绍，美妆心得的用户75%为85&90后，以学生族和白领为主。由此可以看出，美妆心得的用户画像十分清晰，即年轻化，而这也是其在当前消费趋势下得以迅速成长的原因。与抹茶美妆不同的是，美妆心得内虽有内容板块，也有达人教学等，但其最有价值的内容来源于用户的使用心得，也就是UGC模式。这一模式从产品售后出发，能够利用消费者之间存在潜在信任关系这一特点，快速实现产品的口碑推广。而且，用户心得能够出现在app上比较明显的位置，高曝光率下，用户与产品能够快速建立信任关联。此外，美妆心得针对产品还进行了排行，而结果均来自消费者切实的评价，这进一步增加了权威性和可信度，有利于提升用户的忠诚度。不过，与达人PGC模式相比，用户的评论往往更主观，而化妆品本来就比较特殊，对新手用户来说，个人心得的参考价值不高。内容上的完善也正是美妆心得布局电商的信心。从app上可了解到，美妆心得的电商模块比较完善，但由于平台体量比起聚美优品等垂直型电商来说太小，因此缺乏与国际一线品牌的谈判能力，而且除了缺少核心产品外，价格优势也不明显。美妆相机：线上试妆，但用户体验难断作为美图旗下的一款app，美妆相机集拍照、修图、特效、拼图、化妆、购买为一体。据《2016年度美妆报告》，美妆相机用户已经遍布155个国家，用户已经过亿。美妆相机沿袭了美图公司的一贯风格，从美颜摄像功能切入，巧妙地利用技术将化妆搬到app上，让用户能够实现快速化妆，并获得化妆后的照片。这在一定程度上增加了化妆的趣味性，就像美颜相机一样，能够起到美化容颜的作用。而且，美妆相机在人脸识别技术和AI、AR技术方面的积累，吸引了一系列国内外知名和化妆品品牌来进行合作，比如巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等等。再者，从APP来看，美妆相机是一款试妆app，在人脸识别、3D精准定位等技术下，用户能够随时试用各种国际大品牌的化妆品，且不说用户会不会购买，单单这一项功能就足以吸引用户驻足。在内容上，美妆相机团队还为用户打造了一个美妆轻社区。社区内的优质内容不仅来自著名杂志比如瑞丽，不少也由知名美妆达人所撰写，实现了优质美妆内容的集合。美妆相机带给人们新的化妆体验，但是也存在很多问题。首先，美妆相机在购物方面给人很强的导向作用。人们不需要去店面柜台试用化妆品，通过人脸识别技术模拟化妆的效果满意程度决定是否购买该化妆品。但是如何保证实物色彩跟电子屏幕色彩一致？因为在不同的环境，不同的天气，不同的时刻使用不同的手机所拍出的效果是不一样的。如果只是按照虚拟化妆满意就下单，使用后发现效果不尽人意，会不会有点盲目呢？其次，如何保证化妆品质与消费者肤质匹配？因为每个人的皮肤属性都不一样，虚拟化妆并不会检测到用了之后会不会过敏，所以在这方面虚拟化妆并不能完全取代现实化妆，这跟淘宝的买家秀和卖家秀之间存在的差异有点类似。内容模式阻碍商业化，美妆app存在变现难题虽然我们看到抹茶美妆、美妆心得和美妆相机所走的路线有所差异，但是他们同属一种美妆app，那就是走内容+电商的模式。尽管彼此之间的内容有所倾斜，但他们的目的都是想通过专业的引导来勾起消费者的购买欲望。但这一类美妆app存在几个比较致命的缺点。首先，与垂直电商相比，商品属性被弱化。我们都知道，像聚美优品这样垂直型电商已经拥有比较大的体量，究其原因，还是因为这些电商平台的核心是商品，而平台在商品上的优势可以概括为价格、品质、渠道等方面。但内容模式的美妆app更注重的是教育用户学习化妆知识，而不是教育用户购买产品。而且，绝大部分用户在化妆品上的消费习惯比较固定，因此用户的纯消费需求一般大于求知需求。况且，垂直型电商平台上的化妆品介绍也比较完善，足够用户进行比较详细的了解。其次，变现存在难题。其实说变现难，根本问题还是流量，据速途研究院的报告，在app下载量上，聚美优品远大于抹茶美妆和美妆心得。看着上千万的下载量，DAU又有多少，再进一步压缩，关注产品的用户又有多少。而且用户一般都怀着货比三家的心态，在商品的选择上，除非出现极大的价格优势，否则用户还是会在常用的电商网站上购买。另外，这些app的变现难题同样受制于自身的定位，通常情况下，在化妆品的选择上，用户私下的沟通一定是比较频繁的，所以说，主打内容的app如何更客观地引导用户购买产品是个难题。内容和电商的抉择，美妆app未来仍有诸多机遇在消费升级趋势和跨境商品受欢迎程度上升的情况下，美妆app即将迎来新的机遇，未来美妆app的发展方向可以分为以下三个方面。其一，提升内容专业度，以提高用户活跃度，走向内容平台。如同现在的知乎、分答、得到等知识社区一样，知识付费已经成为他们变现的主要手段。对美妆app来说，只要用户基础还在，就能够通过提专业化、差异化的内容俘获新的流量，往后甚至可以考虑知识授权获取收入的方式。其二，变现模式多样化，比如走向线下。目前是新零售时代，美妆app们完全可以联动线下店开展活动，既然已经选择了电商变现，未尝不可利用新零售的导流思维为自己增加流量。对化妆品来说，用户更关注实地的体验和效果，所以未来，线下活动的开展可能为美妆app们带来新的活力。其三，走差异化产品路线。诚然，差异化策略是一种快速提高消费者认知的方法。目前的美妆app之间也存在着很大的差异，比如美妆相机走的是科技化试妆路线，美妆心得走的是用户大数据路线。但这种思维是否可以转接到产品上，比如拥有自己的特卖产品，如同天猫京东之间的旗舰店品牌差异一般。总而言之，美妆app终归要在内容路线之外，考虑变现的问题。虽然电商是一种见效快的变现方式，但如何更好地拥抱这朵带刺的玫瑰，就成了美妆app们需要深思的生存之道了。刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110爱盈利-运营小咖秀 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；
