文：天佐
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摘要: 首先声明的是，下面讲的案例可能很偏门，可能都是错的。它们有运营之道，但无法复制。外面列出的运营社群的标准，仿佛做到这些就可以成功，它们都对，但是没用。能用标准定义的人性，就不是用户了。社群包括的形态很 ...
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首先声明的是，下面讲的案例可能很偏门，可能都是错的。它们有运营之道，但无法复制。外面列出的运营社群的标准，仿佛做到这些就可以成功，它们都对，但是没用。能用标准定义的人性，就不是用户了。
社群包括的形态很多，文章里主要指的是通用的QQ群和微信群。社群可以伴随产品的整个生命周期：
1、冷启动的用户积累和维护；
2、常态化用户交流，比如简书建立有很多专题的微信群，由选拔的管理员共同维护，交流文章内容；
3、活动通知，比如小米应用市场有官方QQ群，活动报名都在群里通告；
4、爱好、行业交流，偶尔组织线上分享或线下聚会。
还有更多五花八门的目的，都在用社群这种低成本的方式来管理用户。
标准无用论
为什么说不要迷信所谓的社群运营标准？因为这些标准有2个硬伤：第一、不是必要条件；第二、没有通用性。举几个标准：
1、【入群需要每个人详细信息、新人介绍】如果是你在介绍产品，邀请用户进群体验呢？我是来体验产品的，不是来玩社交的，我为什么要让群里的人认识我，我也不想认识他们。
从必要性上来说，不是每个群的品质都能达到用户为了进群，愿意提供详细信息。就像QQ群开通了收费进群功能，也不是意味着所有群都有能力收入。
2、【奖励机制，打赏内容贡献者】对于商业目的的群，有公司出预算来维系，是可以的。如果是自发的行业交流群，缺少产品支付机制，加上潜水比例，恐怕是羊毛无法出在猪身上。优质到可以赢取打赏的内容，也甚少会在普通的社群里持续分享，而是寻找更有价值的分发渠道。
3、【持续优质的内容分享】那么多群，分享者为什么愿意源源不断来分享，要不是群有品牌背书，要不就是稳定数量的收听者，而有多少个群主有这样的号召力、有经费、同时能保持你的群活跃收听数，并且群主有持续的动力来做这件事。
4、【选拔优质管理员】嗯这条是必做的，但是做了不代表就会管理有序。在线时长、群关注时长、积极性持续时长等，都是无法去保证的。
5、【规范的群规】几乎每个群都有进群改名片的群公告，为什么群里还是那么多人没有改名片，而群主为什么又没有全部剔除。
总结一下，这些标准只是简单的规范，跟成功关系不大。运营社群和运营产品是类似的，不是迷信和执行标准就可以成功的。
从产品运营的角度，社群运营的目的、拉用户的效率和质量、差异化的活跃手段等核心环节才是思考重心。不同类型的社群、不同的运营人员，不同的资源，都会产生不同的玩法。
通过我经历的几个社群运营案例，来看不同的运营需求下，如何围绕核心环节制定运营策略。这些案例没有优劣，没有代表性，仅供分析所用。
案例一、网购社群
社群目的：活跃已有用户，促进成交
社群类型：QQ群
产品主体是一个淘宝导购网站，主推各类性价比高的商品，用户数量百万级。但新媒体矩阵的粉丝数和互动还是不够，因此考虑通过QQ群来加强用户的活跃、互动、品牌认知。
基于这个目的，加上有稳定的用户量，拉用户就很简单，在网站的资源位、特定入口、公告等布点，发布建群的通知和特定奖励，用户就持续的加入进来了。因为网购用户不单单购买某一类商品，也不是深入讨论商品，所以不需要按类目分群。
要达到目的，有几个角度考虑。第一、保持每天的活跃；第二、商品推荐；第三、用户扩散。运营上做了几个措施：
1、进群的用户通过群名片加上数字编号；
2、每天定点报号签到，抽取送出奖品，获奖用户必须是注册会员；
3、其他问答、猜谜、晒单活动、商品测评；
4、限时邀请进群，人数每增加一定数量，增加奖品数量；
5、每天定点，按照规范推送高性价比商品。
从结果看，用户的品牌粘性和互动大大加强了，对于强竞争行业，这个很重要。QQ群带来的成交很少，因为推送的数量有限，同时在线人数有限，并且群的信息流很容易刷掉了。
这个案例里，网站本身的属性，活跃用户女性偏多，她们对于小活动和小礼品比较热衷，也是很多低成本活动得以开展的原因。规模大一点的活动，可以要求品牌商赞助奖品，开展品牌互动、测评等活动，多个群联动。
案例二、拍卖社群
社群目的：宣传工具、增加成交
社群类型：微信群
当时运营一个针对艺术品行业的类似“微店”的APP项目，经营艺术品的企业或个人可以开个线上店铺，支持拍卖发起功能。
推广的时候，引导卖家将店铺或者拍卖的物品分享到微信群里，或者组建微信群，让买家在群内竞价。这些传统行业的卖家在推广积极性上并没有那么强，要拍出高价需要很多买家参与，并且拍品的品质比较好，图片介绍要详细，很少有卖家可以做到。
因此我们自己组建微信群，自己组织拍卖，希望打造一个店铺和拍卖案例。整个微信群的运营包含多个环节：
1、拍品准备：拍品主要来自合作商家，为了保证效果，统一拍照、编辑详情、上传店铺，对于一群非专业人士来说，选品和编辑介绍非常难；
2、建群：首先是买家获取。加入很多的艺术品交流微信群、同行的拍卖群，添加发言或出价的高品质买家为好友，然后邀请进群。
艺术品玩家一般都有品类偏好，所以群分书画和杂项两类。单个个人号加入的群平均有200-300个，好友基本是满额；
3、组织群拍卖：白天拍品预展，晚上开拍，单场8件拍品，买家通过分享的拍品连接出价，主持人即时报价，当然主持过程有很多的技巧和规范；
4、售后：包括联系付款、发货、物流跟踪、买家维系。
有经济实力的买家目的是竞拍，没有社交需求，无需新人介绍等规定。整个群需要塑造的流程专业、人员专业、拍品高质等形象，让群具有差异化和辨识度。除了公告和拍卖，群内无需过多闲聊，只需和买家保持维系。
分为多个小组独立运营不同的群，独立组织拍卖，成绩最好的群组一个月成交接近50万，单件拍品最高拍出12万。很多买家觉得链接出价麻烦，并且群里没有氛围，后期放弃使用店铺系统出价，改成了群内报价，这样虽然给项目带来了营收，但也失去了宣传工具的目标意义。
案例三：技术社群
社群目的：冷启动用户积累
社群类型：QQ群
这个项目是一个技术问答类APP，在产品开发阶段，希望可以积累种子用户。这时候没有产品可以体验，只有产品的理念。这里的关键在于，怎么用差异化吸引技术用户愿意加入，并能产生很好的品牌认知，以便产品上线时可以转化为APP用户。
为什么是QQ群？这是不同领域的用户特征，技术用户天然在很多QQ群内交流工作碰到的技术问题，相比论坛，好的技术群能够很快得到解答。根据这些特点，我们通过以下措施来运营：
1、邀请方式：加入大量的技术群，通过不断优化话术，私聊邀请进群。
2、话术特点：整套话术包含打招呼、产品和群的优势、群号几个部分，不同技术群的用户，个性化调整，并邀请进不同的群。整套话术的优势在于：
<1> 模仿一对一持续聊天，而非直接丢广告；
<2> 简介产品优势，及入群的好处，保证用户都是认可产品才加入，即使不愿意，也相当于宣传了一次；
<3> 愿意加入的用户发送群号，而非直接邀请，保证用户的主动性。
3、运营方式：用户加入QQ群主要是为了交流技术问题，而产品本身也是贴合的，故群的运营上，管理员通过人工匹配的方式，帮助提问者@群内的成员，提升解答响应率。即使有时候问题不能解答，提问者也会觉得群里很热心。这样一个措施就体现了极大的差异化。
在群内开展技术解答活动，在一周时间内，根据解答数量制作解答排行榜，送出奖品，激励头部用户盘活整个群的技术解答氛围。
整个社群运营中，两个步骤最关键，第一通过优化的话术，快速邀请到用户；第二抓住用户进群的核心需求，并结合产品理念来运营。
社群运营要什么
把社群当做独立产品来看，分为三点：决定产品形态（QQ群、微信群、社区）、获取用户（快速、量化）、运营手段（满足需求、可持续、转化率）。基于这些思考，剩下的是利用资源，还有你的特色。
平庸的社群看起来类似，优秀的社群各有特色。好的运营没有标准，才不会限制你赋予社群的灵魂。
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