文：张永强
文源：知名APP合作群
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这是某位大公司自称市场营销总监的人和我的对话,到底有多少水分我也不想吐槽了。大部分人对于市场营销的概念可能只是一个CMO或者COO各种CXO的职位,市面上也有很多很多自称是市场营销大神的,但这种认知从某方面是很多的错误的,市场营销是推广+运营+销售三方共同组成的一个体系,99%专注一块领域都成了专家大神,把控所有环节的1%的人都成了老板或股东。
前一段时间看过一篇关于商业模型的文章,简称TTPPRC,它们分别是趋势(Trend),流量(Traffic),包装(Package),产品(Product),重复性消费(Revisit),相应成本(Cost)。一个产品或者一种商业模式的建立,都要从前期调研开始,然后开始组建团队,产品上线后并不断优化,销售出去产品,最后处理好售后。市场营销是其中一个环节,市场营销的策略也决定着企业的发展速度,下文简单描述下各部分的职能。
推广
推广的职责是什么,获取用户,这是一个获取App用户的过程:曝光-关注-下载-注册-交易。获取用户需要什么,找渠道,渠道分为免费渠道和付费渠道。大部分创业公司的种子用户都是通过免费渠道来获取的,免费渠道大部分的用户又都是通过社交来获取的。PC时代那时候的免费渠道大多论坛、博客、社交平台、外链、SEO、视频等,搜索引擎就是流量的聚合口,站长属于早期流量为王,后期内容为王,核心指标就是PV/UV/IP,盈利模式多数站长靠广告联盟,门户靠品牌广告和电商。我早些年是做内容推广的,渠道是一些付费渠道,12-13年间给公司带过去很漂亮的收入业绩,然后就开始带团队了。期间自己做了个人站长,1个月靠内容和SEO就做到PR2,当时是靠电商收入,也挣了一点小钱。13年下半年PC的流量就开始急剧下降,随之移动时代就到来了;
移动时代的特征就是流量急剧分散,免费渠道增加许多,但用户获取的成本缺高了很多,除了上述的一些还有一些小组类的社交平台、轻应用、H5传播等。核心指标多为App下载、注册、激活,社群和公众号粉丝数诸如此类的。做App推广和网站推广我感觉没有太多的区别,因为指标不一样,刚才提到那些免费渠道,如果有精力可以全部选择几个重点渠道去做的话,每天新增200用户还是比较正常的,我曾经靠免费渠道的建立就能获取每天新增100多个精准用户新增。付费渠道我不想说太多,精准的有量的渠道就那么几家,需要注意的是在选择付费渠道的时候一定要做好调研的工作,比如应用宝,腾讯的流量是社交和游戏流量,偏年轻化,所以一些好玩的个性的应用就比较适合这个渠道,O2O类可能效果可能就不会太好,那么在这个渠道上面的费用就相对要少些。
关于品牌和PR这块随意提一下,早期创业公司要不要做品牌和公关众说纷纭?早期在没有拿到投资的情况下,想要曝光或吸引投资人的目光可以策划多个方向的公关事件,比如团队介绍、创始人自营销、产品评测、借势撕逼、行业点评等等,多以对行业内曝光稿件和事件为主,等拿到投资了之后公益活动、发布会、明星背书等等就可以开始做了,可以回来在写篇稿子详细描述下。BTW,很多投资人会问创始人:如果BAT进来做了怎么办?建议创始人或合伙人研究下合纵连横,早期在没有资源和用户的情况下,面对BAT多要以合纵的战术去对抗,面对投资人的时候可以说,BAT核心竞争力是什么,对于垂直行业细分领域肯定没有我们专业之类的东东,你联合几家关系不错的企业去共同抵御和扶持;等你的羽翼逐渐成熟的时候,要学会连横,如果这时候在问BAT进来怎么办,那么你可以说如果他们其中一家进来,我就要导向另外一家去共同抢占市场,对方肯定会忌惮;等到企业能独立飞行的时候,基本上也成独角兽了,这个时期基本上不足为惧了。什么时候说什么话,但原则性的东西一定要坚持,这样遇到危机公关的时候,只要恪守原则基本上也不会有大的问题。
运营
运营的职责是什么,活跃和再次消费。运营是个苦逼活,运营的大神也很多,各种运营模型看得眼花缭乱,运营大概分成了内容运营、用户运营、活动运营、渠道运营、产品运营。
内容运营从业者大部分只是简简单单的做一些采集、加工伪原创一下,偶尔会做一下专题,核心指标简单点讲就是阅读量,做大公司的编辑工资也挺高,但能在内容领域专注很多年的人真心太少了,那些人都是真的很喜爱和钻研某个方向。移动端的好处就是催熟了一帮真正产生好内容的作者、报社记者、出版社工作者转型成自媒体,所以很多越来越多的优质内容在网上传播开来。
用户运营这几年也在发生着很大的变化,虽然等级体系、意见领袖KOL这种核心运营指标还在,但是现在的互联网用户越来越难买账。先说电商用户,随着中国经济向发达国家看齐,用户的消费习惯在发生着巨大的改变,要求既想要低价质量又要好,既能装逼又有情怀貌似少了任何一个环节别人都不会买账;再说互联网产品用户,做社区的需要有别具风格的内容去吸引用户,做工具的呢又要能符合现阶段用户的社交和生活行为习惯,这对互联网来说也是一个好的趋势。现在已经过了社群爆发期,但不得不承认社群的转化还是相对比较高的,我也有一个小社群,针对5-12岁年龄段妈妈的教育社群,刚刚运营了一次付费行为,妈妈用户可以关注“拼妈课堂”订阅号。
活动运营我没有什么好说的,从活动提出-评估-启动-研发-上线-过程-结束-总结,活动有可控性和不可控性的因素,需要从业者有临时应变的能力,比如你做一个电商补贴的活动,反作弊机制也设置的感觉很合理,但活动期间还是被赚客给刷了一部分,从数据分析上来看只能检测出一部分人,那你是要停掉这个活动呢还是继续将活动进行下去,停掉活动可能对真实用户会产生一个坏的影响,不停呢可能还会被继续刷,所以做活动的时候要提前做好最坏的打算。我的习惯就是我会把别人做过的活动整理成一个表格,里面有激励补贴型、有转发拉票型、有品宣型、有H5场景营销、有事件营销型、有微博话题型等,需要做什么活动的时候就找出来看看。
渠道运营是个比较复杂的事情,自建渠道因为要考虑到很多因素,时间周期长,但其实从你开始要做这个项目的时候就已经必不可少的要做自己的核心壁垒,所以渠道运营做的好的,一般都是抱着公司运营的方向去做的,你要分析-定位-试运营-复制裂变-变现-盈利,抱着创业的心态去做渠道运营无论对于项目领导还是下面的员工都会有很深远的影响。
最后提到产品运营,我个人没有做过产品运营所以不是很清楚具体的职责,但感觉是内部沟通和市场和用户调研然后竞品分析为主,通过分析数据去推动产品的优化和改版,个人感觉有点鸡肋。最后想说的就是,运营是精细化数据作战部队,所以对于一些维度的数据模型要具有一定的敏感度,这样才能再推动和优化后台和工作支持软件的时候不至于那么被动。
这中间可能要提到策划,如果说其他的职位都可以用后天努力去弥补,那么策划是属于真的有天分的人才能做的了的事情。不是所有人都适合做策划,首先我们不说策划本身需要的整合营销能力、市场和行业分析能力、企业的战略和目标分析,还需要有广范围的涉猎爱好,大量的阅读积累,不能说做到上知天文下知地理,最起码要做到不能断片和冷场,最本质还是对人性的理解和生活应用场景细节的模拟和推测。优秀的策划人不多,我从13年开始接触广告行业,也算是整合了一批线上线下的广告资源,最近两年也看到了很多的全案,虽然大部分都没有超出预期,但还是希望交结一部分策划的好友,所以不论你是做社会化、事件、品牌策划都可以共同交流一下!
销售
这里说的销售不是指销售能力,而是销售的形式,常见的就是促销、折扣、满减、免费试用、会销、电销、陌拜、交叉销售、代理、分销、传销等一些销售形式。我们来分析2B和2C产品的销售区别,2B的企业像现在投资热点Saas企业服务公司,他们的商业模式很清晰,通过提供企业管理服务来盈利,适合他们最好的方式就是做会销,人群足够聚焦,互联网行业还有很大的机会。像传统行业的2B企业,卖服务产品或工业、医疗器械这种的都死死的被垄断,电销、陌拜依旧是主流销售形式,当然也有少数B2B公司阿里、慧聪在逐渐蚕食线下市场,想要改变也需要一段时间。2C企业的销售相对来说比较复杂,不同的行业不同的用户需求,不同时期做不同的事情,毕竟GMV决定着你企业的规模和估值。
一个好的销售经理其实是一个优秀的产品经理,他能够发掘产品的核心卖点,并能够在接触客户的过程中逐渐优化和改善自己的销售套路,众筹和饥饿营销提前预定减少了库存的压力,同时也把人工的成本给降低下来,所以造就很多物联网公司能快速的盈利起来,我认识一家成都的海外众筹公司,人数也不多,每次新品基本上都能达到几十万上百万美元的众筹金额。
BD的工作流程其实和销售很类似,一个优秀的BD其实是一个优秀的项目经理,当要开展一个合作项目的时候,首先要清楚自己手里的资源和核心诉求,然后要开始找人建立联系沟通,如果是标准化的一些合作流程就不需要涉及到过多的人员,但其实很多商务合作都会涉及到多部门的人员配合,很多项目都要定制化去做一些需求和资源的配合,所以一个优秀的BD还是需要很多除沟通以外的职位能力,这样才能做到沟通和链接多方人员的配合从而达到合作预期。
作为一个合格的市场营销从业者,首先要懂得自我营销,大部分的人做到某块就成为了各自领域的专家,懂得把这些人整合在一起去运作的人都成了老板或合伙人,成功的从一个小忽悠逆袭为忽悠头领。那么重点来了,近期或年前我希望能找到下一个归属,由于最近本年来心有点累导致想换工作
最后得感谢这几年遇到过的领导,每个人都教会了我很多,从初进职场小白A和B领导教了我执行,接着和C和D领导教了我管理,感谢E领导教了我战略观和创业观,感谢F领导教了我创业的乐趣,感谢G/H/I..领导教了我大公司的精细化流程和种种影响我以后职业的观念,每一段路程中都有很多事情值得怀念,最后致每一位默默奋斗在自己岗位上的“你”,在奋斗的路上,每个人的灵魂与信念都是平等的,而每一份工作的背后,都是一颗正在努力的心,这城市的每个角落,都有正在奋斗的人,你并不孤单!
