文：冉晓明
文源：创业者孙凌
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在去年,随着O2O的一些项目的兴起,地推开始逐渐进入人们的视野,在商场、地铁口、学校等等,随处可见地推人员的身影,各种落地活动、路演,最常见就是扫码送礼品。可是今年,地推似乎渐渐淡出了我们的视野,为什么很火的地推会在今年发生突变呢?
易企推运营负责人冉晓明尝试通过对行业进行一次复盘,希望能找到这个问题的答案,并能预测到一些趋势。
我们要分析一个客观现象或者预测它的趋势,就必须从一个比较大的格局来看。地面推广,简称地推,简单点理解就是通过面对面的方式将信息传递出去,也就是信息传播的一种手段。分析地推的前世今生,让我们先从信息媒介的角度开始说起。
先弄清楚两个概念,信息载体和传播工具。
信息载体:在信息传播中携带信息的媒介;
传播工具:在信息传播中传递媒介的手段;
举个例子,你写一封信然后寄出去,这封信是信息的载体,邮递是传递这个载体的工具。
纵观媒介发展史,也就是信息载体的发展史一共经历了5个阶段:
口语传播时代
文字传播时代
印刷传播时代
电子传播时代
网络传播时代
而地推的广义理解就是一种传递信息媒介的手段。就像我们常见的APP地推,APP承载了一项服务的信息,地推将这个APP传递给需要它的人。从媒介的发展史中我们不难发现,随着信息载体的不断升级,传播手段也在不断的发生变化。
同样的,地推也有它的发展史。
地推的青铜时代——人人“地推”
口语/文字/印刷
公元前490年9月,波斯帝国派遣重兵大举侵犯希腊城邦,在雅典东北部的马拉松平原登陆。希腊人奋起抗击,以弱对强,赶走了敌人,取得了辉煌胜利。士兵菲迪皮茨奉命从马拉松战场以最快的速度跑回40多公里外的雅典。他向聚集在中央广场的人群激动地喊道:“我们胜利了,雅典得救了!”喊完就倒地牺牲了。这可以说是古代最著名的一次口头新闻传播。而这位士兵就是古代最著名的一位地推员。他将一个战争胜利的消息传递给了雅典市民。然后雅典市民口耳相传,最终所有的人都知道了胜利的消息。在口语传播的时代,政策、命令、传教等等所有的消息都通过“口耳相传”,可以说这是一个人人都是“推广员”的时代。
直到今天,口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的交流手段。比如品牌厂商的导购人员在终端向顾客介绍商品,劝导顾客选购自己的品牌,因为顾客在选择产品品种时容易出现盲目性,这种地推的方式会很容易改变顾客购买商品时做出的决策。但是随着社会发展,信息需要传递的受众越来越广,但口语仅限于近距离的传递和交流,并且“口耳相传”这种地推模式是非常不可控的——容易产生误差。所以单纯的口语传播便无法满足社会发展的需要。
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文字的出现很好的解决的这一问题,在文字传播时代和印刷传播时代,地推的形式开始变得多样化。因为信息承载的方式升级了,比如在古代,张贴布告、寄送书信这种行为就是一种地推,类比于现在的贴海报、发传单的地推等等,都是从文字传播时代演化而来。用文字或者印刷品作为信息的载体进行传播,这无疑是人类文明史上的重大革命,随着信息载体的升级以及印刷技术提供的可规模化复制,信息的传播得到了长足发展。我们发现信息传递的手段也在发生着变化,虽然口口相传的地推模式并没有消失,在充满商业化的今天,发展出了导购、推销等职业,但是更多的推广需求被文字传播所替代,而书信、报纸、杂志等文字传播时代最好的信息载体还是需要人来传递,信息传递方式并没有产生质的变化。
地推的黄金时代——数据量剧增的背后
无线电/互联网/移动互联网
经过无线电时代,信息传递方式的升级速度再也赶不上信息载体的升级速度,用人来传递信息虽是非常简单的方式,但是人类产生的信息量一直在指数级的增长,这些数据量的传播产生了巨大的市场需求,互联网的出现解决了这个问题,它既能承载信息,又能自己持续的传播信息。
在互联网时代的初期,线上流量是不多的,而为了获取网络效应带来的巨大长尾效益,网游公司最开始尝试大规模的地推,这大概也是最先进入大家眼球的地推,就是去网吧拉动玩家玩某款游戏。有人会问,互联网已经改变了信息传递的方式,为什么还会需要地面推广这样笨重的方式去推广呢?原因有二:
一、当时的网游的无门槛的道具收费模式,降低进入游戏的门槛,通过大量免费用户的支撑来获取更多的付费用户,这就意味着它有巨大的数据传播需求;
二、在那个年代,很多人上网玩游戏是不会浏览网页的,所以很多信息根本传递不到这些目标用户那里,线上的流量无法支撑起这样巨大的数据量传播;
最先尝试用地推来解决这个问题的”巨人网络“尝到了甜头之后,众多网游公司纷纷效仿,免费模式也大行其道。虽说这种推广模式简单粗暴,但也不是什么公司都能玩得起的,因为在互联网时代,地推如果不是为了大规模的获取用户,从而产生网络效应,小规模的地推是很难奏效的。
在信息的传递途径中,各种线上线下的广告媒体慢慢的开始占据主流。地推占的比例越来越小,但规模越来越大。
人类每天产生的数据都是指数级的增长,而数据量的剧增源于信息载体的升级(口语—文字—印刷—无线电—互联网),但我们发现信息传递给用户的方式(比如人(口语)—人(运输)—无线电接收设备—电脑)的升级速度永远是滞后于信息载体的升级速度。
所以内容的大量生产与无法有效到达用户两者之间出现了巨大的矛盾。而我们每天在线上的时间是有限的,最重要的是电脑这种信息交互方式也是非常落后的(相对于信息爆炸的速度),所以接收的数据总量是有限的,信息量的巨大传播需求逼着我们去创新,但是在信息的承载方式(互联网)上已经很难做出革新,所以我们只能在信息的传递上下功夫,智能手机的出现部分解决了“在线时长”的问题,但它也同时加剧了信息暴增的问题。
所以虽然地推在传播途径中占的比例越来越小,但规模越来越大。原因还是市场需求。
另外手机这种设备的内存是有限的,屏幕大小是有限的,所以限制了APP的安装量,同类的应用一般最多安装两到三个,而且使用习惯了很难再更换,这就意味着同类的竞品想要在竞争中获胜,就必须快速大规模的获取用户的下载安装体验。这是一个互联网企业的刚需,想要达到这个目标,一般来说现成的有五种方法:
线上营销:利用线上的用户流量做的营销推广行为,目前是最主要的一种推广方式
优点:质量高,只要能靠营销真实转化来的,留存率一般比较高。
缺点:
1.平均成本比较高,想通过这种方式起量的话,对资源的投入要求非常高,真正成功的营销案例是不太多的,更多的是需要长期的积累;
2.随着市场上的产品甚至竞品越来越多,营销对用户的下载行为变得不那么感冒;
3.市场上相当大部分的CPA/CPS广告都是刷出来的,比如你打个手机的广告,从广告卖出的手机都是从广告费里出来的,金融产品更是如此。
线上冲榜:通过破解应用市场的算法将APP冲到排名靠前的位置
优点:价格极低,在数量上可获得大量的增长,同时可获得产品在应用市场上优质的展示推广机会。能解决短时间内产品在应用市场上的品牌需求以及数据需求。
缺点:无真实用户,解决不了真实的市场问题。
自建团队地推:通过组织地面推广团队以面对面的方式向用户推广
优点:推广过程可控制,营销效果可预算——质量相对较高,能直接接触到目标用户,了解用户真实需求与使用习惯。
缺点:
1.地区性或全国性地推的模式对于轻应用或者微信服务号来说比较重,规模性的人力资源成本太高;
2.组建团队需要较长的时间,所带来的隐形成本也比较高。
分包渠道地推:将地推活动承包给第三方推广公司来执行,根据效果付费
优点:推广速度快,质量比刷榜来的高,都是真实用户,也能解决短期内的市场需求。按效果付费,所以成本可控。
缺点:推广过程不可控,用户质量参差不齐。
网刷类推广:通过QQ群、YY、QT等公会等方式进行任务式刷单
大部分进行任务的会员下载APP后就会删除,留存率极低,解决的是虚假的市场问题。但是成本很低。多数是来自线上CPA渠道以及地推分包渠道。
综上所述,五种渠道各有优劣,企业会根据需要选择渠道进行推广,但回到我们最开始提的问题,以及上面站在信息传递的角度做的分析,地推本应该是规模越做越大,甚至成为在移动互联网时代我们日常生活的一部分,为什么app地推好像在今年变少了呢?
原因有三
其一,相对自建团队做地推而言,企业更偏向于分包给第三方来执行,因为是按效果付费,不管是显性成本还是隐形成本都可以节省不少;
其二,企业的推广需求是超前的,但对数据的判断是滞后的。什么意思呢?企业有推广的需求,分包给一些地推渠道或者在线上投放广告,推广之后,发现数据的质量很差,但又是合同规定的真实有效数据,也就是根本无法判定他是来自于地推还是来自于网上刷单;
其三,正是由于企业没有办法判断数据的来源。而地推是有固定成本的,而且远远大于线上刷单,部分渠道打着地推的名义主动降价与企业合作,然后去线上刷单。让线下地推连最低的成本都控制不了。
所以并不是地推的市场需求变少了,而是最终都转化成了网上刷单。解决办法只有一个,用技术手段来判断每一个推广数据的来源。目前易企推的数据核销系统已经能解决这个问题,而且与多个企业进行了技术对接。
在数据量剧增的背后,线上营销无疑还是最有效的,但地推的市场需求也依然会呈上升趋势。因为以目前文字、图片、视频为主导的人机交互方式,相对于怎样将信息传递出去的问题,将信息传递给处于信息爆炸时代的用户手里才是一个更难解的问题。
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追求有温度的地推——场景式地推
有人说策划和执行力是一场地推活动成功的关键,诚然,策划和执行力很重要,但是在我看来,这是狭隘的地推。如果只是专注于将一场地推活动做得很完美,必然格局太小。地推,一定是以场景为核心,比如洗车店有洗车体验的场景,商场有购买支付场景,小吃店有用餐的场景,各种服装店对应的也是各种类型的人群。
线下的流量将要服务线上的活动,你开着车去洗车店洗车,洗车店店员给你推荐了某个理财产品,你体验后,获得了一次免费洗车或者是某个超市的优惠券,这些都可以在你等待洗车的过程中完成,而且,去洗车的用户一般来说对理财产品的需求可能相对会高,这也就是一个双赢的画面。
你在去超市使用这个优惠券的时候,在排队等候区,又可以看到某个生活类型app的广告,参加活动,得到的是某张电影票。资源的整合可以体现在,你在A店参加活动,领到的是去B店、C店的券,在B店参加的活动可以是A店、C店的优惠,这样将流量互换,优惠券就是流量互换增添出来的价值。
线下实体终端是区分目标用户群体的标志。现在人们对于扫码送礼品,已经司空见惯,下载注册后拿到礼品,就删除,究其原因还是他不需要这类产品,咱们没有找到目标用户人群,比如理财产品,也许你在商场楼下做活动,一天下来,得到了100个下载注册,留存的只有1个,但是在终端洗车店,虽然一天只有10来个下载,但是可能有8、9个留存,而且这个洗车店作为一个地推的场景,它还有会有其他的产品。
传统地推一般会选一个场地,做一次品宣活动,扫码送啊,买三送一之类的,完成销量的同时也做到了品牌宣传,但是这样的活动只能持续一天或者三天,而且每天固定的成本会比较高,人力、场地等等都需要很高的投入。如果将这样的活动放在线下已经存在的实体终端,会大大提高地推的效率,并且会是一个长期的过程。
依托线下的场景,掌握一定的实体终端与策划能力,可以做到真正的找到精准用户群体,能够将企业的推广需求与终端产品/服务销售进行结合,策划基于用户场景的推广活动,实现企业品牌与用户双增长。这就是场景式地推。
地推的白银时代——所需即所得,地推即服务
后移动互联网时代
线上营销越来越成熟,线下的营销就越难做。人人都可做推广员躺着挣钱的地推黄金时代即将过去,即将迎来竞争加剧、洗牌加快的白银时代。
全世界互联网流量累计达到1EB所需要的时间,2001年需要一年,2004年需要一个月,而今年只需要不到一个小时。现在全世界新产生的数据量每年增加40%,每两年数据翻一番。数据浪潮到来的时候,每个企业都开始用互联网来推广自己的产品或服务,我们如何传递信息将是一个很难解决的问题,人机交互的方式必然会被改变,放弃手机,选用更智能的设备,通过各种云服务,通过发出你极具个性化的需求指令,你都可以获得各种生活服务。
而服务还是需要人来完成,到那时,场景式地推不只是作为一种信息传递的手段,而是承载产品或服务本身。
位于北京的第一家咖啡银行已经开业,走进“咖啡银行”,内部装饰与一般咖啡馆的区别也只体现在一个专门的区域被布置成了招商银行的MINI网点:一台类似“VTM”的远程自助机具和一间只有一名招行员工的“理财柜台”,这就是这家咖啡银行的全部。
咖啡馆和银行联手具有内在逻辑:在品牌经营的思路下,双方品牌度都能获得提升;而在目标客户群上,也符合都市白领网络一族的定位。其实不论是咖啡馆、茶馆甚至是快餐厅,乃至银行普通网点的铺设,都要考虑核心因素——覆盖的客户群体。显然,去咖啡馆的消费者和去其他地方的消费者是有明显区别的。而造成这种差异的原因正是消费体验的不同。
每个场景都有特殊的客户群体,通过获得客户群体的数据进行分析,再将产品信息或服务精准地投放,乃至与场景进行融合。这可能是未来场景地推的方向。
如果未来出现这样一个可快速规模化并能实现精准营销的场景地推平台,会是什么一番模样呢?
