文：金错刀
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今天说一个线下的爆品案例。美国有一个名叫PlanetFitness(星球健身)连锁健身俱乐部,风靡全美,这家公司由Michael和Mark Grondahl于1992年创办于多佛。今年6月第1000家连锁店开张,拥有超过710万会员,是美国最大的健身运营商,今年8月Planet Fitness上市。
“屌丝”路线杀出一条血路
在最初的时候,Planet Fitness有果汁吧、动感单车、各种器械,但就是没有足够的会员,生意不火爆,差点关门
。Planet Fitness成功的关键一招就在于:摆脱一切成为一个好的健身房的因素。
在Planet Fitness之前,大多数健身房走得是精品路线,使用20000平方英尺的场地,一排又一排的器械,但是一个月的会员费用至少要100美元,这将很大一部分人拒之门外。
大多数的健身俱乐部吸引的是那些有强烈健身意愿的人,但是这个人群只占15%,Planet Fitness的目标则是吸引大多数没有健身意识的顾客,而Planet Fitness目标群体占到了85%。
于是在1996年Planet Fitness大刀阔斧地将会员费砍到了10美元一个月,这样的费用一直保持至今没有改变,然后在2000年,又砍掉了一些会员不经常使用的功能,比如,果汁吧。它的健身器材只用非常醒目的紫色和黄色。具有非常强的可识别性。
这样的改革和人们所期望的健身房大相径庭,但是它完全达到了决策者的预期,这样一来,以前出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办健身卡了,因为价格实在太诱人了。
很多人办了会员卡但是去的次数不多,但是他们每个月都会续费,因为10美元的费用对于健身来说真的微不足道。
此外一些国家的趋势推动了人们对PlanetFitness产品感兴趣的程度。美国肥胖的人口和老龄化不断加剧,人们对健身的渴望远远超过以往任何时候。Planet Fitness这样的服务完全能够在不增加生活负担的基础上提高生活质量,因此受到人们广泛的欢迎。
免费吃披萨引爆社交
在整个90年代,Planet Fitness不断增加一些小项目来提高品牌吸引力,比如说每月一次的免费披萨,会员有了一个可以完全放松的机会,也增进了工作人员和会员之间的情感。
要做到这一点,Planet Fitness在每月第二个星期二将健身和披萨、面包圈免费吃结合起来。每月Planet Fitness全国连锁店都会有一个免费披萨夜。每个夜晚会员会吃掉25万块披萨,一年送出的披萨超过300万块,这是一个令人震惊的数据,但是当你知道了Planet Fitness是美国增长最快的健身房,全国会员已经超过500万人的时候你就不会感到惊奇了。
虽然健身房免费吃披萨这种方式遭到一些所谓的高端人士的吐槽,但是这个小小的伎俩却成为这个品牌的一个关键因素。
“只要做真实的自己。如果你有一个想法,哪怕是一个不受欢迎的想法,虽然艰难,不要放弃。不要害怕做不同的事情。”Planet Fitness创始人这样说。
打造健身行业的麦当劳
Planet Fitness虽然很火,但是多佛这样的小城市,很大程度限制了会员数量的增长。于是2002年Planet Fitness决定将公司提升一个层次,开始特许经营,2003年第一家连锁店在福罗里达州开业。如今PlanetFitness有超过1000家连锁店,会员费仍是10美元,按照目前的增长速度PlanetFitness完全有可能成为快餐的复制版。
“我们想成为健身行业的麦当劳,我们想让全世界的顾客无论走到哪都能享受的相同的,我一直说我们用的是巨无霸汉堡的方式,无论你到哪里,巨无霸的味道总是一样的” Rondeau这样说。
虽然最初有很多人嘲笑Planet Fitness非常规和披萨饼的经营模式,但是越来越多新成立的健身房如果不是走精品店、工作室的模式,采取的都是Planet Fitness这样的低价战术。比如创办于2001年No. 1健身俱乐部和创办于2002年的Retro健身,提供的服务比Planet Fitness多了一些,但只收取20美元的会员费。
Rondeau并不十分担心别人对这种模式的复制,他说:“我们要永远对自己的顾客无微不至。如果这个行业的其他竞争对手做的没有那么好,我们就能赢”。
