618已经尘埃落定，不同往昔，直播的加入、主播的参战让今年的电商年中大促变得格外激烈。在这场没有硝烟的战争中，李佳琦和薇娅作为头部主播免不了被人拿来比较，单单从两人的直播间观看人数上来看，李佳琦这一次被远远落在了后面。
01、时代的宠儿：2小时试色380支口红
在许多人眼里，李佳琦曾是屹立神坛般的存在，他所创造的带货神话至今无人超越：他曾用2个小时就试色380支口红，仅仅开播5分钟便卖出了15000只口红。
2019年1月，凭借着“OMG”的30秒短视频李佳琦迎来大爆发，这是他第一次走出淘宝，其影响力开始“出圈”，不仅仅局限于淘宝系平台。在一串标志性的佳琦式的吆喝声中，通过淘宝直播，5 分钟卖出15000 支口红、10 秒钟帮网红@张大奕卖出10000 支自制洗面奶，令人咋舌的销售记录不断被他自己刷新。
此时的李佳琦堪称直播带货界“一哥”，是被时代选中的宠儿，他的直播间是众多品牌青睐的平台，也是明星们无法企及的所在。
02、抢红包、开黄腔、团队出走，李佳琦是否跌下神坛
近几个月，李佳琦团队因为各种负面事情不断间歇性停播直播。先是工作人员直播期间抢红包引发不满，再是与杨幂一同直播时开黄腔，导致口碑严重下滑。甚至还有媒体传出李佳琦与小助理的“不和”传闻，引发网友们的猜疑与热议。
面对销售数据和粉丝数量上的明显下滑，有不少网友认为，李佳琦即将跌下神坛，毕竟与李佳琦有得一拼的女主播薇娅疯狂直播带货，其直播量呈明显的上升趋势。
李佳琦6月18日直播的总销售额为2.23亿元，只看销售额的话，李佳琦仍是淘宝直播平台最头部的主播，但相继入场的明星和名人们，无疑正在稀释他的影响力。
去年双十一，李佳琦可谓如日中天，人物稿铺天盖地，带着“创收10亿”、“惊动外媒”等词语的标题及文章在大众面前迅速造神。但今年，这样的情景很难再现，现在搜索“618”和“李佳琦”，出现最多的是“邓伦李佳琦618直播”，热度该归谁，很难说清。
03、明星入场，直播格局突变
看上去，李佳琦的“新对手”是涌入直播间的明星们，但细究之后不难发现，直播带货行业变天了才是一切改变发生的根本原因。
曾经，明星带货与车祸现场几乎是划等号的。去年下半年，李湘、王祖蓝等明星试水直播带货，但其在现实世界的名望并未在直播间取得理想转化。衬托之下，李佳琦、薇娅两大头部主播的力量被进一步放大。
然而疫情影响下，各路名人纷纷下场直播带货，用户也逐渐为明星效应买单，明星们也开始在直播界缔造新的神话。在刚过去的618大促中，从草根做起的头部主播不再是平台的唯一主角，传统意义上的各路名人得到了更多追捧：
·淘宝邀请了300多位明星的开播，几乎集齐了半个娱乐圈。
·京东直播请了上百位明星，还举办了“一起热爱趴”，以及将二手玫瑰、草莓音乐节、崔健等演出导入线上直播间。
·快手邀请呼声颇高的“姐姐”张雨绮成了快手电商代言人。
·抖音在力邀罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后，618期间举办明星直播巡演。
无论是在APP显要位置的推广，还是在舆论上的造势，各平台对自家的明星直播都给到相当大的资源倾斜，明星直播也给出了可观的成绩，比如刘涛在最近一场聚划算直播的下单金额超2.12亿；京东“一起热爱趴”成交额破4.75亿；张雨绮首秀4小时支付金额超过2.23亿等。
疫情促使直播带货兴起后，内容流量的电商价值被迅速放大。直播界的稳定格局也被打破。为了吃到红利，流量和用户粘性上更胜一筹的短视频平台，在短时间内无法快速打造超级带货主播的现实困境下，选择借力名人影响力。
今年4月，罗永浩的抖音直播首秀带出了1.9亿的销售额，同时也把“在抖音也能买买买”的电商认知进一步播撒到了B端和C端，嗅到流量红利的商家闻风而动，纷纷提高在短视频平台的营销预算——即便ROI暂时不如相对成熟的淘宝直播。
面对抖音砸钱砸人的姿态，快手不甘示弱，进一步加大了对明星做客快手直播间的宣传力度：618期间，快手头牌主播辛巴与张雨绮的直播利用iPhone补贴造梗，引发不小讨论。
可见，名人涌入直播间挑起带货大梁已成为今后各平台的主流思路，其背后的原因不难理解：
·电商平台获客成本高昂，自带流量的明星能帮平台带来增量。
·当前的直播带货更偏冲动消费，变现逻辑是将用户注意力转化为交易，是传统货架电商的补充，而明星的影响力能进一步放大直播带货的优势。
·同时，明星们自身也有行业几近停摆后，需“再就业”的现实需求。
04、行业大动作：去中心化
去中心化意味着原先的头部主播的地位将被模糊，由于头部主播拥有可观的粉丝粘性和议价权，平台如何平衡好利益纠葛，十分考验其运营能力。对于直播江湖当前的头部力量来说，在去中心化浪潮中如何迎接冲击是首要问题，但换个角度看，变化之中也不乏机遇。
以明星带货为例，明星并非专业销售人员，经纪公司也缺乏直播MCN机构在电商领域的积累，合作是实现优势互补的有效路径，目前联手的例子已经不少，比如兰渡文化和魔筷科技共同创立了魔碟传媒，前者擅长综艺营销，后者则是网红电商综合服务平台。
从普及直播，到抢流量做大生态，历史的进程从不会为谁而搁置，是对抗还是顺应新浪潮，“李佳琦”们已经迎来大考。
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