一个不争的事实是，新媒体运营人员越来越累了。一开始，新媒体运营人员只做微博，微信公众号诞生后，双微运营成为新媒体运营标配。2018年，随着抖音的崛起，新媒体运营人员开始涉足抖音运营，“双微一抖”的说法不胫而走。2020年，一场疫情让直播营销成为品牌营销的标配，再加上B站的突然出圈 。新媒体运营人员突然发现，自己需要运营的官方平台形成了“双微一抖一B站一直播”的格局。
这些平台事实上形成了品牌运营的全生态，微博——短图文，微信公众号——长图文，抖音——短视频，B站——中长视频，抖音、快手——直播。有人说做品牌越来越累了，其实做品牌一直就没有轻松的。耐克、可口可乐、宝马这些品牌，在超过百年的打造中付出的努力和艰辛，又怎么会差于现在我们在各平台上运营一下官方账号？你觉得运营品牌累，表面上看是需要运营的渠道多了，其实媒介碎片化的问题已经说了好多年，累的原因在于新的渠道都有太有性格，麦克卢汉在“理解媒介”中说：媒介是人的延伸。放在当下的几个不同媒体上，抖音和B站的人格一定是不同的。所以过去一招鲜吃遍天的打法不复存在，品牌运营的方式也就走向渐进式增长时代了。
01 品牌运营由野蛮式增长进入渐进式增长时代
在传统广告时代，品牌营销的方式一向是“一处水源供全球”，基本上一个品牌年初把策略一定，一套图文铺纸媒，一支TVC铺电视，然后长期重复，占领在消费者脑中的心智，引导他们的消费决策。在中国，这种品牌营销方式造就了品牌的野蛮生长时代，像秦池、脑白金等品牌都是在此期间实现了快速崛起，它们几乎是靠着央视广告一夜成名。但今天的互联网媒体格局，每一个平台的用户属性都不太一样，每一个平台用户喜欢的内容风格也有巨大差异。因此，传统广告时代的“一处水源供全球”模式已经越来越无效了。我认为品牌营销在这样的态势下，进入了渐进式运营增长时代。就像达尔文在生物进化领域说的“自然界里没有飞跃”，品牌运营也不能再一夜爆红。渐进式运营，就是针对不同平台的特点、不同用户属性，做符合平台的营销和服务，长期与用户形成紧密关系，提升用户对品牌的认知度和好感度，提升品牌力。就像下面这张图显示的，形式和平台属性等巨大差异，让你需要个性化运营，不再可能“一处水源供全球”。品牌做社交媒体平台运营最需要的就是内容和服务，“双微一抖一B站一直播”形成了品牌运营的全内容生态，但是不同平台的侧重点不一样。从内容角度，视频化的内容接受度好于图文的接受度，因此短视频平台和直播逐渐占据优势。从服务角度，微信形成的内容+小程序+服务的生态更具服务优势，抖音也在做类似的闭环，能力次之。具体如下图所示。所以品牌在这个时代，没法再“一口吃成个胖子”，而是随着长期的运营，让自己的影响力和粉丝对品牌的好感度慢慢增加，形成品牌积累效应，实现渐进式增长。这种品牌运营的方式其实从微博时代就开始了。02 下一代品牌标杆可能在抖音出现
微博营销时代的最典型代表是杜蕾斯，杜蕾斯的营销就是品牌渐进式运营增长的代表。杜蕾斯每天都会创作不同内容，跟热点，给用户讲爱情故事，固定时间跟用户互动，送奖品等等。逐渐在微博形成了一个基于自己品牌的大量拥簇。在这个过程中，杜蕾斯品牌的影响力、感知力和用户的品牌好感度逐渐上升。注意，杜蕾斯在中国是不能做传统广告的，因此其粉丝的大量增长和品牌认知度的提升，很大程度上来源于品牌在微博上的长效运营。在微信营销进入深化的时代，一些品牌将公众号做成了服务平台，早期比较有代表性的品牌是南方航空，后期比较有代表性的是中国移动10086。2017年“中国移动10086”成为首个粉丝破亿的公众号，它的成功是因为定位为服务，是集自助查询/办理、优惠信息推送、优惠活动集锦及智能+人工服务为一体的线上服务厅平台。公众号长期为用户提供各种服务和各种优惠活动，让用户的黏性非常大。知乎营销最火的时候，奥迪也是靠在知乎上解答与汽车相关的各种问题，而赢得粉丝好感的。
这些在社交媒体上做营销的品牌都不是一炮而红，而是长期运营，长期做内容，长期跟粉丝建立联系和互动，而逐步积累自己的品牌优势。微博的标杆是杜蕾斯，微信的标杆是“中国移动10086”，如果我问抖音的品牌标杆是谁？你能回答吗？这也正常，因为抖音的火热也就两年左右时间，在这段时间里，一些企业在观望，一些企业在试探，还没有找到运营抖音的完美方法。一些账号，如支付宝，小米，奔驰等做得很不错，但还难以成为像双微时代的杜蕾斯那样的品牌运营标杆。长期来看，抖音的行业标杆必然会出现，因为品牌会将短视频平台研究得越来越透，抖音也需要品牌标杆，这样抖音作为品牌长期运营的价值才能更加凸显。最近抖音发布“百⼤增涨计划”，将从8个行业中筛选出100个头部品牌，入驻品牌号，这也可以看成抖音想要培养头部品牌运营案例的行动。品牌的社会化营销格局，长期来看将处于图文和视频共存的趋势，但从上文的分析来看，品牌的抖音运营还处于蓝海，接下来主要就此分析一下。03 品牌如何在抖音实现渐进式增长？
不少品牌将抖音看成是单次投放营销的平台，但我认为它与双微一样，应该作为品牌的精细化长期运营平台，以此积累自己的品牌效应。品牌要想在抖音实现渐进式增长，需要考虑好两个问题。从内容方面，品牌要做自己的优质内容，还应该善用平台自身的工具，发挥达人和粉丝的力量共创内容。从服务方面，抖音的品牌号在店铺、小程序、直播等方面功能逐渐完善，有着营销的全链路功能，品牌应该在每一部分认真投入，实现品牌曝光到销售到服务的长期运营。总体来讲，品牌运营抖音应该是内容、效果和服务一起做，具体我们通过以下几个问题，来看看那些有潜质的抖音品牌都是怎么进行品牌运营的。抖音的本质是做内容，优质的内容自然容易获得算法和用户青睐，从而获得更高的曝光量，而质量较差的内容，即便花费巨资推广，也难以获得理想效果。优质内容不是在抖音上发品牌广告，而是你的内容能给用户带来什么价值。比如小米手机教粉丝拍照和摄影技巧，Make up forever 教粉丝化妆技巧等，都是给用户带来真正的干货。抖音上有一个账号——丁香医生运营得非常好，大部分内容都是剧情类加入医学、生活知识和技巧，既不失趣味性又有干货，这类内容，节省了用户获取医学知识的时间，粉丝的粘性就非常强。丁香医生的粉丝目前已经800多万，不差于一些垂直达人。除品牌自己制作内容外，在抖音上还应该将粉丝和达人调动起来。品牌可以在平台上发起活动或话题，引导粉丝和达人参与创作。这一点其实跟微博营销的玩法并无本质差别，但大部分品牌都没有意识到这一点。比如VIVO账号的“品牌任务”板块就是这种内容创作方式，目前在进行的活动是拍摄Vlog，有机会获得推荐流量和手机，从页面来看，用户的参与热情还比较高。再往后翻，VIVO已经进行了多次这样的活动，有效地把用户的创作热情调动起来，为品牌传播助力。内容运营的核心是长期优质内容，你能做到长期中上等的内容，就超过90%的人了。
作为一个DAU超过4亿的超级APP，抖音拥有巨大的流量优势，品牌面临的课题如何从这些巨大的流量截出属于自己的私域流量。你可能要问，抖音是一个算法驱动的平台，也有私域流量吗？当然，如果没有私域流量，粉丝就不需要显示了。罗永浩直播，挺大一部分流量都是他自己经营的私域流量。IQOO的做法是通过硬广投放发起活动#IQOO3硬核宅#，召集达人参与全民任务，最终将任务内容沉淀在自己的品牌号中，参与活动的达人以及达人的粉丝，大部分转化为自己的粉丝，在后期长效运营。所以通过硬广将在公域流量中吸引达人和用户参与品牌活动，从在参与过程中将公域流量转化为私域流量，这是一个沉淀的方式。另外在直播和短视频流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入驻抖音之后，日常都会制作和发布内容，这些内容可以称为内容营销，感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝，那么当品牌进行直播的时候，这些粉丝自然而然就进来观看了。同时，一些品牌在直播时会获得额外流量，这些用户如果对直播感兴趣也会成为品牌的粉丝，逐步沉淀为品牌的私域。
我在《 影响者营销，从KOL走向达人》中说过一个个人案例，玩表达人叫“大能的玩表手记”，这位达人运营抖音时间一个月左右，粉丝已超过500万，在双微时代，这种小众领域的人是很难获得这么大流量和粉丝的。如此小众的达人拥有如此大的流量，这得益于抖音的算法，算法让这位达人的视频出现在可能对表感兴趣用户的信息流中，内容虽然垂直，但优质内容让对手表感兴趣的用户都收到了他的信息流。这些粉丝如果能沉淀为私域流量，就与达人一起形成了关于手表的圈子。抖音的品牌号在逐渐做类似的功能，比如梅赛德斯奔驰，它通过达人和粉丝参与官方活动，将这批粉丝沉淀下来，并在主页上开通车友圈，这样让创作的用户形成了圈子，这个圈子对于广告主来说，本质上可以理解为私域流量池。另外一个主页上的提及功能，其实类似于微博上的@，这可以让品牌在全平台收集提到品牌的相关内容，并将优质内容沉淀在自己的页面上。
双微时代，大部分品牌的营销都关注于品牌曝光上。而短视频再加上今年开始大火的直播，让品牌在进行推广的时候，有了完整的链路转化路径。抖音是一个内容平台，形成的是内容电商的优势。当一个用户在抖音上多次刷到某品牌的相关内容，如果被吸引就会被种草。品牌主页的小程序、小店等模块，则可以直接促进用户从种草到拔草。比如在抖音上看到了某达人介绍兰蔻某款产品被种草，就可以通过品牌号了解相关产品，通过商品橱窗直接下单。对于短视频和直播二者的配合来讲，品牌通过日常的视频展示产品的优势、特点，让粉丝感兴趣，完成种草，而在直播的时候直接给出优惠，促进短时间消费，也就完成了种草到拔草的整个链路。2020年，在传统品牌靠大规模广告轰炸打造品牌的模式，作用日渐式微的情况，品牌打造进入了渐进式增长阶段。基于平台自身的特点和优势，进行长效的品牌营销将是必要的，在此应该善用平台自身的工具和产品来为自己助力，因为平台方也明白，只有给广告主带来真实、有效的营销价值，平台自身的商业价值才会越来越大。从平台的发展时间和现状来看，目前抖音的品牌运营还处于相对蓝海，平台也还缺乏标杆品牌代表，这是头部品牌们的机会。下一个“杜蕾斯”可能会在抖音诞生。
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