数字化内容营销时代流量获取的关键

卢小菊说，现在做内容营销成了企业非常重要的事。一方面是各大社交平台推波助澜，为不同行业提供直播、短视频或者KOL带货的优惠条件，让大家看到了流量的诱惑；另一方面则是大量新兴品牌带来的示范效应，让大家在激烈的市场竞争中看到变现机会和新的趋势。

在我印象中，舒客是一家很会做内容营销的企业。这家公司主营业务是口腔护理产品，去年销售额将近50亿。作为公司公关总监，卢小菊和她的团队总能敏锐判断用户需求和市场热点，用最小的投入获取最大的品牌效果。

2019年，卢小菊带领小伙伴做了20多场跨界活动，整合了100多个品牌联盟，利用不同品牌背后的流量资源，实现用户互动和内容营销，取得低成本高收益的传播效果。也正是得益于大量的活动拉新，卢小菊团队仅仅用了不到两年时间，就把公司服务号做到了240万粉丝，打下良好的私域流量基础。

最近这两天，卢小菊最忙碌的事情是配合公司新推出的消杀类产品，向经销商和客户进行一场精准的内容营销。卢小菊目的很直接，就是要让经销商意识到舒客产品在“后疫情时代”的价值，从而为代理销售买单。

围绕这个核心，她从三方面部署这场内容营销，

一是讲好品牌故事，输出价值观；二是采取公益方式，让消费者迅速接纳；三是通过社交媒体组合，实现品牌背书和精准传播。一轮操作之后，效果很不错，两三周时间，销售团度从经销商手里拿到了800万定金。卢小菊说，内容营销的方式很多，如果从传统意义上理解，她的工作更像配合销售部门的公关传播。但随着是市场巨变，她越来越强烈感受到一个事实，在用户为核心的数字化时代，由内容所驱动的价值观营销，要比直接卖产品更加有效率。

01.内容红利的新时代

在内容营销领域，乔普利兹是概念的早期提出者。他认为，内容营销就是一种教育行为。一般通过教育文章、电子书、视频、娱乐和网络论坛等内容或形式，持续提供有价值的信息，使潜在消费者忠诚于该品牌，进而转化成购买行为，实现企业的利润增长。国内头部内容营销公司、茉莉传媒CEO林敏的案例也许更直接。早在2016年，林敏团队曾经为一个客户撰写女性产后恢复的文章，在淘宝为一款“孕产包”带货。结果，这条仅仅花费500元的推文，却换来140万的阅读和40万的销售收入。

林敏说，随着社交媒体发展，最近两年内容营销在国内越来越火。尤其是类似小红书这种以女性为主的“种草”平台的出现，更让人们体会到内容营销的重要性。疫情之前，微念公司打造的李子柒人设爆火（现在开始各种卖货），让人们感受到内容营销在短视频领域的威力。疫情之后，携程董事局主席梁建章亲自登上直播间，在三亚、湖州和贵州等地，通过饰演“苗王”和“唐伯虎”等方式，带货6000万，更是打开了内容营销在直播领域的想象力。

筷子科技创始人李韶辉说，事实上，我们正在进入了一个新的内容红利期。筷子科技是一家AI驱动的数据智能公司，创始人团队都来自美国宝洁，业务重点是为企业提供基于大数据的商业洞察和创意内容研发。李韶辉回忆，早在私域流量崛起的2018年底，大家已经意识到内容对用户精细化运营的重要性。到了2020年初，随着新冠疫情的出现和在线营销的“强制性体验”，市场终于迎来分水岭。

李韶辉认为，有两个标志可以判断内容红利来临：

一是更多MarTech机构能够提供平台技术和内容技术；二是大量品牌企业开始愿意为内容付费。事实上，很多企业已经不是首次享受内容红利，如果从QQ空间开始算起，微博、微信、小红书、B站，再到抖音快手，以及现在的各种直播，几乎一波接一波。只是，随着数据驱动运营程度加深，以及社交媒体的极大丰富，这次的内容红利意义完全不同。

著名营销大师科特勒把营销分为四个时代。他认为，营销1.0时代以产品主义中心，解决“差异化交易”问题，营销2.0时代是消费者主义，以品牌为核心，到了营销3.0时代，则是以价值观驱动，强调以人为本。而在数字化驱动的营销4.0时代，则以大数据、社群和价值观为基础，核心则是用户互动和共鸣。

科特勒预言，企业主导下的品牌话语权将慢慢消亡，未来的品牌是通过用户赋权产生。而企业要实现价值观传递，建立和用户之间的互动和共鸣，都需要大量的内容储备。尤其对于市场规模庞大，目前正处于营销3.0和4.0时代多个阶段并存的中国，更是如此。

致趣百川联创刘玺甚至认为，以前产品是企业的核心战略，现在内容成了核心战略，或者内容已经成为产品的一部分。在数字营销过程中，用户的标签画像、每次互动、行为触点都是重要内容，都会沉淀为数字资产。而对于很多B2B企业，由于产品形态过于抽象，公司的主要营销行为就是通过内容和线索管理进行，内容营销的价值就更为凸显。

显然，这是一个需要全面重新认识内容营销的时代。一个事实是，尽管社交媒体让我们更直接面对用户，但销售往往是一个“三人成虎”的行为。换句话说，当每款产品都可以用自己的社交平台“王婆卖瓜”的时候，我们如何重新讲好“自卖自夸”的故事？

02.未来的企业都是媒体？

磐缔资本创始人屈红林是坚定的内容营销主义者，多年来一直深耕和投资美妆行业。他发现，这个领域利润很高但竞争激烈，往往会尝试最新的营销打法，但通过内容营销获得成功的案例最为突出，比如国潮品牌完美日记、花西子和HFP都属于个中典范。

屈红林发现，这些企业的成功，往往都遵循了“产品研发和内容营销一体化”的规律，很多老板既是产品经理又是内容营销官。整个营销过程中，用户洞察、传播“种草”和交易转化全部打通，从头至尾讲述一个能够逻辑自洽的故事，产品的成分构成、研制过程、生产包装、应用场景，以及人设和代言，都属于向用户传递的细分内容。

当下爆红的花西子就是如此。数说故事在《Z世代人群圈层研究报告》中发现，该品牌的成功首先得益于敏锐洞察Z世代年轻人的本土文化需求，然后大胆融入书法、园林和花卉等元素，针对性打造了一系列国潮美妆产品，并通过B站等不同平台的“国风圈”进行内容营销。

具体而言，曾为花西子创下月销千万记录的爆款产品“星穹雕花口红”，就以“花露胭脂”养唇古方为研发基础，花为产品核心，配合古典美的匠心雕花外观，并邀请李佳琦作为品牌首席推荐官，就构成了内容营销的闭环。

从应用场景层面，为了更深层次引起年轻人共鸣，花西子甚至与首个登上纽约时装周的汉服品牌三泽梦合作联名汉服，并与新锐设计师杨露合作联名时装及定制手包，联合把东方元素推向世界舞台，增强国风自豪感。在传播渠道上，花西子针对不同社交平台和特定圈层进行了定制化输出：比如在抖音推出开箱视频，发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛；而在快手上，则是寻找KOL主播进行口红试色；在淘宝直播上，推出各类古典妆容的仿妆教程；而在B站上，推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

事实上，利用不同社交平台构建媒体矩阵，实现圈层化传播，已经成为企业内容营销的重要通道，也是企业打造私域流量，实现数据私有化的“基础设施”。换句话说，如果没有自己掌控的官方社媒，企业就失去了链接用户的最佳路径。毕竟，移动互联网是一个去中心化的时代，也是一个“消费者增权”的时代，个人和企业都能在社交媒体获得自己的话语权。

目前，中国的社交媒体主要包括微信公众号、新浪微博、今日头条、抖音、快手、B站、小红书、知乎、搜狐号等内容平台，而淘宝、天猫、京东、拼多多和微信小程序，则是每个商家都离不开的线上交易平台。最近两年，随着企业对内容营销需求增加，两微（微信和微博）一抖（抖音）已经成为企业在社交媒体的标准配置。而对于那些攫取内容红利的行业头部来说，由于拥有巨大的社交媒体矩阵，企业本身俨然成为了一个媒体。尚品宅配就是如此。

尚品宅配是一家家具制造企业，成立于2004年，并于2017年3月在深交所上市。在很多人看来，尚品宅配是互联网+整体家装服务成功的典范，非常重视社交媒体运营，几乎所有的获客和定制都来自线上。

最新发布的2019年度财报显示，尚品宅配年度收益72.61亿，营收同比增长9.26%，信披中最大的亮点就是对MCN超前布局，开启“直播+IP”引流局面，打造家居头部MCN机构。年报透露，尚品宅配已经自主孵化和签约300个家居达人IP，全网累计短视频粉丝1.2亿，拥有千万粉丝3个，百万粉丝账号17个，其中仅@设计师阿爽的抖音粉丝数就达到了1977.9万。 

事实上，几乎从2012年微信上线，尚品宅配就已经开始超前布局。截至4月26日，仅尚品宅配一个品牌，就拥有微信公众号粉丝1400万，头条号粉丝335万，抖音粉丝335.5万，快手粉丝139.5万，微博粉丝162万，小红书粉丝8.7万。在不涵盖知乎或者搜狐号等其他平台情况下，粉丝总数已经超过了2300万，远远领先于同行。

如果你是一个纸质媒体人，你一定知道2300万读者意味着什么，而1.2亿的短视频粉丝集合，则无疑达到了央视新闻联播的收视级别。不过，你无法做到在央视天天做广告，更无法找到1.2亿精准的人群。如果像尚品宅配这样把企业变成媒体，你就不仅可以获得自己的平台和用户数据，而且可以免费反复输出自己的品牌和产品。

更关键在于，传统媒体内容营销是一元化行为，属于单向传播，而社交媒体是多元化传播，可以点对点即时互动，可以做到信息回传和归因分析。如果你构建了数据中台，打通了数据底层，你就可以实现用户生命周期管理，更精准掌握用户需求。

根据弯弓Digital研究，家居行业属于低频低互动行业，内容营销的核心在线索获取。乔普利兹把内容营销的目的分为五个方面，分别是“更易于被潜在用户找到/培养有兴趣的用户/带来新用户/增加既有用户的销售/降低营销成本，实现业务开拓”。而尚品宅配通过遍布全网的信息抓取和线索拦截，无疑大大提升了获客机会。

不过，数字化的本质在于数据运营，而运营的核心则在于内容。对于内容营销而言，搭建企业自己的社交媒体矩阵只是开始，关键还是找到不同平台的运营逻辑，实现内容精准投喂，充分挖掘不同平台的用户价值。

03.构建内容营销体系的四个重点

阿道夫是一家年度销售100亿的洗护用品公司，早期的业务主要来自线下渠道。最近两年，那些“只需要种草，而不需要传统广告”的成功品牌打法，让阿道夫意识到内容营销的价值，开始重视社交媒体布局。

CMO伍屯颖介绍，阿道夫目前除了微信公众号，还在抖音、快手和小红书等平台开设了企业官方号。疫情之后，由于线下业务受到影响，便加大了直播的尝试力度，比如抖音上的直播小店，快手上的辛巴直播，商超中的空中美丽课程直播等等。

尽管一场快手直播可以在10几分钟带来1500万的销售，但伍屯颖觉得从长远考虑，还是要建立自己的私域流量。过去一年，阿道夫在抖音号的粉丝数量增长到64万，短视频“种草”效果不错，而今年的重点将放在小红书上，并开发更多的“种草”平台。很显然，在疫情高压之下，每家企业都在寻找新的突破机会。尽管不能像尚品宅配那样，建立庞大的社媒矩阵，但加快打造自己的企业媒体化布局，形成更多的内容营销触点，已经成为大家的共识。

然而，尚品宅配的成功也并非一蹴而就，需要大量的时间、技术和人力的投入，尤其时机的把握。目前，随着社交媒体平台越来越多，企业必须结合行业特征和文化特点，找到属于自己的玩法，才能最大限度利用好不同平台价值。比如，同一个人点开抖音APP和点开淘宝APP时的目的和兴趣完全不同，前者更侧重于娱乐消遣，倾向于阅读“颜值”高、短平快的内容；而后者有相对明确的购买欲望，倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等等资讯。

弯弓Digital曾做过一项调查，发现企业CMO们对不同社交平台价值已经有着高度共识。比如，微信是深度私域平台，淘宝是大型的直播和电商平台；小红书像商品的百科全书，是一个有调性的用户体验场，就像十几年前的时尚杂志，最适合种草；抖音非常适合做品牌声量，尤其是教育类产品；快手则是老铁文化，适合做供应链产品和私域带货等等。在很多人印象中，B站（哔哩哔哩bilibili，简称B站）是面向Z时代（1990到2009年出生）的二次元平台，早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。经过十年发展，已经成为涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，月活用户1.3亿。

随着用户年龄增长，B站正逐渐成为主流用户平台，很多小而美的品牌在此做圈层营销。B站董事长兼CEO陈睿说，很多平台是内容驱动，但B站是生态驱动。“我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来”。而前文提到的花西子，正是利用B站“国风圈”开出的花儿。

那么，企业如何构建自己的内容营销体系？

弯弓Digital认为重点分为四部分：

一是制定符合企业特点的内容营销策略，建立社交媒体矩阵；二是建立企业内容创作团队，实现内容的创意、撰写和制作；三是建立用户运营团队，实现用户数据洞察分析，掌握用户动态；

四是构建不同阶段的技术平台，实现内容的管理、分发和监测。致趣联创刘玺认为，内容营销总体策略的制定非常重要，比如，B2B企业和B2C企业营销方式不同，高频高互动用户和低频低互动用户也不同，有些用户适合做线索管理，有些用户就适合做生命周期管理。千人千面的营销，必须匹配千人千面的内容。又如，对于类似汽车和房子这种高客单价，并且成交周期长、决策周期长的产品，就要对用户进行线索漏斗管理，根据标签画像区分是小白用户，还是有认知用户，甚至是处于比价阶段用户，然后制定不同的内容推送。而在具体内容获取上，也会存在三种状态，

一是利用数据洞察，主动对私域用户标签推送；二是发布内容到自有渠道，等待用户搜索；三是在公域流量营销，发布白皮书等等。弯弓发现，好的内容分发要考虑行业、受众、媒介（场景）、阶段四个维度：所在行业不同，B端和C端的界定不同，内容的风格也不同；受众标签画像颗粒度越细，内容匹配准确度就越高；用户所处媒介平台，喜欢的KOL，读取的场景不同，内容和表达形式也不同；在不同的用户生命周期阶段，用户需要更精准的“投喂”。

华为荣耀全球品牌顾问唐学鹏说，现在的内容营销非常复杂，单一模式往往很难凑效，以前可以绑定咪蒙或者六神磊磊等KOL，现在要做媒介的“投资组合”。唐学鹏把这个组合归纳为媒介、内容和信任度三个指标，比如直播和传播平台选择用什么，用哪个明星做背书，他们出现的场景有什么意义，都非常重要。

4月14日，在华为荣耀30线上春夏秀中，唐学鹏和团队就采用了这套组合。荣耀团队把这次直播用了三个现场，第一现场主角是荣耀总裁赵明，用传统的方式介绍产品黑科技，让大家感受专业价值；第二现场是明星李现，通过录制拍戏现场花絮和日常的使用手机习惯的细节，让用户感知真人实测；第三现场是超模金大川和吴佳烨，通过时尚场景，体现手机的工业美学特点和应用搭配。 

唐学鹏说，荣耀的品牌定位是“全球年轻人追求的科技潮牌”，这次直播在几秒钟就突破了3亿销售，说明效果不错。但是，品牌的印记和感知需要5-7次才能转化成销售，现在内容方向如此多元，媒体传播如此不可控，华为也在探索更好的系统解决方案。麦克卢汉说，媒介是人的延伸，而社交媒体让人的感知更加碎片化。我们应该如何去触摸？

04.你可能需要一个内容中台

茉莉传媒CEO林敏告诉我，她正在为如何建立这样一个中台系统苦恼。目前，茉莉的业务一半在淘宝，抖音快手和小红书目前增长很快。不过，随着旗下MCN平台的红人越来越多，以及覆盖的社交媒体越来越广，她觉得管理压力很大，非常希望能够有个内容中台，来解决投放策略和直播排期等问题。

林敏说，内容投放是个很复杂的事情，你要面对不同的视频平台，不同的KOL，不同的人群包。而在不同的人群包里，又分为达人私域、公域流量和商誉流量。业务小的时候，可以人工手动，业务增加之后，就会眼花缭乱。关键，每个用户背后的数据的读取和组合都是很大工作量，必须通过技术手段来实现。

其实，协助内容管理的CMS系统，在国外早就存在，著名MarTech公司Adobe正是凭借出色的内容创意和管理业务，发展成千亿美元市值的公司。目前，这家公司的主营业务主要包括创意云、体验云和文件云。不过，随着中国移动互联网市场的高速发展，以及社交媒体创新形式的不断出现，国内的内容创意和管理市场需要新的服务体系。2018年，腾讯提出构建内容中台的概念，希望通过这样的系统解决平台端庞大的内容管理问题，而对于品牌企业而言，这个概念还处于探讨的初期。

一般认为，人们对数字中台的认知主要来自阿里巴巴，一句“大中台小前台”的总结，形象体现出阿里巴巴强大的统筹、赋能和运营能力。而中台二字的起源，则来自东汉时期的尚书台，当时也是政府的运营中枢。

对企业来说，数字中台被看作是“能力的枢纽和对能力的共享”系统，通常包含了数据中台、内容中台和交易中台三部分。其中，数据中台负责数据洞察分析，交易中台做营销转化，内容中台负责内容创意和管理。不过，由于数字中台投入规模大，而且需要对企业进行颠覆性重构，并非所有数字化转型企业都能接受和支持这样的变革，因此这两年在市场上一直有着不同声音。但由于市场上确实存在不同程度的成功案例（比如欧莱雅、良品铺子和喜茶等等），很多企业也慢慢接受其中的运营逻辑和技术方案。

弯弓通过深入调研发现，尽管市场供给侧还不够成熟，但专业人士普遍认为，内容中台既是一种技术构成，又是一种运营能力的体现。一个有价值的内容中台，能够为企业解决几方面问题：内容创意、内容管理和分发、营销体验、数据归因。

李韶辉认为，内容中台应该包含五部分：创意内容管理（云创意库），包含元素级别创意管理和智能检索与应用；智能创意制作，包括展示广告和视频的智能化、自动化，达到千人千面效果；创意投放管理，对接不同广告平台制定计划，并智能自动创意推送，以及智能优化；创意数据中心，包括创意DMP，创意效果数据中心，创意洞察分析与可视化；账号与项目管理。李韶辉说，创意管理是内容中台的核心部分，某国际饮料公司就专门打造了一个创意中台，希望通过智能化和数据化提升客户创意资产的管理效率，激活沉默创意资产。这个中台主要包含了元素管理、创意灵感、创意优化、创意洞察四方面功能，企业签约的红人所有信息元素、过去所有营销案例的创意内容，以及用户反馈数据，全部都会在系统里体现。继而通过AI技术，最大限度提供创意组合，灵感提示，数据分析等等。

至于内容生成，致趣联创刘玺则认为目前的AI技术还无法解决这个问题，尤其是文本创作中，机器人还是非常初级的水平。因此，美妆行业中，大量“种草”文章依然需要通过UGC和PGC的方式解决，需要KOL和KOC，甚至是素人的共同参与。对于很多关键词的生成，也是通过人工对大数据的分析来实现。

不过，AI在图文和视频领域的应用却比较顺利。李韶辉介绍，屈臣氏在自己分发的海报创意中，就可以根据不同用户标签和个性化需求，实现千人千面的分发；而某服装公司的短视频分发中，也可以做到个性化剪辑组合推送。

很显然，在数字化转型初期，每家企业都在探索自己的数字化营销路径，不断尝试各种营销技术MarTech的应用，内容中台也不例外。只是，疫情之后的市场巨变，加速了企业对数字化的认知和参与程度，企业有不同发展阶段，中台系统也要适配不同形态。或者说，目前内容中台更像一种思维方式，是驱动企业成长的暗力量。4月19日，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞在复旦大学的一场对话中说，我们现在谈的不是数字化的营销战略，而是数字时代的营销。数字时代的营销意味着，你要评估所有的营销工具，让你更加以顾客为中心，才能在这个动荡的世界找到逆势增长的机会。

不过有一点很重要，当用户数据成为生产要素，营销技术迅速提升经营效率，内容营销最终将成为企业竞争的核心力量。从这个意义上，数字化时代的营销又像一次高尔夫击球，你必须击中内容这个甜点，才能把球打得更远。当下，时代巨变已经掀起滔天巨浪，貌似静水流深的大海深处，有无数支新生力量在酝酿崛。