今天来说一说视频号，作为一个品牌和营销的从业者，最近真的感觉到内容行业的又一波风口已经旋风般着陆，2020年将是短视频全民普及化的一年。
近期不少朋友也被开通了视频号，经常被问道：怎样经营自己的视频号，该做什么内容？下面我将结合自己对几十个视频号的调研分析，讲一讲我观察的视频号的内容创作逻辑，主要针对知识/故事分享类内容。 我将重点分析以下三类视频号的内容逻辑： 情感鸡汤类：重点在引发情感共鸣，以薇娅的视频号为代表。 观点案例类：重点在传达观点，以樊登读书、吴晓波频道等为代表。 工具技巧类：重点在普及技能，以秋叶大叔为代表。 为什么要做视频号？ 文章开始，还是先来说一下，为什么每一个普通人都值得去经营自己的视频号？ 首先，引用之前得到大学罗老师说的话，这个时代有一种表达者红利。而我想说，随着新技术、新工具的普及，这种红利将会被加速地放大。未来，可能每一家公司的销售渠道将变成最有表达者红利的员工；每一个最最细分的小众领域都有可能有新的KOL诞生。表达者红利不仅仅代表新的机会，或许代表一种不可或缺的竞争力。IP化不仅会成为所有企业的常态，也将成为个人的常态。 其次，我们在经历一个介质转换的年代，一个从图文介质到视频、多感官介质的时代。现在有点像当年活字印刷术的普及，今天的5G、短视频技术将带来人类文文明的极大延展。未来知识的储存形态中，可能文字仅仅占了很少一部分，大量的图片、视频将作为数据留在人类文明长河中。 而未来的人类如何处理视频这一介质的数据和资料？如何去通过视频去传递更高效的信息和情感？每个人都应该从现在开始从一个“生产者”而不是“消费者”的角度来思考“视频”这个介质，我们个人才能有更大的进步，人类的生产率才有更大的提升。 最后，视频号属于个人的知识沉淀，属于你的输出。我们不能像貔貅一样只吃不吐。纯文字的输出很多时候是线性的，更多受理性的左脑控制，可是视频这种新的媒介却能逼迫我们每一个人用图像化的方式去思考问题，去拥抱一种全新的思维方式。 如何从零学习视频号？ 首先可以先广泛地了解内容行业这个生态：几大平台方（抖音、快手、视频号等）、MCN、创作者、品牌主等相关方在产业链都是怎样的关系、未来行业格局将会如何走。 当自己要开始创作一个视频号，我建议先开始思考以下的内容（具体就不细致展开）： 目的：品牌影响力/导流转化/其它 定位和人设 了解用户画像和偏好了解TOP10竞品，研究爆款视频内容 构思内容策略和运营策略（发布时间、频率等） 视频号内容创作思路是什么？ 视频号创作的三大原则： 独特：有独特的视角和定位，提供你有别人没有的东西。可以是内容本身，也可以是表达形式（有不少视频号是插画、手绘、跳舞等）。 精简：一分钟之内，文案大致为200-300字，信息量要尽可能精简，帮助观众理解和消化。如果观点太多，可以拆分成几条短视频。同时语速要把握恰当，太快有可能读者难以消化，太慢缺少耐心。 互动：微信视频号尤其重视转发量，视频号有话题性，能更好引发互动。 除了原则之外，我们还需要掌握讲故事的三段式方法。我先简单介绍一下，接下来的例子都会用到。 磁石式开头：好的开头就像一颗磁铁，可以牢牢把观众的注意力吸住。这颗磁铁可以是一个问题，以“如何……”开头，也可以是一个惊人的事实和数据。 过山车式过程：中间部分，最好能带着读者在1分钟内经历过山车一样跌宕起伏的过程，比如你经历了怎样的变化，比如前后的对比等等。 钻石式结尾：好的结尾应该像一颗钻石，闪闪发光，让人希望不要错过。它可以是类似你学到了什么的结论，也可以是引用名人的金句等。 今天，我会基于以上的原则和三段式讲故事方法，分析3大类视频号的内容逻辑，看看它们如何在1分钟内讲好观点和故事。它们分别是： 情感鸡汤类：重点在引发情感共鸣，以薇娅的视频号为代表。 观点案例类：重点在传达观点，以樊登读书、吴晓波频道等为代表。 工具技巧类：重点在普及技能，以秋叶大叔为代表。 话不多说，让我们立刻开始吧！ 第一类：情感鸡汤类 代表号：薇娅viya 薇娅的视频号真的做得很好，不愧为大网红主播。薇娅的视频号内容主要分两类，一类是情感鸡汤类，讲其创业奋斗的励志史，一类是薇娅直播的幕后花絮。 可以明显看到这两类的点赞量差别非常大。一条情感鸡汤类的视频有2万左右的点赞，可是一条幕后花絮只有三四千点赞，差别近十倍。 因此，今天这篇文章里，我把“薇娅viya”视频号里最火的几段视频文案扒了下来，跟大家一起好好分析。 薇娅viya，一无所有的男人，你敢嫁吗？（5.5万点赞） 磁石式开头：你愿意和喜欢的人从一无所有开始奋斗吗？ 过山车过程： 我们相恋时，他没有固定工作，两个人收入少得可怜，你拼的郊区租了间平房，每天都要盘算的花销。那时候我们舍不得做那个带空调的公交车，就为了省一块钱。两块钱买张饼，再配上豆腐乳，分了吃，就是一顿。 不是非要一起吃苦，才叫爱情。而是那个你认定了的人，即使不富裕，也还是努力想把最好的东西给你。 两手空空的爱情并不可怕，怕的是，他有没有为你们的未来做打算。 两个人长久地在一起，谁都不是谁的捷径。 钻石式结尾： 所以，能让女生死心踏地的并不是钱和外貌，而是责任、用心和三观。你，记住了吗？ 这段文字，你被触动了吗？老实我平时对这类鸡汤文很不买账，但第一次看到这个视频，可能加上了音乐和图片，却真的在心里默默记住了勤奋的女主哆啦薇娅。 那这段文字有什么特点？ 第一视角，营造共情。鸡汤文的开头一大特点，就是几乎都以“你”、读者作为第一视角，去让你产生代入感。标题“一无所有的男人，你敢嫁吗？”、开头“你愿意和喜欢的人从一无所有开始奋斗吗？”，一开始就把薇娅像吸引的一波粉丝牢牢扣住了。你经历了什么？你感受怎样？没事，我都帮你说出来。 挖掘细节，打造场景感。讲故事，当像薇娅文案作者一样，讲细节，越细越好，讲何时/何地/与何人，甚至细致到当时天气如何，心情如何，背怎样的包，穿怎样的衣服和鞋子，5W1H的要素要牢记。“那时候我们舍不得做那个带空调的公交车，就为了省一块钱。两块钱买张饼，再配上豆腐乳，分了吃，就是一顿“。看！带空调的公交车，2块钱的饼，豆腐乳，多形象的场景。 特别善用转折和对比。”不是……而是“，”并不可怕……怕的是……"，成功把你的胃口吊起来，然后快速地、猛烈地给你来一记重拳。最后，以又一强烈的对比语句，薇娅对着镜头说：“所以，能让女生死心踏地的并不是钱和外貌，而是责任、用心和三观。你，记住了吗？”。既霸气，又走心。 薇娅viya，每一个你羡慕的背后，都有你熬不了的苦（4.3万点赞） 磁石式开头： （薇娅在私家车上对着镜头说） 凌晨三点还不回家，然后清晨五点的路上，我估计说的就是我吧。 过山车过程： （画外音） 直播四年收到过很多流言，有人见证了我从无名小卒蜕变至今，也有人用一句话就否定了我所有努力。 体重掉到80多，头发大把大把的掉，连续失眠和家人争吵不断。表面的光鲜永远是背后数十倍的努力换来。 你羡慕开店的自由，却不知道他们为了业绩焦头烂额。你羡慕全职妈妈不用上班，却不知道他们需要24小时待命。你羡慕我，说一切得来太容易了，却不知道，为了成就今天的我，付出了多少努力。 钻石式结尾： 人生没有白走的路，每一步都算数，所有你羡慕的背后，都有你熬不了的苦。我是薇娅，你们的哆啦薇娅。 薇娅基本的情感鸡汤类套路都很像，这一段也是，具体的细节我已经用下划线标注了出来。 与上篇相比，这一篇还有三个地方做得出彩。 强烈的对比+排比，营造气势。这种对比在这里是别人的误解和内心自我的强烈对比，你眼中别人生活和自我的生活的强烈对比。所以就有了一大段排比句式来加强这种不同视角主题的差异感：“你羡慕……却不知道；你羡慕……却不知道……你羡慕……却不知道”。 时刻为用户代言，把共情发挥到了极致。她不仅仅在讲自己，还时刻不忘了代自己的粉丝呼出它们的心声：“你羡慕开店的自由，却不知道他们为了业绩焦头烂额。你羡慕全职妈妈不用上班，却不知道他们需要24小时待命”。如果你是个体户、全职妈妈，看到这样的视频，你会不会心头一暖，忍不住转一个？所以如果你要做一个视频号，要想想你到底代表哪个群体，能为它们创造什么价值？能如何帮助他们讲出隐秘的心声？这就是共情的秘诀。 尽量抓住一切真实的镜头、真实的素材，里面薇娅凌晨录制完钻进车里的场景，说到“头发一抓一大把”对应的凌乱头发的一段，实在处理得太好。文字和素材的呼应非常到位。 小结：在《疯传》这本书里，作者提到了感染力的六大原则，其中就有情绪和故事。作者发现，不是所有情绪都能引起传播，情绪也分为积极和消极，有些消极情绪如悲伤并不能产生过强的传播效果。只有当情绪具备了生理唤醒或激励功能的时候，才会有极强的传播效果。这些情绪包括如生气担忧（消极）、敬畏消遣兴奋（积极）。 所以，如果你想往情感鸡汤号的方向走，把握好情绪和故事，你就已经走在正确的路上了。 第二类：观点案例类 代表号：吴晓波频道、樊登读书 看完上述薇娅的例子，可能你会摇头说，唉，我不是爱煽情的人，不爱讲故事。 没问题！如果你有自己的观点要表达，你不妨借鉴第二类内容：观点案例类。这有点像写文章，薇娅可能擅长写记叙文+抒情散文，而理性的你可能更喜欢议论文，萝卜青菜，各有所爱。 小时候写议论文，老师告诉我们有两种论证方式，一是举例子，二是讲道理。其实在观点案例类短视频，是一样的道理，下面我将以例子说明。 吴晓波频道，一盘花生米带来的变革（上下篇）（3175+483点赞） 磁石式开头： 我前两天在家里写书，写得开始嘴巴馋。 过山车过程： 拿出微信来找到一个开小龙虾的老板，跟他说，你小龙虾店开着吗？能不能给我送把小龙虾？ 很多同学问我是不是挺闲的，你怎么会加一些个小龙虾老板，你跟他很熟吗？他是你表哥还是你侄子呢？都不是。 这两个多月前到他店里去找了一下，进去的时候他看到我说加个微信吧。我以为他认错，后来看到他眼神没认出来，我说：“不加”。他说：“加一个吧，我送你一碟那个花生米”。我说：“不加”。我去买单的时候，那个老板跟我说，“哎呀，加一个吧，加了以后呢，我收你50块钱”。 我说，加个微信可以省50块钱，也挺好的呀，大不了把他删了嘛，对不对？加上那人的微信，加了以后就忘记删了。然后有的时候发微信，还可以看到他发的东西，它发的小龙虾什么的。 有一天晚上我在抖音里面看到他在炒13香的小龙虾，我觉得我受不了了，就打开他的微信。我问他说，你店还开着吗？他说，开着，我生意挺好的。他说我加了很多像你这样的人，有两台手机都加了几千个人，所以当店关的时候，他可以送外卖。这几千个人成了他衣食父母。 如果你在这场危机之前，没有给一个进店的人给他一盘花生米的话，到今天到1月23号封城，杭州市也被封的时候，你开车去找人，找得到吗？你找不到他。 作为一个最最普通的小龙虾店的老板，他在使用现在最好的一个工具，他知道圈层社交嘛，不知道。他知道什么叫私域流量吗？他也不知道。 他就知道说，你进来了，我给你一趟花生米，然后我要需要加你的微信。如果发生你不够心仪的话，我给你50块钱的打折。 钻石式结局： 你看，这就是一个特别普通的小龙虾店的老板，他已经跟上了今天移动互联网的一个变革。 上面分享的例子是一个讲故事的比较典型的文案。里面通过大量的对话复述了当时的场景，非常有画面感，想要通过讲故事来做视频号的同学可以学习。另外最后吴老师还是通过这个小故事，做到了升华和总结，使得读者最后能够更深入思考。 补充一下，吴晓波频道的内容目前有两个主播，一是吴晓波本人，主要为”听见吴晓波“栏目引流，主要面向商业和财经领域人士；另一位是吴晓波频道的主编，发布的内容更多偏向给年轻人的理财建议。为”7天学理财“的产品引流。从中可以看到内容的选择跟目的是紧密相关的，创作者需要把目的想得非常清楚。 同时也可以看到，即使是如此有名气的吴晓波频道，目前粉丝和点赞还不算特别多，以上这条是他视频号里面点赞最多的，其它也就是500上下。可见目前视频号的量还没起来，大家还处于耕耘期。 樊登读书，人这辈子最重要的是什么？（2.7万点赞） 磁石式开头： 人一辈子最重要的一件事就是活好。 过山车过程： 你活好了，你的状态很好，别人喜欢你，愿意跟你在一起，想成为你的样子。这时候你觉得，如果你的孩子愿意跟你在一起，想成为你的样子，你需要教他嘛，对吧，不需要这么教的孩子就能变得很好。 如果你活得不好，别人都不喜欢你，不愿意跟你在一起，也不想成为你的样子。如果你的孩子不想跟你在一起，也不想成为你的样子，你觉得你教他有用，这个我深有体会，就是核心是你自己得活好。 大量的父母每次见到我都说我孩子怎么怎么样，有什么办法能够帮到他？樊老师有什么建议？ 我的唯一建议就是先改好你自己，因为你把精力全部放在孩子身上，还是很重。孩子等于替你在过生活，在完成你的梦想，而你是放弃的。你把你的所有希望都寄托在，我儿子将来考上大学，我就好了。没那么容易，对吧？ 钻石式结尾： 所以你如果活不好的话，你下再大的功夫都没法解决孩子的问题。 上面这篇是樊登读书里面最高点赞的，2.7万，其它内容也就几千吧。我个人认为还是主题比较有普适性。父母和孩子的矛盾永远是中国家长最大的痛点。 这里面论证用了讲道理的方式，正反论证。但其实你有没有发现，在视频号里面，甚至我们不讲求特别严谨的论证。在这个视频里面，樊登一遍遍地重复自己的观点，反而让这种观点的刺激更深入人心。所以有时候，逻辑不一定最重要的，频率和强度最重要。 回到樊登读书这个号的目的上，它的目的是打造品牌+卖读书会员，所以其实里面的内容都是樊登线下讲课的内容，后期剪辑拼接的。所以如果你是剪辑拼接线下的内容，我认为只需要把大致论证的逻辑理顺，然后多找有传播性、感染力的金句即可。 小结：观点案例类视频，举例子+讲道理，你记住了吗？ 第三类：工具技能类 代表号：秋叶大叔 秋叶大叔前期因为普及视频号如何操作，获得了10万+，非常效率的反应。 所以现在秋叶大叔的视频号基本就是讲解视频号的运营干货。它提出未来“视频号+公众号”双运营的模式，视频号可以预告或者总结公众号文章的精华，从而让视频号成为公众号吸引公域流量的入口。个人非常赞同。 让我们简单看一下以下案例： 秋叶大叔，让你的视频号快速出圈的4种方法（342点赞） 磁石式开头： （定义）出圈是指人群A认识你，现在人群B也认识你。 过山车过程： 视频号出圈有四种方法。 一，拍爆款视频。很多人点赞推进的视频容易被平台推流后爆款，被更多人看见，不就出圈了吗？ 二，加入不同的社群。把你的视频号分享到微信群，但一定要确定你的内容是大家感兴趣的哦。 三，分享到微信朋友圈。如果你个人号好友多，记得每一次分享到朋友圈，就可以通过熟人点赞，有可能就被系统推荐给熟人的好友看见了。 四，微信公号推荐。如果你的视频号做得不错，记得起相关微信大号推荐，秋叶大叔团队就和丁香医生作为合作，效果还不错哦。 钻石式结尾： （互动）还有什么问题，欢迎快速留言，我来做教程解答 秋叶大叔这种方式，形式上非常值得借鉴，操作起来比较简单。 三段式观点。如果你既不喜欢讲故事和严谨论证，只喜欢输出观点，这种三段式的观点罗列或许很适合你。不过创作原则之一是精简，所以如果1分钟的视频要出现3个观点，那么每一个观点就只能被分配1-2句话了。 文字+语音录制。秋叶大叔没有选择个人出镜，采用了文字+语音录制的方式，我想是因为工具技能类内容对人设依赖没有那么大，不需要那么重的投入，这样他可以腾出时间做更多有意义的事情。创作者的你也可以思考，对于你的视频号定位，到底露脸这件事情的利与弊是什么，是否有更高效的方式完成视频的录制？ 互动和客户反馈收集。秋叶大叔视频号的目的是导流到公众号，所以秋叶大叔在画面乃至讲解中各个地方都有埋下悬念，吸引关注留言以及点击链接，暗合短视频创作原则第三条——互动。视频最后还提醒用户留言，不但可以激发互动量提高推荐率，还可以为下次视频创作提供更切中用户痛点的内容。 小结：工具干货类视频，三段式观点+互动反馈，简单易上手！ 最后，以上视频号的分析仅仅是海量视频中部分创作类型的归纳。我始终相信，内容无限，创意无限。每个人都有自己的独有表达方式。所以尽管去尝试吧，说不定你能做出新的内容品类呢！ 你对视频号还有什么问题？欢迎在留言区分享你的视频号，让更多人一起欣赏你的作品哦！
本文转自微信公众号佐伊的Neverland。
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