“千播大战”下，根据公开数据统计，在几大头部直播平台上，累计参与的主播规模已超过350万人。但随着直播风口的结束，主播也在一点点褪去色彩。2016年，主播身价是直播风口的重要一环。三年身价过亿，像挖球员那样挖主播的新闻屡见不鲜。但进入2017年，看到最多的新闻却是斗鱼、王思聪被主播讨薪。
主播的整体收入增长依然在延续，但通过直播造富，终归只是这个行业金字塔尖的传说。根据今日网红对映客、花椒、一直播三家泛娱乐平台主播的收入统计，从2016年10月到2017年5月，除去去年底及4月份平台周年庆带来的波动，头部主播的整体收入增速也在不断放缓。
数据来源：今日网红
警报早在年初就已经拉响，估值5亿的光圈因资金流断裂而倒闭，随之付诸流水的还有三家机构投给它的1250万元。
“一大帮不明就里的，觉得自己可以捞一把的，实际也没有多少资源，杀进来之后发现，唉呀原来直播挺不好做的。”张宏涛采用了一个相对温和的评价，直播2017年正在“趋于理性”。
站在局外人的角度来看，泡沫正在迅速瓦解。
这是去年与共享单车相提并论、仅有的两个风口之一。每月都能传出好几笔融资消息，同一个直播平台，估值在6个月内可以翻上10倍甚至20倍。就算没有融资，用户打赏、平台分成的现金流模式，也让直播看上去像是躺着都能挣钱的生意。
就连债务缠身的乐视，也曾想从直播里分得一杯羹。有关键人士对36氪称，2016年夏天，王思聪任CEO的熊猫直播进行数千万元A轮融资，乐视是领投方，却匮于资金困境，半年之后投资款都无法到帐。这导致熊猫直播在2016年年底，花了两三个月时间将乐视清出投资方名单之后，才得以开启B轮融资。
而现在，“大家都在熬着，”一位直播平台高管告诉36氪，尽管他所在的平台刚完成一大笔融资。映客、花椒等社交类直播平台仍然在赚钱，但它们必须面临用户褪去新鲜感，收入增速放缓的现实。斗鱼、熊猫等内容类直播手握大量粘性更强的用户，但也得削尖了脑袋购买头部内容。而视频网站的先例已经证明，扶持头部内容，也就意味很长一段时间内补不上的亏损窟窿。
独立的直播网站难以生存，要么转型，要么找个上市公司体系做靠山……总之，时局变了。
流量游戏
1个亿，要不要砸出去？砸得算多还是算少？值不值当？ 这些问题，在直播行业发展的不同时段，有截然不同的答案。 2017年4月，1个亿刚好够映客在平台内举办一场樱花女神大赛。 2016年6月，1个亿是虎牙签下游戏主播安德罗妮夫妇三年的花费。 再回过头看2016年春节，映客作出的决定——1个亿，一分不留，全砸到湖南卫视、江苏卫视、优酷、爱奇艺、腾讯视频和院线广告上去——显得无比划算。它的特殊性在于，直播一向处于灰色地带，之前还没有直播平台在线下大规模投放广告。 这波广告攻势为映客拉来了对直播感到好奇的素人主播和新用户。随之而来的，是一条陡峭的上涨曲线。2016年春节前、上线不到一年的映客，DAU勉强达到100万，在创业公司中已经算是表现上佳。2016年6月之前，映客就达成了500万DAU，这被认为若是腾讯、阿里等巨头进场，创业公司必须准备好的底牌。
“映客其实做了一个非常大的行业贡献，它完成了主播这个概念的普及，普通人也可以做。主播不是一个见不得人的职业，而是一件很潮的事。”一直播负责人、一下科技高级副总裁雷涛对36氪说，这让“行业升级，内容洗白。”
在2016年春节时，映客CEO奉佑生几乎是被昆仑万维的周亚辉、紫辉创投的郑刚等投资人催着做出这个决定。1亿是当时映客账面上所有的现金，虽然映客由于打赏一个月有300万收入，据此计算这相当于映客3年的收入。周亚辉的理由是，移动互联网窗口期以月来计算，如果不抓住这波机会，映客很有可能像雷军当初的米聊一样，被微信反超。
映客崛起时，市面上主流的直播产品基本都集中在PC端，以靠打赏支撑起来的秀场直播，以及靠优质稳定的内容支撑起来的游戏直播为代表，其余品类的直播，要不然是没人看，要不然就是付费率低，更别提广告的价值了。
自有流量的大厂还在耕耘PC端秀场直播，并且保持着闷声发财的传统。百度做了包括秀吧、九秀在内的四款直播，网易做了网易CC和网易BoBo，腾讯旗下也有QT直播间。
“只要有流量，有技术团队能够让平台开播，不用运营都能挣到钱。”一位负责直播运营的网易前员工告诉36氪，2015年前后，网易直播业务的月流水就有七八千万元。但直播不是这些大公司的主营业务，没人想着进行什么变革。
至于老牌秀场9158的母公司天鸽互动，自从2014年港交所上市后，表现平平，2015年的总收入比去年同期还少了2.1%。YY投入7个亿布局虎牙直播，但尚未得到太大的影响力。成立了两年的斗鱼还没拿到腾讯的超1亿美元融资，王思聪的熊猫直播刚起步没多久。
在映客的搅动下，那些没接触过直播的创业者们发现，直播特有的“打赏”模式见钱速度快，于是一拥而上。“2016 年的春节左右是 80 多家，到2016年4 月份的时候接近 500 家，到 2016 年年底的时候超过 1000 家。”战旗副总裁王昊曾列举直播大爆炸中涌入的平台数字。
而这很可能只是不完全统计，有大量圈住一小拨用户，打色情擦边球的直播平台隐藏在应用商店里，不断地跟监管政策打游击战，通过“换皮”，下架又上架。
风险投资机构们也看中了PC直播向移动直播转移的时间窗口，考虑到移动设备的普及、摄像美颜基数的提高、以及流量资费下降等这些客观条件，纷纷押宝在移动端的新直播场景——也就是所谓泛娱乐的直播上。
在大小投资方的支持下，这些直播平台买流量、投广告、签主播，合力挖掘出潜在的移动直播用户。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至2016年12月，中国的直播用户达3.44亿，占网民总体47%。用户数起点相当于网络视频、网络文学积累了七八年的量。
原来那些苦于无法变现的应用，也被直播释放出潜力。依靠直播，陌陌市值在今年达到历史最高点，相比低点暴涨8倍。同志社交软件Blued从2016年3月开始做直播，第二个月就实现了盈利，开启上线5年来一直没找到的商业化变现道路。就连音频也强调直播，原来做网络电台的荔枝FM，套上直播的概念，在喜马拉雅、蜻蜓FM的大平台压制下，重新找到自己的受众。
一时之间，直播就像点石成金的配方，最好每家公司都非有不可。
但这种集体亢奋期，也就持续了半年，直到能洗的用户都被洗过一遍。2017年的互联网缺乏新风口，直播这个风口被过度开发，狂热之中，“直播”这项业务存在的本质缺陷，被掩盖了。
3.44亿用户中的很大一部分，对直播并不那么感冒，他们被好奇心引导，来了又走，装了又卸。无论是映客强调的全民直播，还是花椒标榜的高颜值直播，抑或是一直播或者来疯，在运行一段时间之后，都像是秀场直播的升级版。所谓的才艺型或者陪伴型的职业主播占了主要的推荐位，除了少数与主播沉淀下关系的忠实用户，大部分用户并不会因为他们而停留。
“直播的时间太长，信息密度被冲淡了，但信息的传播其实是依赖于很高的信息度和传播性的，这两点直播都比较弱。它天然就不具备内容的扩展性。”一直播负责人雷涛认为，这使得直播很难靠自身内容的扩散自发获得用户，因此不得不花钱买流量。一直播的优势在于，背靠微博，有天然的流量来源。在Quest Mobile的最新报告里，它的月度活跃用户达到5900万。
“谢谢宝宝们。” “宝宝们送主播星光值吧，反正免费的，送谁不是送。” “宝宝们点一下左上角的关注，主播下播后私信小礼物。”淘宝客服让“亲”成为流行词，主播们则让“宝宝”成了第二个通用称呼。如果打开手机看上一天直播间，这几句话你很可能会听见上千遍。 “社交直播本质上是一种刺激性很强、但品质相对较差的内容，因为（主播）都在说一样的话。”光源资本创始合伙人、CEO郑烜乐说，直播内容很难让用户一直刷，得要其他内容留住用户。光源既是快手连续五轮融资的财务顾问，也是熊猫最新一轮融资的顾问。他将直播分为两类，一类是做内容的，比如斗鱼、熊猫、虎牙等，还有一类是做社交关系，比如说快手、陌陌、映客等。 就算是容纳了MC天佑、二驴的等诸多红人主播的快手，也不愿将重点只维系在直播上，哪怕打赏是快手目前最主要的变现手段。在快手上，只有刷到夹杂在短视频信息流里的直播间，或者关注某个主播，才能够进入直播页面。 如果内容没有吸引力，那么花大价钱买的、越来越贵的流量就打了水漂。但当大家为了留住用户而争抢内容时，又让头部主播和内容变得越来越贵。这点对以主播年薪签约为惯例的游戏平台作用尤其明显。 有主播提到，在熊猫 TV 对斗鱼主播“动手”之前，他们的收入不算高，只有一两万元，抢人大战开始之后，这个数字直接翻了十倍以上。 战旗直播CEO陈悠悠觉得2016年的抢人大战堪称疯狂，“比如说有一个主播，在我这里从 3000 块钱一个月开始培养。两年以后，年薪可以达到 50 万，但是在去年环境下就有新的平台给他开 5 倍以上，甚至 6 倍、10 倍的价格去挖他。” 今年的游戏主播价格有所回落，不再像去年夏天那样疯狂，但动辄数千万的价格依然让战旗觉得“逆天”，因此很多时候只能选择“战略性放弃”。2016 年斗鱼直播的月活跃人数已经超过 2 亿，而陈悠悠在今年4月告诉 36 氪，战旗直播当时的MAU 大约是 6000 万。它错过了中国直播用户增长最快的生长期，与对手的差距越来越大。 因为移动直播曾经带来的新鲜感，直播平台最开始不用担心流量来源。“当它们慢慢地开始同质化竞争，这时候大家又有流量获取的问题了。”郑烜乐说。直播就在这样的循环当中焦虑着。 用户的留存率，成了直播平台当下最焦虑的问题。 “最开始来的肯定就是对直播最感兴趣的，慢慢的水洗过一遍之后，你不停地再拉，再买，流量的质量就会变差，留存率又会降低。”陌陌CEO唐岩在接受不同媒体采访的时候，反复强调留存率才是这个行业的核心问题。15%，他给留存率划了一条生死线，超过这条线平台才能盈利。 陌陌提升留存率依靠的是社区氛围，毕竟陌陌是从社交软件出发，然后指向直播。而那些主要场景是直播的平台，在2016年走得比其他人更快，但是在留存率的考验下，反而显得后劲不足。这也是为什么这个还能赚钱的行业，这么焦虑的原因。 “第一阵营的独立（直播）公司已经被资本预支了未来一段时间的发展。”庄明浩说。 “就是因为去年太火热了，拿了太多钱，压力太大。全行业拿了上百亿之后，当然定义不一样。其实我知道很多公司都还赚钱，没必要这么焦虑。”今日网红CEO彭超说。这家直播资源服务平台成立于2016年4月份，是最贴近这个行业的第三方之一。
战旗这样有点根基的老牌直播还在转型之中。而更多的小直播，比如猫萌、蓝鲨、火星、爱闹、网聚，趣直播，咖喱直播、熊抓直播……几乎没有人听过他们的名字，它们带着无名投资方的天使投资，默默地停止版本更新，或者干脆下架。甚至没有人为它们哀悼。
一年时间中，要么完成惊险一跃，要么出局。据庄明浩估计，接下来的直播牌局，想要留在桌上有两个条件：10亿现金，没这个额度的钱未来根本没得打；500万DAU，没这个用户量级也没得玩。
直播2.0
“在你们眼里的阿冷女神，在我眼里不就阿冷阿热的，没有区别。”唐岩在直播中生硬地回复网友，为什么陌陌头牌主播“这个少女不太冷”直播间被关闭的问题。在另一次直播中，他干脆挑明，平台跟阿冷在利益上谈不拢，而陌陌没打算太依赖某个主播。 以唱歌出名的“阿冷”是陌陌直播上的传奇，排名长期在主播前三，收入堪比明星。在陌陌开播13个月，阿冷收入近1933万元。按照平台分成比例计算，她为陌陌带来的营收将近5000万。至于被封杀的原因，有说是因为阿冷签了公会，公会与陌陌谈不拢，也有说阿冷把粉丝往自己的微博导流。阿冷在退出陌陌之后，转头就与斗鱼签订了年度主播协议。反正陌陌不打算迁就某个主播。 唐岩反复向外界强调，社交才是陌陌用户留存关键。 如果能让用户之间形成社交关系，就有可能获得更稳定忠实、更不易随大主播流转的忠实用户。这也是泛娱乐生活直播App都想往社交转的原因。奉佑生甚至希望映客成为微博、微信之后的第三大社交软件。熊猫、斗鱼、来疯，几乎所有直播平台都上线了短视频，以及包含类似朋友圈动态的个人主页功能，但是目前除了活跃主播有靠主页维系粉丝的需求，其它路人用户的个人主页沉淀不了多少内容。 对大多数直播平台来说，疯狂花钱买来的流量，并不具备让其如快手一般从杀时间的平台跃迁到社交平台的能力——普通人发直播，很可能5分钟都没有一个观众，直播一次后就没有动力了——一旦停止了买量，用户活跃度就下来了。但善于做精准匹配的快手，能招来内容的生产者，也能找到有忠诚度的看客。 快手CEO宿华评判产品是否吸引人的方法，是在有亲戚朋友在场的情况下，打开快手，放在中间，不主动做介绍，看在场是否有人会主动将手机拿起来看，并且传递到下一个人手里。短视频承担了这一重任，成为快手的主要场景。而今日头条旗下的火山直播似乎也与快手所见略同，它并入火山小视频，直播只是一个模块。 直播产品的故事又回到了原点。现在让直播平台活得好的内容，一类是秀场直播这种擦边球经济，挣粉丝打赏的钱，一类是游戏等主题明确、圈粉效应特别强的内容。移动直播产生的新场景，所谓的泛娱乐生活直播，被微博、陌陌、快手们一一瓜分走了。 投资人仍然在往直播行业砸钱，不过，拿到钱的都是有用户“刚需”的游戏竞技类直播。过去两个月里，各大直播平台融资超过30亿元，熊猫、虎牙、花椒都拿到了钱。 直播不再新鲜之后，“直播＋”概念出来了：直播＋教育／电商／医疗……但直播和各种垂直行业的结合，在PC时代没有引起多大反响，在移动直播时代依然如此。 就像视频网站最后纷纷做自制节目一样，直播平台们都在大做综艺节目，试图把优质内容掌控在自己手里。 张宏涛正用秀场直播的收入补贴综艺直播的收入。2016年，来疯做了50多档互动综艺节目，从秀场版块里挣得的钱，都被投入到直播综艺中，这导致来疯2016年整体亏损。2017年，他打算跟优酷那些头部综艺内容合作，用直播挖掘更多付费打赏可能。 但投入最大的是那些内容属性的直播平台。从去年开始，熊猫和斗鱼都加大了对泛娱乐内容的投入，斗鱼与米未传媒合作了《饭局的诱惑》，熊猫与灿星共同出品了《小葱秀》——做头部IP从来都需要弹药充足。有投资人透露，为了布局泛娱乐，斗鱼去年亏损高达7亿。这个数字未获得斗鱼的证实。
从广告的角度看，在同等流量及观看时间的条件下，直播形态的广告推广价值要比文字、图片等传统表达方式高很多。所以直播＋综艺，培养出自己的节目IP，成了从游戏直播平台到社交直播平台的共同目标。但这也是视频网站这几年深陷其中、一时半会儿还无法分出胜负的残酷战场。
淘宝的直播，已经成为了它重要的卖货模式。大家普遍认为，这比图文导购的感染力要强得多。大部分用户为女性的映客，表示自己未来很可能让主播做服饰导购，以此作为重要的收入来源。
平台的危机感也蔓延到依附于直播平台发展的那些公会身上。在去年一年里高歌猛进，扩招主播的公会也在转型。
“线下找主播比以前更难了，他们可以选择的平台很多。最重要的是，很多人还没有正确认识直播这件事，没有轻松月薪过万，那心态就崩了。” 琴岛公会负责人刘臻说。琴岛从2016年3月开始尝试直播业务，通过与陌陌合作，将旗下一半以上的艺人转型为主播。在此之前，它是长沙知名的线下演出公司之一，集合二人转、相声、模仿秀、歌舞等表演形式。在转型最初，为了寻找主播，刘臻甚至试图说服长得漂亮的服务员也尝试直播。
琴岛的业绩还在上扬，从2016年3月份涉足直播开始，琴岛的直播业务月收入就以30%-50％的速度在增长。但刘臻却知道直播很可能只是眼下的生意。正如琴岛去年把重心从线下转到线上一样，直播的红利期一过，琴岛的重心也很有可能从转移到网红经纪、短视频上，直播只是个跳板。
“打赏这种模式的随机性和随意性我们很难去掌握它，主动权完全是掌握在用户身上的。”刘臻说，琴岛需要通过其它内容，来“提升用户的消费欲望和力度。”
“个人觉得后期直播平台能真正让主播赚到钱的不到十家，而主播和公会的群体又越来越多，单我认识的旗下超过五千网红主播和艺人的公会就超过15家，不另辟蹊径真的会做得很累很辛苦。”PC时代就进入直播行业的前主播“初恋”，先后在腾讯、网易、百度做过运营经理，现在在帮一些朋友做主播培训。
稍有实力的公会都在转型，将主播包装成有商务收入、有片约、通告的明星是终极目标。平台也各有动作，快手成立造星公司，希望通过大数据实现选星造星，还投拍了网剧。陌陌跟BMG、太合音乐、乐华音乐等合作，要给主播出唱片。
主播离当明星最近的一次，是今年的戛纳电影节上，陌陌选送了三位主播走红毯。这场作秀为直播招致一片恶评。主播想要脱离直播间，仍然没有成功的先例。平台和公会想要在直播间之外谋求发展，也依然是难上加难。
起码在现阶段，直播还是不可放弃的阵地。但琴岛开始鼓励主播们多制作短视频，虽然短视频暂时不能带来收入。但是，“听说是个风口，不管怎么样，先重视起来”。
直播也迅速引起了监管部门的重视，相对2016年的“直播元年”，2017年是个直播“严年”。主管部门几乎是一月一查，就在上个月，文化部刚刚关停12家平台，处分了包括虎牙、YY、龙珠在内的30家知名平台。
这是一个似曾相识的故事：资本和创业者快速抓住一个风口，以极高的热情、大把的金钱制造了用户量的爆发，经历急速挣钱和花钱，又受到政府强力监管——直播行业过去一年的速起速落，将变成一个又一个以年为计的新风口。
繁荣过于短暂，以至于人们还没有参透剧情。
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