万字长文解构电商直播产业逻辑

进入2020年，直播似乎成了解决流量增长、变现的万能解药，尤其是疫情冲击下，各行各业普遍线上化或电商化。我们已经看到了云看展、云音乐节、云蹦迪等更多新的内容消费形式，另一边，由淘宝直播带火的电商直播也迎来了新的增长，包括快手、抖音等内容平台也逐步加重了直播带货的变现模式。 

拥有更强的供应链能力、交易保障、履约能力的电商平台占据了主导地位后，直播卖货事实上已经固化为零售业的一种重要的出货渠道，市场培育完成后，供需两端的基本面是稳固的。2020年4月1日，罗永浩在抖音完成了自己的第一场带货直播，争议自然在，然而对罗永浩而言，若是多发几条微博就能营销到位，高调的甜头自然大过苦头。 

卖曾经的友商手机、向品牌方躬身道歉、试用带货的剃须刀......无论外界怎么看，超过1.1亿元的支付交易额、820.6万的音浪打赏，这位中年网红的“再创业”显然比之以往都要顺利，想必还债的底气也更足了。 

老罗直播的同天晚上，薇娅在淘宝直播间卖出了售价4000万的火箭一发，辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共卖出278万件商品，交易总额超过4.8亿元。央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦搭档的“小朱配琦”组合，为湖北公益带货超过4000万元。 

头部主播风头正劲，向往一朝带货千百万的商家、主播、MCN机构自然越来越多。智联招聘发布《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业的招聘需求同比增长132%;淘宝直播人才的平均月薪达到了9845元。 

网红经济时代，电商就是变现的重要方式，用影响力做些生意，是一个顺理成章的事：大趋势上，直播会成为电商平台的标配，内容平台会标配电商。 在“直播热”褪去、电商增长瓶颈后，电商平台力图通过直播带动流量和营收增长。这是一种从“直播向往电商”到“电商向往直播”的变化。 

淘宝直通车、淘宝客、京准通等，以及刷单、刷评分等（虽是灰产），都是常见的买量手段。直播带货既是一种新兴的电商代运营形式，同样也兼具“买量”功能。除了“薄利多销”，很多商家、品牌也能接受“亏本买卖”，这种情况更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通过直播快速、大量出货也有助于一些新品、店铺在电商平台推荐权重的提高。 

电商兴起后，很多传统品牌转型做线上渠道的过程中，出现了电商代运营的需求。而在传统的电商代运营中，如何平衡线上线下业务也很关键，比如线上线下要不要同款？同款是否同价同质？对于零售业而言，维持各个渠道价格体系的平衡是一个精细活，电商普及之后，所有的商品都可以拿来比价，但"价格不是所有"，最终决定消费者购买行为的是消费品类差异、迫切性、文化附加属性等不同原因的共同作用。 罗永浩抖音首播的当晚，电商、比价平台就上线“老罗直播同款”、“低过老罗”等专区，“全网最低价”本身是个比较优惠而非绝对优惠，蹭热度是很明显的。但也反映出，直播电商如今还没有解决的一个问题，直播优惠价是否会对厂商、品牌的价格体系形成冲击？ 

在产业端，规范品牌的正价（价签标价）一般就是实售价格（往往是应季），此外又有折扣价、促销价、活动价、以及钩子产品（特价款）。更多商品尤其是网售商品的正价一般都比较具有迷惑性，比如瑞幸咖啡，正价和竞品都是对标星巴克，1.8折、3.8折之后其实跟便利店咖啡差不多，那瑞幸的产品本身究竟在哪个梯度呢？ 

从消费者的角度而言，最终能够去评估的只有终端渠道价格，即“到手价”的差别，“买家哪有卖家精”是不会改变的。回到电商直播看，直播间的商品走特别通道给出特别价格是惯常的措施，对于很多品牌而言，是想通过这种“钩子产品”获得曝光和用户增长，但也有不少商户纯粹就是为了达到快速出货的目的。 

从事数字营销的Anson提供了一个案例，此前他有遇到过一个传统厂商的客户想转型，他们给客户做了品牌定位策划、投放方案，提供了一整套数字化营销方案。但这位客户却说：“品牌没什么用，现在有网红带货就能卖出去。”“不用做品牌，能卖货就好” ，很多盲目进入直播带货的商家或许都是这么想的，但没有品牌就没有溢价，给网红带货利润也会上不去。 

商家想要选主播，主播也在挑品牌、挑商品，一线品牌的抽佣更低，也是品牌溢价的一种表现。Anson的这位客户有自己的工厂，是给一些欧美中高端品牌做代加工，所以他很不理解“怎么就想不开不做品牌？” 

有一种说法，称直播是“所见即所得”模式，这对品牌有益吗？仅从曝光、品牌的角度看，直播的效力也是需要充分评估的，曝光是利弊并存的。李佳琦、薇娅也好，老罗也好，直播后往往传播最广的其实是“翻车”品牌。从品牌化的角度看，直播对品牌作用其实不如图文、短视频类的内容。品牌策略作为资产管理的一部分，应当是一种长期策略，直播的即时性与品牌长效需求相悖。

 比如人们常说的“Ins同款”、“小红书同款”、“抖音同款”，这些内容（同时也是商品）是经得起传播、消费、再生产的，最后形成文化、品牌上的认同，但直播的即时特性，使它很难具备图文、短视频的“种草”能力。 

当然，李佳琦也助推了欧莱雅、娇兰等品牌，这是主播与商品、品牌契合度的体现、也与主播团队的专业能力直接相关，品牌方需要在合适的主播身上长期砸钱，很难说这种收益是划算的。直播卖货不是万能的，找到合适的平台、主播、定价，卖货盈利是可以实现的，盲目追求“直播效应”却不能做好成本管控与收益评估，不一定赚钱，大概率翻车。

2020年1月9日，“御泥坊”母公司御家汇收到深交所创业板公司管理部的问询函，询问其涉及与网红主播合作模式、合作内容，以及对公司经营业绩的影响，是否存在夸大与网红合作影响的情形。青眼（美妆媒体）报道，1月14日，御家汇发布问询函回复的公告，称其在2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。 

2018年前三季度以及2019年前三季度，御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%。御家汇表示，八千多场的直播带货，尚不构成主要销售来源，对公司经营业绩影响较小。 

此外，御家汇还公告自身在2018年及2019年1-9月份的推广及销售占比，御家汇在2019年1-9月份的品牌宣传费用大幅收缩，但平台推广服务费在销售费用中的占比进一步提升为38.51%(2018年为35.49%)。 

御家汇公告中的平台推广服务费主要为向电商平台投放广告或购买品牌推广服务或向渠道商支付的佣金、技术服务费、推广服务费或软件服务费、返利等，这显示出御家汇依然高度平台推广支出。深交所问询御家汇的原因，在于御家汇向投资者发布了关于与网红合作的事实，却未说明该业务具体对公司经营的影响。对此，深交所要求其说明是否存在主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。 

从御家汇公告的内容可以看出，与网红是事实，与网红合作的量级不低，销售占比不高也是事实。无独有偶，直播带货作为新兴概念在资本市场的风波不是孤例。2月11日，厦门三五互联发布重大资产重组公告，欲收购拥有700多个网红IP和5亿粉丝的MCN公司上海婉锐（网星梦工厂），目前上海婉锐也加大了直播带货的投入。

直播带货作为电商代运营的一种形式，还应回到直播形式去衡量它的价值。我们此前讲过，直播只是一种工具，它所构建的场域决定于屏幕两端的传受主体的既有身份如何，以及直播平台的场域特性。在直播带货这个场域中，主播与消费者就是这个场域两端的传受主体，无论直播间是耍贫、逗狗还是讲相声，最后都要回到产品的价格、质量、售后等一系列问题。 

那么，如何理解直播作为工具的价值？ 

巴哈拉特·阿南德在《引火线》中引用过克雷格·墨菲特提出的“哑管悖论”，来论述有线电视公司在流媒体时代扮演的管道角色，“管道”这个形象比喻也可用于理解直播的价值。“哑管悖论”揭示了一个现实是，美国的有线电视服务商，在互联网的冲击下放弃内容线，转型为信息基础设施提供商，也从基础上改变了自身在数字时代的存在价值，因而它们不会被网络媒体的崛起扼杀。 

国内例证就是以三大运营商为代表的通信服务商，电话、短信等传统的通信服务已经越来越被网络通讯软件所取代了，但作为基础设施提供商，运营商的收入一直在增长。工信部数据显示，2019年1－11月电信业务收入增速依然稳步提升，电信业务收入累计完成12039亿元，同比增长0.5%，增速稳步提升。再看运营商收入，中国移动2019年全年营运收入为7459亿元，中国联通2019年全年营业收入为2905.1亿元，中国电信2019年经营收入为3757.34亿元。 

相对应的，阿里巴巴集团2019财年（2018年4月至2019年3月）的收入为3768.44亿元，腾讯在2019年全年营收为3772.89亿。仅从营收的角度看，互联网两巨头加起来才能比得过中移动一家运营商。

即使是很多人早已没有了发短信习惯，在2019年1-11月期间，国内移动短信业务营收依然达到了358亿元，同比增长2%。如果说腾讯、阿里这样的互联网公司是汽车，通信服务商就是路，这就是管道的价值，也就是通信行业“渠道为王”的体现。 

对于淘宝、抖音、快手这样的互联网平台，管道价值的道理同样适用。平台方需要顾及的是自身整个流量大盘的增长，短视频火的时候鼓励短视频，直播火的时候刺激直播，都是非常现实性的阶段增长策略。就直播带货这个领域而言，很明显的一个问题是，平台方虽然说了很多鼓励行业发展的话、也出了很多政策，但实际上捧得仍然是几个头部主播。通过头部主播的示范效应，刺激行业的参与积极性，对于平台方而言足够了。 另一个值得思考的问题是，平台方真的会不遗余力地支持直播带货吗？

招商证券的直播电商研报指出，直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，研报还认为直播电商重塑了人货场：1、人从主动消费变为被动消费；2、货实现去中间商，拉近产品原产地；3、场“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。2017年，马云提出了“新零售”的概念后，时任阿里巴巴CEO的张勇从继续从“人、货、场”的概念去解读了新零售，指出所有商业元素的重构，以及元素重构带来效率提升是关键。 

其后几年，“人货场”论继续被普遍用于零售、消费领域的风口解读，如社交电商、社区团购、生鲜电商等领域，甚至出现在智能家居、电子烟等行业。其间，“人货场”论发生了比较明显的营销概念化，从新零售这种相对复杂、宏观的层面，具体到更加垂直的领域、行业，甚至窄化到某一具体的产品、功能，同时更加强调方法论以及快速见效。 

能够实现一场直播带货过千万、过亿的电商直播，看起就完美契合了所谓“人货场”重构的效率提升。然而一位主播、一场直播带货的可观销售能力，真的能够验证“人货场”论吗？回到零售业看，要素重构所必须的规模化、稳定性、以及效率的可控，能否得到行业性普及与长效验证仍然有太多不确定： 

如上文我们提到的直播带货出现头部效应且更进一步；再如即使对于头部MCN如涵、谦逊，招商证券的研报也称，此类机构目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。近些年无论是新零售还是社交电商等，所谓“人货场”的模式创新往往还是落在消费场景的创新、变化。 

在消费场景的衍进中，我们可以借助近几年的网红经济、下沉市场、私域等概念建立一个简单的分析框架对电商直播做进一步探讨： 

众所周知的是，李佳琦早年是欧莱雅的BA（化妆品专柜美容顾问），拿过销售冠军。2016年底，MCN机构美ONE与欧莱雅集团合作了“BA网红化”的淘宝直播项目，李佳琦参赛后签约美ONE成为一名美妆达人，此后在淘宝直播内积累大量粉丝，2018年双11期间与马云“PK”卖口红后“口红一哥”逐渐出圈。李佳琦证明了“BA网红化”这个项目成功了吗？ 

截止到2020年3月29日，淘榜单显示，淘宝直播达人指数排名前一百，美ONE旗下签约达人仅李佳琦、胡月明_demi两人；此外，目前能查到的数据早在2018年2月份，胡月明_demi的淘宝粉丝已达85万，目前她排在达人榜第18位，淘宝粉丝刚刚超过115万。

     （李佳琦早期介绍，美ONE） 

李佳琦的走红有各种偶然、必然因素，“BA网红化”是李佳琦的机遇，但这个项目本身远远称不上成功，甚至可以说，李佳琦是这个项目的意外，直到目前美ONE依然过于依赖李佳琦。淘榜单机构榜一的谦寻体现出了电商直播在达人运营上的另一面： 

虽然没有李佳琦那么出圈，薇娅仍然是淘宝主播内的另一个高峰，这其中有薇娅长期在线下零售、网店的积累，也有谦寻成立后机构化运营的助力。同期淘榜单中，淘宝直播达人指数排名前一百，有14位达人为谦寻旗下艺人，除了薇娅这样自己孵化的达人，谦寻在签约达人上也更为主动，比如深夜徐老师、张沫凡等知名美妆博主、网红。谦寻签约头部达人的策略，是顺应了电商直播爆发后的自然形成的“网红BA化”趋势，也就是越来越多的拥有声量的网红、明星想要进入这个行业。 

这也反映出，美ONE、谦寻、如涵、无忧等MCN机构依然无法实现“批量培养网红”的愿景，在网红孵化、变现能力上，这些年MCN机构几乎没有什么大的变化或者说进步。MCN本身就是逐风口而成为风口的，究竟是内容生产机构，还是以内容营销为核心的服务商，这是MCN没有走出的“怪圈”。 

提到网红化，快手、抖音作为网红直播带货的重要平台，与淘宝直播的差异也非常明显。招商证券数据显示，2019年快手直播带货的交易额日均1亿，全年预计400-500亿；光大证券预测，快手直播窄口径交易规模250亿(平台内成交规模)和1500亿(主播引导至微信交易规模)。 快手直播的风头与其说是迎着“电商直播”的风口出现，不如说是快手直播本身的带货能力的曝光。快手长期在下沉市场积累的用户量、主播信任基础与直播卖货习惯，才是快手成为直播带货第二平台的基础。 

对于下沉市场，我们此前的报道中讲过，下沉市场代表的「互联网下乡」其实是「信息平权」运动的继续，最大的意义在于信息要素的重构。三四线城市、小城镇及广大农村市场，关联的是更加盘根错节的渠道、人际形态与消费观念的差异，但根本上还是城市化的问题。从城市化的角度去理解，下沉市场与私域其实是高度契合的： 

由于被商业文化改造的更加彻底，城市具有典型的消费文化一致性特征，比如海底捞、喜茶等消费品牌，以及万科中心、万达广场等商业地产品牌，在一二线非常普及，乃至一些三四线城市也不少。而在小城镇、农村等地区，较为传统的商业模式依然有很强的竞争力，即使是互联网平台化突出的网约车、外卖，也不一定竞争的过这些地区的本地汽车租赁、外卖服务等。至于消费品牌的差异，从vivo、OPPO早年的门店下沉策略，贵人鸟、意尔康等传统经销商门店加盟式运作，在下沉市场的品牌认可度也很高。 

再如一些特色领域、专门服务的商业，都建立在不同市场的差异需求上，这是消费领域“十里不同音”的体现。再简单的说，一线与二线的居民在生活方式上的差别，远远不如县城与农村的差别大。城市文化具有一致性，于是网红店能开遍大江南北；下沉市场，城、镇、村，每一级都是一层，消费品差异很大。 

下沉市场这个说法的流行，大约出现在拼多多上市前后，还出现了“下沉三巨头”的说法。到2019年末期，下沉市场的说法，更多的被私域所取代。因为整个下沉市场，其实就是无数小的私域化的集合，存在着彼此联系又相互分裂的特征，下沉有市场，但下沉市场不是一个大市场。

2019年，快手努力走入一二线，抖音采取下沉策略，基于信息服务去打破所谓“五环内外”的壁垒，实际效果其实也已经快接近尾声了。回到直播带货来看，之所以“网红BA化”会成为主流，是因为网红就是私域的捷径。但网红的知名度、消费者信任是建立在长期的内容、社交维护的基础上，没有真的靠带货能一直维持好热度的，李佳琦的艺人化也是例证。

• 究竟是电商直播还是直播电商？有什么不同？
• 直播带货是经销商思维还是电商代运营思维？
• 直播带货是消费升级还是消费降级？
• 电商直播能够影响零售业的制造端吗？
• 放在整个零售业增长放缓的背景下，电商直播是否仅是存量争夺？

6，消费者业务的两个基本面，一是制造，二是零售。零售模式的创新，离不来制造业的进步，只有更高效、更良性的制造业发展，才能带来真正的消费者剩余。“消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标。”

本文转载于微信公众号：蓝鲸浑水（ID：hunwatermedia），未经作者授权，禁止转载