买量成本不断抬高，还有哪些可以降低成本的“组合拳”？

1、导语

2020年初，游戏产业站上了娱乐产业的C位，也成为二级市场最受关注的板块。然而撇开短期宅经济带来的用户红利不谈，用户获取难成为业界共识。

譬如，买量市场早已陷入水深火热。

就在最近，第三方数据与广告优化平台DataEye曾指出，头条系渠道成为买量的首选渠道，激烈竞争导致流量成本水涨船高。尤其是春节异军突起的网赚类游戏，买量成本上升接近4倍，这也加剧了热门渠道流量竞争。

用户获取的门槛也同时出现在海外市场。君海游戏CEO接受游戏媒体采访时就谈到，海外流量被主要渠道垄断，流量价格战，海外远比国内激烈得多。

用户单价飙升、获取难，最终成本压力还是会转移到厂商身上。那么，除了比拼投放成本，想要短期内高效、低成获量还有更好的Plan B吗？

其实观察腾讯、网易、莉莉丝等多家头部厂商，可以发现相对于单方面买量，通过明星代言、品牌营销来配套买量投放、降低买量成本的案例已屡见不鲜。另一面，相对买量更加“温和”、针对App Store进行的运营推广方式正被更多游戏厂商接受与使用，甚至成为App Store长线获量的最优选。

因此，在近日独联体采访了国内游戏领域的头部服务商云测推广，探访对于游戏产品，App Store运营推广上的真实现状与上升空间。 

作为国内最早接触App Store运营推广的公司，云测推广总经理柳搏谈到，在5、6年前，App Store运营推广还处于野蛮生长的时代，不仅服务门槛低、获量业务分散，更不会以某款项目全生命周期为蓝本做出执行方案，因此大多游戏公司对App Store运营推广的需求较低，即便有所需求也集中在冲榜任务。

彼时，云测推广也看到了App Store运营推广的弱势领域，开始从线上走到线下，提供从策划、运营到执行、反馈的项目型交付运营机制。

到了2018年，随着Apple Store平台的大幅调整，用户行为也有了不少变化。

从数据上看，App Store上的游戏产品来自搜索的下载量有56%，相比之下，App Store推荐下载下降至24%，App内广告与连接下载占比为17%。也正是这个时候，关键词带来的流量空间让一些游戏产品开始认识到App Store运营推广的必要性。

数据来源：第三方数据平台Sensor Tower

而在近两年间，云测推广透露，在游戏公司中有70%以上的公司都会选择App Store运营推广为主，冲榜为辅，在云测的合作方中，不论是头部厂商还是中小型厂商，如果有预算都愿意多少做一些App Store推广。

那么，究竟是什么让App Store运营推广在游戏获量中优先级变高了，甚至像云测推广谈到的需求量猛增？

最核心的还是App Store渠道的用户质量与投放性价比。一方面虽然安卓市场用户黏性与付费率均有提升，但整理计算App Store用户黏性与付费能力依旧更高。另一方面，App Store关键词搜索推广相比以往冲榜成本更加可控，计算下来投放性价比更高。

此外，根据云测推广多年来服务游戏客户的经验，他们发现App Store运营推广除了能够高性价比地为客户带来流量，也能辅助企业塑造品牌、获得资本青睐。譬如柳搏透露，AppStore是以用户市场作为“收口”，因此在与某款游戏合作时，对方的需求重点不在用户，而在于关键词做到头部。

3、App Store运营推广快速获量不是伪命题

的确，如果从信息流获取用户的角度看，产品能直观地获取用户，但App Store运营推广则通过榜单与关键词提升，引导真实用户下载产品，两者有本质区别。但这并不表示App Store运营推广做不到短期快速获量。

云测推广解释，比如通过App Store运营推广将产品冲上榜单或有关键词在榜后，实则回收就是一个短平快的过程。在以往的案例中，云测推广曾经通过有节奏的产品素材的基础优化、榜单优化、关键词排名优化等组合方式，帮助战争、仙侠、三国、二次元等题材的游戏优化关键词并稳定在榜，在短期内实现良性回收。

通过持续优化投放，某二次元卡牌手游能做到有超过6k热度的核心带量关键词稳定在榜。

当然，并不是随便做做App Store运营推广就能吃下这波用户红利，如今，这个推广方式也出现了很高的行业门槛。

据云测推广首席优化师朱小美回顾，2018年面对平台变化，云测推广第一时间做出了反应，开始转型专攻游戏产品App Store运营推广服务。最早的入局，再加上不断对类似黑盒的苹果算法摸索，使其沉淀了头部水平的服务能力与交付体系。

比如，目前云测推广拥有专业的优化团队，而曾经接触的头部企业项目、大型产品IP带来的严格要求与产品矩阵带来的压力、再加上产品推广素材的全权负责，磨炼了不少云测推广实战技巧。如今在每个项目中，云测推广都会成立专门的项目组，达成工作日1分钟内回复、节假日10分钟内回复的服务标准。

此外，云测推广在早期为移动互联网应用提供的测试、安全服务又带来了更多加成，更具备判断流量的来源，监控流量真实效果的能力。

另一方面，几年贴近游戏厂商的服务，也让云测推广发现，并不是只有中小游戏厂商适合做App Store运营推广。

朱小美坦言，如今拥有头部IP、内容可以经受得住用户检验的产品反而更加适合做App Store运营推广，这对冲榜起到事半功倍的效果。

虽然版号之事是旧事重提，可能并不会造成什么过多影响，但还是有一部分人担心这对买量市场与买量价格的冲击，这又侧面体现买量市场的水深火热。

而反观头部的游戏厂商，诸如腾讯、网易、莉莉丝、阿里游戏等头部厂商在产品经得住用户考验的前提下，已经建设起推广成本更高的组合拳，不仅在广撒网、轰炸式的买量投放，明星代言、跨界合作、病毒式营销多线并行。

在诸多压力下，如果能做到短平快地获取高质流量，对成本要求不会过高的App Store运营推广的确是一个值得游戏厂商考虑的推广方式，或许接下来App Store运营推广也会迎来“当打之年”。而在此基础上，作为App Store服务商，云测推广还在点亮更多技能，为游戏企业带来更多高效服务。

据云测推广透露，除了在产品研发、服务体系上投入更多人员参与到交付体系中，今后还会考虑将业务拓展到安卓端、努力参与到联运环节，针对游戏企业搭建更全面的运营服务体系。

从独联体看来，云测推广正给予更多游戏厂商更多高性价比的获量思路。而云测推广今后的发展也让我们更加期待，游戏获量还将有怎样新的空间与视角。