某电商企业与某移动APP开展营销活动，主题为下载注册即送流量，活动结束后，数据显示新增下载激活30万，新增注册用户10万，购买用户只有100多个，并且购买单价较低。
整个活动带来的曝光高达数百万，但购买转化率非常低。百度指数也没有明显增长，对品牌没有明显的拉动效益。
一般来说，要对品牌指数产生拉升，营销的力度是一方面，媒介传播的手法也至关重要。上面的活动无论是在传播素材，还是互动方式上，都没有明显的突出品牌，用户的关注点始终在下载送流量，不会记住该品牌。
另外，该活动尽管带来了大量的下载和注册，但是对于电商APP推广而言，关键还是带来购买用户。
对于广大的中小企业而言，带来有效购买用户是最为关键的。所以制定你的移动推广KPI应该围绕CAC，即一个有效购买用户的成本。
案例:我接手了一个项目，这是一款企业级应用，收费软件。TOB市场的硬伤比较多，购买者决策复杂，广告难以抵达决策者，市场推广成本高，销售队伍建设难等。我在网上找了很多资料，最后决定采用salesforce的数据进行参考，2011年7月31日，Salesforce.com拥有104，000个客户和超过210万的订阅用户，付费比例为4.95% ，结合自身品牌与国内市场成熟度及购买偏好等，我认为付费率在2~3%之间，结合我们产品的单价与续费率，可以测算出LTV，由此我测算出CAC，结合付费率，推算出了单个注册用户成本，继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。
从上面的案例可以看出，当我们开始制定一个项目的移动推广KPI时，首先必须要明确产品的商业模式，比如一款工具型产品，其模式建立在海量的用户基础上，单个用户的ARPU值比较低，用户决策比较简单，其核心目标是获取注册下载用户，并不适合大面积的付费广告。
如果是电商产品，首先需要获取购买用户，但考虑到电商用户的复购率，则需要测算单个用户在一定生命周期内的贡献价值，才能测算出最终的CAC。
如果是医疗和教育，复购率较低，主要考虑初次购买价值，推算CAC。
一般来说，CAC=LTV/3。因为企业还有大量的运营支出，比如人力，运营等。也就是说，我们通过移动推广获取一个用户的成本，必须在单个有效用户生命周期贡献值的1/3以内。
这里介绍一下符合大面积移动推广的产品:
- 金融类:几乎所有的金融类企业都适合大面积移动推广
- 医疗类:同上
- 旅游类:同上
- 电商类:同上
- 加盟类:同上
- 汽车类:同上
其他的不一而足。最主要的一点是通过测试单个用户的生命周期贡献值来评估CAC的大小。
我们知道，从点击到注册，再从注册到购买，假若两个阶段都是10%，则点击购买转化率为1%，若点击单价为1元，则获取购买用户成本为100元。这属于理想现状，大多数时候，远高于这个数。如果我们测算的CAC很小，那么是不太适合在移动端开展大面积付费推广。
对于这种CAC很小的产品，比如一款社交产品，一定要思考，如何撬动我的市场，如何实现用户的扩散和裂变式增长。比如引爆社交媒体，通过一些红人和水军，吸引更多的用户来使用这款社交产品;地面活动，吸引更多种子用户参与进来;更重要的是，如何利用产品的特性，通过运营来实现用户自发传播，从而实现口碑裂变，达到用户自增长。
对于CAC较高，适合大面积移动推广的产品。首先是测算出CAC后，围绕CAC，明确以下数据:
- 投放总预算
- 获取购买用户总数
- CAC
- CPA
- CPC
- 点击率，注册转化率，购买转化率
在后期的操作中，前期重点降低CPA，降低CAC;后期重点提升CAC，提升整体的推广空间。
提升CAC的关键是拉升用户生命周期，提升LTV，通过运营，不断满足用户的差异化需求，从而提升用户的贡献值。
当然，不是所有的产品在制定移动推广KPI的时候围绕CAC。比如有些公司只看重曝光和互动，关注整个推广带来的影响力，有多少用户在社交网络参与了互动，给予了好评，整个推广项目给公司的品牌指数的拉动力等等。
随着媒体的全面数字化，移动推广正在全面实现数字化，我花的广告费，到底带来了什么效果?是曝光?转发?评论?注册?下载?
都不是。我要的是购买，要的是营收。
所以，在一般情况下，如果你不说要死磕竞争对手，你必须保证，你获取一个用户的成本，不能超过CAC的红线。
当然，在品牌传播的层面，你不能完全照搬。
