广告行业有句老话：你的广告费有一半浪费了，但问题在于，没人知道是哪一半。不过，在网络广告行业，这个问题似乎不再是问题，因为广告主可以追踪读者的品味和兴趣，然后发布有针对性的广告。
然而，现在有越来越多的消费者开始使用软件屏蔽网站上的广告。倘若这一趋势延续下去，那句老话可能会变成：有一半的精准广告永远都无法在屏幕上显示出来。这便会对网络发布商的主要商业模式造成冲击，在这种模式下：用户可以免费获取内容和服务，但必须要忍受各种各样的广告争夺他们的眼球。
据估计，全世界目前约有2亿多人经常使用广告屏蔽软件。作为其中最受欢迎的一款，Eyeo开发的AdblockPlus已经吸引了4亿多次下载。直到最近，广告屏蔽软件主要还用于台式机和笔记本电脑，但现在，人们开始在移动设备上安装这种程序，而移动平台有望占据他们越来越多的时间。
广告屏蔽软件原本是一种难以安装的工具，仅限于少数精通技术的人群。但现在，它通常会以插件的形式附加在Chrome或火狐等热门浏览器中，仅需几下点击即可安装。随着网站使用越来越多的全屏广告，寻找屏蔽方式的用户也越来越多。富国证券分析师彼得·斯塔布勒(PeterStabler)表示，年轻消费者对侵扰性广告的容忍度尤其低，而随着他们逐步成长，整体的广告屏蔽率也将不断上升。
很少有发布商公布因为广告屏蔽软件遭受的损失，但德国媒体公司ProSiebenSat.1曾经表示，这种行为导致该公司2014年损失了920万欧元(约合1040万美元)，约为其网络收入的五分之一。爱尔兰创业公司PageFair专门帮助发布商量化和管理广告屏蔽行为，该公司的肖恩·布兰奇菲尔德(SeanBlanchfield)表示，以技术水平较高的男性为主要受众的发布商受到的冲击尤其严重。在一些网络视频游戏网站中，超过半数的广告都被屏蔽了。
意料之中的是：网络发布商已经开始采取行动。有些企业对广告进行了细微调整，例如，使用原生内容的格式撰写推广文章。还有的企业则试图教育受众。例如，当安装了广告屏蔽器的用户访问《卫报》网站时，该网站就会弹出信息：“我们发现您启动了广告屏蔽器。难道您想通过其他方式来支持《卫报》?”
有些企业则采取了更加简单粗暴的方式。例如，Hulu等网站直接屏蔽了安装广告屏蔽器的用户。在德国，还有一些媒体集团对Eyeo发起了诉讼。事实上，只要不是太具侵扰性，Eyeo还是会放过一些广告。在某些情况下，只要对方支付了特权费，他们也会放过某些最受欢迎的网站。据悉，包括谷歌在内的多家互联网公司都已经与Eyeo达成了协议，将自家广告纳入该公司的“白名单”。但谷歌拒绝对此置评。
相关诉讼的原告认为，这是一种敲诈。但Eyeo则辩称，这种机制可至少可以让出版商赚到一些钱，而且维护“白名单”也需要耗费一些资金。
在迄今为止的两起官司中，德国法院都做出了对Eyeo有利的判决，裁定该公司的产品及其商业模式合法，原因是该公司在用户安装软件前已经向其告知了白名单的问题。但即便其他官司做出对其不利的判决，也不太可能就此封杀广告屏蔽软件。这类软件多数都采用了共享的广告服务器列表，而这些列表是由志愿者制作的。所以，即便网络发布商成功消灭了Eyeo，还会有其他企业迅速填补空缺。
不过，这些网络公司还是希望，随着消费者在智能手机和平板电脑上花费的时间越来越多，广告屏蔽问题将会逐步消失。原因在于，作为移动设备操作系统的主要提供商，苹果和谷歌有能力控制哪些软件可以安装在操作系统中。2013年，谷歌就封杀了Eyeo和其他企业的广告屏蔽应用，认为这干扰了其他应用的正常工作。
然而，这些移动端的围墙花园并非牢不可破。例如，用户可以使用内置了广告屏蔽器的第三方浏览器代替系统内置的浏览器。号称拥有5亿用户的UC浏览器就是这样一款产品。Eyeo上月也推出了首款广告屏蔽浏览器，但目前仅支持Android平台。
由于这种浏览器只能在用户使用该浏览器浏览网页时屏蔽上面的广告，所以很难指控他们干扰了其他应用。这也意味着这类软件无法屏蔽应用内展示的广告。然而，就算应用内的广告也不能高枕无忧。以色列公司Shine已经开发了一款设备，可以帮助移动网络运营商屏蔽所有的广告，包括应用内的广告和网页上的广告。
Shine表示，该公司正在与多家移动运营商展开谈判，部分运营商很快就将使用该公司的产品。据报道，一家欧洲运营商已经在数据中心里安装了Shine的产品，并计划在今年年底前启用。
如果移动广告被默认屏蔽，就会破坏网络中立原则——这种原则要求互联网服务提供商平等对待所有流量。2013年，法国互联网服务提供商Free曾在其调制解调器中安装了广告屏蔽软件，但最终迫于政府压力将其作为一项可选服务提供给用户。
不过，即使将主动权交给用户，由此产生的结果也颇具争议。倘若很多移动用户都启用这项功能，就会给欧洲运营商带来梦寐以求的优势：通过某种方法向美国大型互联网公司收费。谷歌和Facebook表示，他们或许会因此向德意志电信和西班牙电信支付费用才能进入他们的“白名单”。
倘若果真如此，互联网公司肯定会奋起反击。例如，如果一家运营商屏蔽谷歌的搜索广告，谷歌便可阻止该运营商的用户访问Gmail帐户，以此进行报复。这种以牙还牙的斗争或许并不像表面看起来那样不切实际：在西班牙通过立法要求谷歌向发布商支付内容摘要费后，该公司在西班牙关闭了新闻聚合服务。如果移动运营商不多加小心，就有可能掀起全世界第一场数字贸易战。
